نشریه TIME برای کاهش بار عملیاتی تیم‌های فروش تبلیغات و عملیات آگهی (Ad Ops)، به‌کارگیری ایجنت‌های هوش مصنوعی استارتاپ Kana را آغاز کرده است. این اقدام با هدف سپرده شدن کارهای اداری و هماهنگی‌های پیچیده به ابزارهای هوشمند انجام می‌شود، در حالی که ساخت و حفظ روابط با مشتریان همچنان در اختیار نیروهای انسانی فروش باقی می‌ماند.
از هماهنگی‌های زمان‌بر تا اتوماسیون مبتنی بر هوش مصنوعی
در گذشته‌ای نه چندان دور، دریافت یک درخواست برای پیشنهاد (RFP) از سوی خریداران تبلیغات، زنجیره‌ای از کارهای پرزحمت و زمان‌بر را آغاز می‌کرد که ارتباط چندانی با ماهیت اصلی فروش نداشت. با ثبت جزئیات RFP در سیستم Salesforce، هماهنگی‌ها میان بخش‌های مختلف شروع می‌شد؛ هشدارهای متعددی در Slack ارسال می‌گشت، کارشناسان محصول در جلسات Google Meets گرد هم می‌آمدند تا ظرفیت تبلیغاتی را در میان سبد محصولات بررسی کنند و یادداشت‌های مختلف از طریق ایمیل مبادله می‌شد. در این میان، تیم فروش روزها زمان صرف می‌کرد تا با هماهنگی دستی میان پلتفرم‌های گوناگون، یک پاسخ جامع آماده کند.
هاوارد (Howard)، از مدیران TIME، در این باره می‌گوید:
فروش رسانه‌ای پریمیوم همچنان یک کسب‌وکار کاملاً مبتنی بر ارتباطات شخصی و رابطه‌محور است و فروشندگان زمان زیادی را صرف نقش هماهنگ‌کننده می‌کنند و آن را از دست می‌دهند.
برای رفع این گلوگاه عملیاتی، TIME همکاری خود را با Kana آغاز کرده است؛ استارتاپی که توسط تام چاوز (Tom Chavez) و ویوک وایدیا (Vivek Vaidya)، کارآفرینان باتجربه حوزه فناوری تبلیغات (Ad Tech) تأسیس شده است. این دو نفر پیشتر شرکت Krux را که یک پلتفرم مدیریت داده (DMP) بود تأسیس کردند و در حدود یک دهه پیش آن را به Salesforce فروختند.
چاوز و وایدیا در سال ۲۰۱۹ شرکت سرمایه‌گذاری غیرسنتی super{set} را برای هم‌بنیان‌گذاری، ساخت و رشد استارتاپ‌های داده و هوش مصنوعی تأسیس کردند. سبد سرمایه‌گذاری super{set} علاوه بر Kana شامل پلتفرم حریم خصوصی Ketch، ارائه دهنده کلین‌روم داده Habu (که در سال ۲۰۲۴ با مبلغ ۲۰۰ میلیون دلار توسط LiveRamp تصاحب شد) و شرکت جاگذاری مجازی محصول Rembrand (که اخیراً با پلتفرم تبلیغات محتوایی Whisper World ادغام شد) می‌شود.
استارتاپ Kana که در ماه فوریه با جذب سرمایه اولیه ۱۵ میلیون دلاری از حالت مخفی خارج شد، ایجنت‌های هوش مصنوعی توسعه می‌دهد که مسئولیت کارهای سنگین و تکراری در صنعت تبلیغات را بر عهده می‌گیرند.
نحوه عملکرد ایجنت‌های هوش مصنوعی Kana در TIME
نشریه TIME هم‌اکنون از دو ایجنت هوش مصنوعی Kana استفاده می‌کند:
- ایجنت نخست (همکار تیم فروش): این ایجنت در کنار تیم فروش فعالیت می‌کند، متن RFPها را می‌خواند و پیش‌نویس پیشنهادها (Proposals) را آماده می‌سازد. این ایجنت از یک «گراف دانش» (Knowledge Graph) تغذیه می‌کند که متنی مشترک را با استخراج داده از CRM نرم‌افزار Salesforce، سیستم مدیریت سفارش‌ها و سرورهای تبلیغاتی مستقیم و پروگرmatic نشریه TIME می‌سازد. علاوه بر این، ابزار مذکور داده‌های کمپین‌های فعال و زنده را نیز وارد تحلیل می‌کند؛ امری که به گفته وایدیا برای یک ابزار پیش از فروش غیرمعمول است، چرا که داده‌های اجرای کمپین معمولاً پس از بسته‌شدن قرارداد در اختیار تیم عملیات قرار می‌گیرد.
- ایجنت دوم (همکار تیم عملیات تبلیغات و درآمد): پس از نهایی شدن قرارداد، ایجنت دوم وارد عمل می‌شود. این ایجنت کمپین‌های فعال را زیر نظر می‌گیرد و زمانی که تحویل تبلیغات از برنامه عقب می‌افتد، راهکارهای اصلاحی پیشنهاد می‌دهد.
وایدیا درباره عملکرد ایجنت فروش می‌گوید:
ما تحقیقات لازم را انجام می‌دهیم، داده‌های تاریخی و تبلیغ‌کنندگان مشابه را بررسی می‌کنیم. سپس کارشناس فروش می‌تواند وارد شود و درباره پیشنهادهای جدید برای تبلیغ‌کنندگانی که TIME هنوز به آن‌ها فروشی نداشته است، ایده‌پردازی کند.
با این حال، هاوارد تأکید می‌کند که اصل رابطه همچنان متعلق به فروشنده انسانی است و TIME تصمیمی برای خودکارسازی این بخش ندارد:
ما این کار را در روزنامه‌نگاری خود انجام نمی‌دهیم و در فروش خود نیز انجام نخواهیم داد؛ دست‌کم این برنامه‌ای نیست که در حال حاضر داشته باشیم.
در بخش عملیات تبلیغات، داشبوردهای متداول نشان می‌دهند که یک کمپین با کمبود تحویل یا سرعت نامناسب مواجه است، اما راهکاری ارائه نمی‌دهند. ایجنت Kana با تحلیل شرایط، تغییراتی در ترافیک‌دهی، سرعت نمایش یا بودجه پیشنهاد می‌کند تا از جبران خسارت (Make-good) جلوگیری شود. هاوارد اشاره می‌کند که تیم عملیات درآمد TIME نیز رشد قابل‌توجهی در دستاوردهای روزانه و هفتگی خود تجربه کرده و از این ابزار برای مدل‌سازی بودجه، نه تنها برای پایان سال و سه ماهه اول، بلکه برای سال ۲۰۲۷ استفاده می‌کند.
مرز میان فناوری و نهایی‌سازی قراردادها
با پوشش کامل چرخه حیات قراردادها توسط ایجنت‌ها، از نظر فنی مانعی وجود ندارد که ایجنت یک ناشر مستقیماً با ایجنت یک تبلیغ‌کننده وارد مذاکره شود. وایدیا توضیح می‌دهد که با قرار دادن یک سرور MCP (روش استاندارد اتصال ایجنت‌های هوش مصنوعی به سایر نرم‌افزارها) در برابر ایجنت پیشنهاددهنده، امکان ارتباط مستقیم با ایجنت‌های تبلیغ‌کنندگان ایجاد می‌شود و این یک مسئله فنی ساده است.
با این وجود، TIME برنامه‌ای برای سپردن مرحله نهایی فروش به هوش مصنوعی ندارد. هاوارد تأکید می‌کند که فروش بر پایه روابط انسانی استوار است و انجام معامله توسط ایجنت‌های هوش مصنوعی در برنامه بازی TIME جایی ندارد.