شرکت «سایمون پراپرتی گروپ» (Simon Property Group)، یکی از بزرگترین مالکان و اپراتورهای مراکز خرید در ایالات متحده، شبکه رسانهای جدیدی را با نام «سایمون مدیا نتورک» (Simon Media Network) راهاندازی کرده است. این شبکه به برندها و تبلیغدهندگان اجازه میدهد تا با استفاده از دادههای موقعیت مکانی خریداران که از طریق شبکههای وایفای (Wi-Fi) این مراکز جمعآوری میشود، به مشتریان هدف خود در بیش از ۲۰۰ مرکز خرید دسترسی پیدا کنند. این غول املاک تجاری که بر اساس گزارش سالانه خود به سهامداران، درآمد تلفیقی ۶.۴ میلیارد دلاری ثبت کرده است، پیش از این شبکه گستردهای شامل نزدیک به ۴۰۰۰ نمایشگر دیجیتال را در اختیار داشت، اما اکنون ابزارهای تبلیغاتی خود را فراتر از این نمایشگرها توسعه داده است.
تفاوت اصلی این پلتفرم جدید با فعالیتهای تبلیغاتی گذشته سایمون در این است که برندها اکنون میتوانند خریداران حاضر در مراکز خرید را در محیطهای دیگر نیز هدف قرار دهند و از قابلیتهای جدید سنجش اثربخشی مبتنی بر دادههای مصرفکننده استفاده کنند. این دادهها شامل اطلاعات مربوط به بازدیدها، تراکنشها و میزان تعامل مشتریان است.
فراتر از نمایشگرها: هوش مخاطب و هدفگیری چندکاناله
بر اساس شرایط خدمات شرکت Simon، مشتریان هنگام استفاده از شبکه وایفای رایگان در مراکز خرید این مجموعه، رضایت خود را با جمعآوری، ذخیرهسازی، استفاده و اشتراکگذاری دادههای موقعیت جغرافیایی (geolocation) خود به منظور تامین امنیت و شمارش ترافیک اعلام میکنند. این اهداف شامل تبلیغات توسط سایمون یا سایر فروشندگان بر اساس حضور فیزیکی خریداران در یک مرکز خرید خاص یا موقعیت آنها در داخل ملک است.
جرد بلکمن (Jared Blechman)، مدیر ارشد درآمد در Simon Property Group که مسئولیت توسعه بخشهای خارج از اجارهداری مانند رسانه، تبلیغات و بازاریابی تجربی را بر عهده دارد، در این باره میگوید: «ما با کسب رضایت کاربران، بینش بسیار عمیقی از رفتار موقعیت مکانی آنها به دست میآوریم.» او توضیح داد که این شرکت Simon Media Network را بیشتر به عنوان یک «محصول هوش مخاطب» (audience intelligence product) به فروش میرساند تا صرفاً یک شبکه نمایشگر سنتی. این رویکرد به تبلیغدهندگان اجازه میدهد بخشهای مخاطبان مورد نظر خود را شناسایی و جذب کنند و میزان موفقیت کمپین را از نظر افزایش بازدیدها و تراکنشها بسنجند.
به گفته بلکمن، تبلیغدهندگان میتوانند کمپینهای خود را در شبکه نمایشگرهای دیجیتال، کمپینهای تجربی در داخل مراکز خرید و همچنین در محیطهای رسانهای خارج از پلتفرم مانند تلویزیونهای متصل به اینترنت (Connected TV)، رسانههای دیجیتال و شبکههای اجتماعی اجرا کنند. این شرکت پیش از اجرای هر کمپین با تبلیغدهندگان جلسه برگزار میکند تا مخاطبان هدف، شاخصهای کلیدی عملکرد (KPIs) و معیارهای موفقیت را تعیین کند و در حین اجرای کمپین، نتایج را در مقایسه با یک گروه کنترل بسنجد تا مشخص شود آیا کمپین باعث افزایش بازدید یا تراکنش شده است یا خیر.
منابع داده و ابزارهای سنجش رفتار مصرفکننده
علاوه بر دادههای وایفای، سایمون رفتار مصرفکنندگان را از طریق برنامه وفاداری مشتریان خود موسوم به «سایمون پلاس» (Simon+)، بازار آنلاین «شاپسایمون» (ShopSimon)، سایر کانالهای دیجیتال و ارائهدهندگان شخص ثالث ردیابی میکند. بلکمن معتقد است این تنوع در منابع داده، دیدگاه بسیار جامعتری از مصرفکنندگانی که به این مراکز خرید میآیند در مقایسه با شبکههای رسانهای خردهفروشی (Retail Media Networks) سنتی که تنها بر تراکنشهای فردی متکی هستند، ارائه میدهد. مجموعه سایمون مدعی است که سالانه بیش از ۲ میلیارد بازدید در سراسر جهان از مراکز خرید خود ثبت میکند.
این شرکت امیدوار است با بهرهگیری از مقیاس بزرگ و هوش مصرفکننده خود، روشهای جدیدی از سنجش را هم به خردهفروشان مستقر در مراکز خرید خود و هم به سایر تبلیغدهندگان مانند شرکتهای خدمات مالی، مسافرتی و خودروسازی ارائه دهد. بلکمن میگوید: «این پلتفرم به تبلیغدهندگان اجازه میدهد تا دید کاملتری از رفتار مصرفکننده در یک اکوسیستم خردهفروشی شامل خرید، غذاخوری، سرگرمی و سبک زندگی داشته باشند تا بتوانند کمپینها را فعال کرده و کسبوکار ایجاد شده را هم از نظر افزایش بازدید و هم از نظر تراکنش اندازهگیری کنند.»
این پلتفرم در دو مدل ارائه میشود: مدل خدمات مدیریتشده (managed-service) که در آن سایمون تبلیغات را به نمایندگی از برندها فعال میکند، و مدل خودخدمتی (self-service). بلکمن اشاره کرد که هدف آنها ساخت محصولی بسیار انعطافپذیر بوده است تا بتواند نیازهای تبلیغدهندگان را در تمامی کانالهای مورد نظرشان با همان قابلیتهای سنجش برآورده کند.
روند تجاریسازی فضاهای فیزیکی و املاک تجاری
اقدام سایمون بخشی از یک روند بزرگتر در صنعت است که در آن شرکتهای بیشتری مانند خردهفروشان، مالکان مراکز خرید و زنجیرههای تفریحی شروع به کسب درآمد از داراییهای فیزیکی خود از طریق کسبوکارهای تبلیغاتی کردهاند. به عنوان مثال، زنجیره تفریحی «تاپگلف» (TopGolf) به تازگی بخش جدیدی را راهاندازی کرده است که پلتفرم حمایت مالی فعلی خود را با یک کسبوکار رسانهای خردهفروشی و بخش صدور مجوز ادغام میکند.
اریک لمب (Eric Lamb)، معاون ارشد راهکارهای سازمانی در شرکت فناوری تبلیغات محیطی «ویستار مدیا» (Vistar Media)، معتقد است این تغییر به این دلیل رخ میدهد که تبلیغدهندگان میخواهند از این واقعیت بهره ببرند که بخش بزرگی از تراکنشهای تجاری همچنان در دنیای واقعی اتفاق میافتد. انجمن بینالمللی مراکز خرید (ICSC) در سال جاری دریافت که ۹۱ درصد از مصرفکنندگانی که برای خرید فصل بازگشایی مدارس اقدام کردهاند، هزینه خود را در فروشگاههای فیزیکی انجام داده یا قصد انجام آن را دارند. همچنین این انجمن اعلام کرد که ۹۱ درصد از خریداران در طول فصل تعطیلات گذشته نیز خریدهای خود را از فروشگاههای فیزیکی انجام دادهاند.
لمب میگوید: «من فکر میکنم این یک روند بسیار طبیعی است که در میان مالکان املاک، خردهفروشان و هر کسی که فضاهای فیزیکی را در اختیار دارد، شاهد خواهیم بود.» او انتظار دارد که هتلها، باشگاههای ورزشی یا کافهها نیز اقدامات مشابهی را در حوزه رسانههای خردهفروشی آغاز کنند. به گفته او، در هر محیط فیزیکی که مالک آن سطحی از رابطه را با افراد ورودی دارد و دادههایی درباره آنها در اختیار دارد، فرصتی برای تأثیرگذاری بر آنها در همان محل وجود دارد.
لمب همچنین اشاره کرد که دسته مراکز خرید برای بیش از یک دهه یکی از پنج دسته برتر تبلیغات برای برندها در شرکت ویستار مدیا بوده است، زیرا آنها به جمعیت گستردهای از خریداران، از جمله خریداران کالاهای لوکس و ردهبالا، دقیقاً در لحظه خرید دسترسی دارند. او افزود: «تقریباً هر دسته بزرگ تبلیغاتی جایگاهی برای خود در مراکز خرید میبیند. بیشتر تبلیغات دیجیتال از نظر مکان دسترسی به افراد بسیار پراکنده هستند، اما مراکز خرید کاملاً برعکس عمل میکنند.»
بلکمن در پایان تاکید کرد که Simon Media Network گام بعدی در تکامل نحوه اتصال برندها به مصرفکنندگان با پتانسیل خرید بالا در مراکز خرید و فراتر از آن است. او افزود: «این محصول برای همه تبلیغدهندگانی که به دنبال نشان دادن عملکرد یک کمپین و کسبوکار ناشی از آن هستند، بسیار ارزشمند خواهد بود.»