در ۲۸ اکتبر، معاون بخش علوم داده و تحقیقات تجربه کاربری گوگل اعلام کرد که رفتار کاربران تغییر کرده و آن‌ها اکنون بسیار زودتر از زمان تصمیم‌گیری نهایی برای خرید، به گوگل مراجعه می‌کنند. هم‌زمان در همان روز، مدیر ارشد بازرگانی آلفابت به وال‌استریت گزارش داد که پرس‌وجوهای صورت‌گرفته در حالت هوش مصنوعی (AI Mode) که عامل اصلی این تغییر رفتار هستند، نسبت به جستجوهای سنتی درآمد کمتری برای گوگل ایجاد می‌کنند.
کنار هم قرار گرفتن این دو واقعیت، مسئله‌ای اساسی برای مدیران کمپین‌های تبلیغات کلیکی (PPC) ایجاد کرده است: پرس‌وجوهای کاربران به بخش‌های بالادستی قیف بازاریابی (Top of the Funnel) منتقل شده‌اند، در حالی که اکثر حساب‌های گوگل ادز (Google Ads) همچنان بر اساس شاخص‌های پایین قیف ارزیابی می‌شوند.
تغییر الگوی جستجو و حرکت به سمت سوالات طولانی
در پادکست «Ads Decoded» گوگل به میزبانی جینی ماروین (Ginny Marvin)، شیوانی موهان (Shivani Mohan)، معاون علوم داده و تحقیقات تجربه کاربری (UXR) جستجوی گوگل، به تشریح ابعاد این تحول پرداخت. موهان که کار حرفه‌ای خود را با طراحی دوچرخه آغاز کرده است، توضیح داد که برخلاف تولید محصول فیزیکی، گوگل می‌تواند الگوریتم‌های خود را به‌صورت روزانه بهبود دهد.
موهان این دوران را «لحظه توسعه جستجو» نامید. به گفته او، در طول تاریخ گوگل، کاربران مجبور بودند فضولی و پرسش‌های ذهنی خود را به کلیدواژه‌ها ترجمه کنند؛ اما اکنون با کاهش این اصطکاک، «مردم سوالات بسیار طولانی‌تر و با جزئیات بیشتری می‌پرسند» و حتی دست به طرح پرسش‌هایی می‌زنند که پیش از این هرگز به فکر پرسیدن آن‌ها نمی‌افتادند.
او همچنین به رفتاری اشاره کرد که گوگل در علوم داده خود آن را اصلاحات دستی (Manual Refinements یا man refs) می‌نامد. موهان توضیح داد هنگامی که کاربر مجبور می‌شود کلماتی به پرسش اولیه خود بیفزاید، سیستم آن را به‌عنوان یک جریمه برای الگوریتم ثبت می‌کند، زیرا نشان می‌دهد گوگل منظور اولیه کاربر را درک نکرده است. بنابراین، افزایش پیگیری‌ها و تعامل‌های چندمرحله‌ای (Multi-turn) نشان‌دهنده کنجکاوی جدید کاربران است، نه پاسخ‌های ضعیف سیستم.
طبق گفته شاشی تاکور (Shashi Thakur)، معاون و مدیرکل بخش تبلیغات جستجوی گوگل، این شرکت در حال راه‌اندازی تبلیغات چندمرحله‌ای در حالت هوش مصنوعی در ایالات متحده است تا آگهی‌ها بتوانند در ادامه پرس‌وجوهای پیگیرانه کاربران ظاهر شوند.
آمارهای رسمی گوگل در مورد طول پرس‌وجوها و جستجوی چندوجهی
بر اساس گزارش حالت هوش مصنوعی گوگل (نسخه ایالات متحده، مه ۲۰۲۶) که توسط شاشی تاکور استناد شده، پرس‌وجوها در حالت هوش مصنوعی به‌طور متوسط سه برابر طولانی‌تر از جستجوهای سنتی هستند. همچنین در مورد جستجوهای چندوجهی (Multimodal):
- در گزارش مه ۲۰۲۶ گوگل آمده است که بیش از یک مورد از هر شش جستجو در حالت هوش مصنوعی در آمریکا به‌صورت چندوجهی انجام می‌شود.
- ساندار پیچای (Sundar Pichai)، مدیرعامل آلفابت، در گزارش درآمدی فصل سوم اعلام کرد که در سطح جهانی، یک مورد از هر پنج جستجو در حالت هوش مصنوعی از صدا، تصویر یا سند استفاده می‌کند.
موهان تاکید کرد که تیم او تنها داده‌هایی را منتشر می‌کند که تکرارپذیر باشند و در نقطه‌ای مقطعی قرار نداشته باشند. با این حال، داده‌ای که بازاریابان بیش از همه به آن نیاز دارند — یعنی عملکرد واقعی تبلیغات در حالت هوش مصنوعی — هنوز به‌طور کامل منتشر نشده است. تنها آمار ارائه‌شده از سوی تاکور نشان می‌دهد که نرخ کلیک (CTR) بین محصولات اسپانسرشده و فهرست ارگانیک در حالت هوش مصنوعی در فاصله ۲۰ اوت تا ۳ سپتامبر ۲۰۲۶ مشابه بوده است.
افت درآمدزایی حالت هوش مصنوعی در گزارش مالی آلفابت
در گزارش مالی فصل سوم ۲۰۲۶، آلفابت درآمد بخش جستجو و سایر موارد را ۶۳٫۳۵ میلیارد دلار اعلام کرد که رشد ۱۲ درصدی نسبت به سال قبل را نشان می‌دهد (پس از رشد ۱۹ درصدی در فصل اول و ۱۷ درصدی در فصل دوم). این رقم نسبت به درآمد ۶۳٫۲۷ میلیارد دلاری فصل دوم تقریباً ثابت بوده است. گزارش ۱۰-Q ثبت‌شده در ۲۹ اکتبر نشان می‌دهد کلیک‌های پرداختی ۸ درصد رشد داشته‌اند (کاهش از ۱۳ درصد در دو فصل اول)، در حالی که هزینه هر کلیک (CPC) ۴ درصد افزایش یافته است.
در همین حال، ساندار پیچای اعلام کرد رشد تعداد پرس‌وجوها — از جمله پرس‌وجوهای تجاری — به بالاترین حد خود در پنج سال اخیر رسیده است. فیلیپ شیندلر (Philipp Schindler)، مدیر ارشد بازرگانی گوگل، در پاسخ به داگ آنموت (Doug Anmuth)، تحلیلگر جی‌پی مورگان، دلیل رشد کندتر درآمد نسبت به پرس‌وجوها را نرخ ارز و سپس درآمدزایی پایین‌تر حالت هوش مصنوعی دانست.
«در حالت هوش مصنوعی، بسیاری از پرس‌وجوها مربوط به بالادست قیف هستند که به ما امکان می‌دهند قصدهای تجاری باارزش و جدیدی را جذب کنیم. اکثریت این پرس‌وجوها افزایشی هستند و فرصت‌های درآمدزایی بیشتری در طول زمان ایجاد می‌کنند.» — فیلیپ شیندلر، مدیر ارشد بازرگانی گوگل
پیچای این مقطع را با دوره انتقال به موبایل مقایسه کرد؛ زمانی که گوگل ابتدا بر تجربه کاربری تمرکز کرد و سپس به درآمدزایی پرداخت. در فصل سوم ۲۰۱۶، آلفابت رشد ۳۳ درصدی کلیک‌های پرداختی و کاهش ۱۱ درصدی CPC را گزارش کرده بود. اما برخلاف آن دوره که کلیک‌ها ارزان‌تر شده بودند، این بار هزینه هر کلیک همچنان در حال افزایش است و فجوه درآمدی به‌صورت رشد سریع‌تر پرس‌وجوها نسبت به کلیک‌های پرداختی ظاهر شده است.
چهار راهکار عملی برای مدیران تبلیغات کلیکی پیش از جمعه سیاه
جینی ماروین راهکارهایی را برای بازاریابان مطرح کرده است تا دیدگاه خود را از مدل‌های مبتنی بر آخرین کلیک بازطراحی کنند:
- اطمینان از واجد شرایط بودن حساب‌ها: تبلیغات در AI Overviews و حالت هوش مصنوعی بر اساس پرس‌وجو و محتوای پاسخ هوش مصنوعی تطبیق داده می‌شوند. طبق مستندات گوگل، تنها کلیدواژه‌های با تطبیق گسترده (Broad Match) یا هدف‌گیری بدون کلیدواژه (مانند AI Max for Search، Performance Max، Shopping و Dynamic Search Ads) می‌توانند درون پاسخ هوش مصنوعی نمایش داده شوند. کلیدواژه‌های Exact Match تنها در بالا یا پایین آن ظاهر می‌شوند.
- تکمیل شش ویژگی مکالمه‌ای در Merchant Center: پیش از جمعه سیاه (۲۷ نوامبر)، ویژگی‌های اختیاری question_and_answer، document_link، related_product، item_group_title، variant_option و popularity_rank را به فید محصولات اضافه کنید.
- ایجاد بخش‌بندی پرس‌وجوهای طولانی در گزارش‌دهی: عبارات جستجو را بر اساس تعداد کلمات (۱ تا ۳ کلمه، ۴ تا ۷ کلمه، و ۸ کلمه به بالا) دسته‌بندی کنید و نرخ تبدیل، هزینه به ازای جذب (CPA) و ROAS آن‌ها را در طول مسیر تبدیل بررسی کنید.
- بهینه‌سازی صفحات فرود: کاربرانی که پرسش‌های ۲۵ کلمه‌ای مطرح می‌کنند، در صفحات عمومی دسته‌بندی تبدیل نخواهند شد. صفحات فرود اصلی خود را برای پاسخ به سوالات جزئی مانند مقایسه‌ها، اندازه‌گیری‌ها، قیمت‌گذاری و موارد استفاده بهینه‌سازی کنید.