پلتفرم تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic) ذا ترِید دسک (The Trade Desk) در سه ماهه سوم سال جاری، اگرچه توانست از پیش‌بینی‌های درآمدی بدبینانه‌ای که پیش‌تر برای خود تعیین کرده بود فراتر رود، اما با متوقف شدن روند رشد خود مواجه شد. درآمد کل این شرکت در فصل گذشته به ۷۳۶ میلیون دلار رسید که نسبت به رقم ۷۳۹ میلیون دلاری مدت مشابه سال گذشته کاهش جزئی نشان می‌دهد. با این حال، سود خالص شرکت با افت بسیار شدیدتری روبه‌رو شد و از ۱۱۶ میلیون دلار در سال گذشته به ۳۸ میلیون دلار تنزل یافت.
تغییر بستر تصمیم‌گیری و ترکیب کانال‌های تبلیغاتی
شرایط بازار در زیر پای The Trade Desk به سرعت در حال تغییر است. یکی از مهم‌ترین تغییرات، تحول در هویت افرادی است که تصمیمات نهایی خرید رسانه را اتخاذ می‌کنند. جف گرین (Jeff Green)، مدیرعامل The Trade Desk، در جریان کنفرانس اعلام گزارش مالی سه ماهه سوم به سرمایه‌گذاران گفت: «تصمیم‌گیری درباره اینکه چه تبلیغاتی خریداری شود، پیش از این عمدتاً توسط معامله‌گرانی انجام می‌شد که به‌طور مستقیم با ابزارها کار می‌کردند، اما اکنون این تصمیمات بیش از پیش توسط مدیران ارشد آژانس‌ها، گروه‌های تامین و تدارکات (Procurement) در برندهای بزرگ و مدیران ارشد اجرایی گرفته می‌شود.»
هم‌زمان با این تغییر، شکاف دانش فنی میان مدیران ارشد نیز کاهش یافته است. تا همین چندی پیش، ممکن بود یک مدیر ارشد بازاریابی (CMO) اطلاعات دقیقی از ساختار برنامه‌ریزی‌شده برند خود یا حتی مفهوم فایل‌های داده (Log Files) نداشته باشد. اما به گفته گرین، امروزه حتی مدیران ارشد مالی (CFO) و مدیران عامل «جزئیات پیچیده تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده» را می‌دانند یا به سرعت در حال یادگیری آن هستند. این موضوع The Trade Desk را وارد تعامل با طیف تازه‌ای از افراد در بدنه مدیریتی سازمان‌ها کرده است.
الگوی تخصیص بودجه خریداران نیز دستخوش تغییر شده است:
- ویدیو (شامل تلویزیون متصل به اینترنت یا CTV، ویدیوهای آنلاین و ویدیوی موبایل): سهمی در حدود ۵۰ درصد از کل هزینه‌کردهای پلتفرم را به خود اختصاص داده است.
- موبایل: در محدوده بالای ۲۰ درصد قرار دارد.
- تبلیغات بنری (Display): در محدوده درصدی دو رقمی پایین سیر می‌کند.
- صوت (Audio): به گفته گرین سریع‌ترین رشد درصدی را داشته و با سهم ۷ درصدی از کل کسب‌وکار در سه ماهه سوم، در تعقیب تبلیغات بنری است.
نکته قابل توجه این بود که بخش‌های CTV و رسانه‌های خرده‌فروشی (Retail Media) که معمولاً بخش اصلی جلسات تحلیلگران را تشکل می‌دادند، کمتر مورد بحث قرار گرفتند و تمرکز اصلی بر کانال‌های کوچک‌تر قرار گرفت.
رشد در بازارهای بین‌المللی و حوزه‌های تخصصی
حجم تبلیغات سیاسی بر روی پلتفرم The Trade Desk در سال جاری حتی از رقابت‌های انتخابات ریاست جمهوری ۲۰۲۴ فراتر رفت. گرین در این باره اظهار داشت: «می‌توان ادعا کرد که این قوی‌ترین دوره تبلیغات سیاسی ما تاکنون بوده است.»
نیت اولمیستد (Nate Olmstead)، مدیر ارشد مالی تازه‌منصوب‌شده The Trade Desk نیز اعلام کرد که این شرکت «تقاضای بسیار قوی در بخش‌های سلامت و پزشکی و همچنین کسب‌وکار انتخابات سیاسی» داشته است. این شرکت به همکاری‌های جدید سنجش اثربخشی در حوزه سلامت با شرکت‌های Veeva Crossix و IQVIA Digital و همچنین یکپارچه‌سازی با OptimizeRx برای دسترسی به موجودی تبلیغات پزشکی و هدف‌گیری مخاطبان اشاره کرد.
در بعد جغرافیایی، در حالی که رشد The Trade Desk در آمریکای شمالی و میان برندهای فهرست Fortune 1000 آمریکا متوقف شده یا سیری نزولی یافته است، کسب‌وکار این شرکت در منطقه آسیا-اقیانوسیه (APAC) در ۹ ماه نخست سال جاری رشد ۳۰ درصدی را ثبت کرد که با جهش ۴۵ درصدی در بازار چین هدایت شد. همچنین درآمد در منطقه اروپا، خاورمیانه و آفریقا (EMEA) بیش از ۲۰ درصد افزایش یافته است.
تحول هوش مصنوعی خودکار و احتمال افزایش تملک‌های تجاری
گرین با تاکید بر نقش هوش مصنوعی گفت: «هوش مصنوعی فرصت فوق‌العاده‌ای برای ما ایجاد کرده است.» به گفته او، The Trade Desk به لطف هوش مصنوعی محصولات خود را سریع‌تر از هر زمان دیگری ارتقا می‌دهد. او افزود که هوش مصنوعی هم در مدیریت داخلی و توسعه محصولات به شرکت کمک می‌کند و هم در داخل محصول قرار گرفته تا به مشتریان در مدیریت تبلیغاتشان یاری رساند.
معیارهای ملموس نشان می‌دهند که زمان صرف‌شده برای ساخت یک کمپین تبلیغاتی به‌طور متوسط ۹ درصد کاهش یافته است. این کاهش زمان برای ایجاد گروه‌های تبلیغاتی (Ad Groups) ۱۵ درصد و برای بارگذاری محتواهای خلاقانه (Creatives) ۹ درصد بوده است. رابط کاربری مبتنی بر هوش مصنوعی خودکار (Agentic UI) اکنون در فاز بتا قرار دارد، اما به گفته گرین، «کاربران اولیه به صرفه‌جویی قابل توجهی در زمان اشاره می‌کنند.»
گرین پلتفرم شرکت را به عنوان یک API تبلیغاتی توصیف کرد که «کوادریلیون‌ها حالت مختلف را برای هر کمپین فردی» ارائه می‌دهد؛ امری که به گفته او می‌تواند تحلیل و تنظیم دسترسی‌ها را برای کاربران گیج‌کننده کند. ارزش اصلی یک پلتفرم خودکار، ساده‌سازی این فرایند به یک فید داده، چند کنترل ساده و هوش مصنوعی است که هزاران متغیر را مدیریت می‌کند.
با توجه به این تحولات، رویکرد محافظه‌کارانه The Trade Desk در زمینه ادغام و تملک (M&A) نیز ممکن است تغییر کند. این شرکت تاکنون تنها دو تملک شناخته‌شده انجام داده است: Adbrain در سال ۲۰۱۷ و Sincera در سال گذشته (به همراه یک معامله سوم که جزئیات آن افشا نشده است).
گرین با اشاره به شرایط جدید بازار گفت: «من به‌طور شفاف می‌گویم که ما اکنون بیش از هر زمان دیگری در گذشته به دنبال فرصت‌های خرید و تملک هستیم، چرا که معتقدم فرصت‌های زیادی در بازار وجود دارد که در گذشته وجود نداشته است.»
سرمایه‌گذاران با وجود خرسندی از عبور شرکت از پیش‌بینی‌های اولیه، همچنان درباره وضعیت وب باز (Open Web) در تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده محتاط هستند. گرین در پایان خاطرنشان کرد: «رشد ما هنوز پایین‌تر از سطحی است که از خود انتظار داریم، پایین‌تر از توانایی واقعی ماست و صریحاً پایین‌تر از آن چیزی است که اکوسیستم تبلیغات به آن نیاز دارد.»