برندها و سفارش‌دهندگان تبلیغات دیگر مانند گذشته بودجه‌های تبلیغاتی خود را صرفاً بر اساس تعداد فالوورها یا ویروسی شدن ویدیوها اختصاص نمی‌دهند. تبلیغ‌دهندگان پیش از امضای قراردادهای همکاری با کریتورها، خواستار ارائه گزارش‌های دقیق عملکردی شامل هزینه به ازای لید (Cost per Lead)، هزینه به ازای تبدیل (Cost per Conversion) و ارزش رسانه‌ای کسب‌شده (Earned Media Value) هستند. در برخی موارد، برندها برای سنجش ارزش واقعی هزینه تبلیغاتی، آمار مربوط به کلیک روی لینک‌های اینستاگرام و بازدیدهای درگیرکننده یوتیوب را به صورت پیش‌پرداخت و پیش از عقد قرارداد مطالبه می‌کنند.
تغییر سنجه‌ها و نزدیکی بازاریابی کریتور به تبلیغات پروگراماتیک
کیمبرلی دومان (Kimberly Duman)، از شرکای مدیر در شرکت مدیریت کریتور Glossary Artist، با اشاره به این تغییر رفتار می‌گوید: «برندها می‌خواهند ببینند آیا ترافیک واقعی ایجاد می‌شود یا خیر. ما شاهد تاکید بسیار بیشتری بر مسئولیت‌پذیری کریتورها در قبال فروش هستیم.»
کمپین‌های کریتورها بیش از گذشته با محاسبات سنتی بازاریابی مبتنی بر عملکرد ارزیابی می‌شوند؛ سنجه‌هایی نظیر هزینه به ازای تبدیل، هزینه به ازای لید و نرخ بازگشت سرمایه تبلیغات (ROAS). این روند نشان‌دهنده نزدیک‌تر شدن مدل اقتصادی کریتورها به فضای تبلیغات پروگراماتیک (Programmatic Advertising) است.
با ارتقای فناوری در یک سال گذشته، پلتفرم‌ها و آژانس‌های بازاریابی کریتور به داشبوردهای مبتنی بر هوش مصنوعی مجهز شده‌اند که داده‌های عملکرد تاریخی چندساله را پردازش می‌کنند. این پنل‌های کنترلی پیشرفته به برندها اجازه می‌دهند پیش از عقد هرگونه قرارداد، نرخ درگیری مخاطبان (Engagement Rate)، تعداد فالوور، نرخ تبدیل و سایر آمارهای عملکردی کریتور را بررسی کنند. در چنین شرایطی، تعداد فالوور به یک سنجه سطحی (Vanity Metric) تبدیل شده و جای خود را به آمارهایی داده است که رفتار خرید مشتریان را اثبات می‌کنند.
جوزف پرلو (Joseph Perello)، مؤسس و مدیرعامل پلتفرم بازاریابی کریتور Props، در این باره می‌گوید: «همه چیز به هزینه به ازای لید یا هزینه به ازای تبدیل ختم می‌شود. موضوع به همین سادگی است. هر مشتری شاخص ارزیابی (Benchmark) مشخصی برای هزینه به ازای تبدیل دارد.» اگرچه این شاخص‌ها برای هر مشتری متفاوت است، اما بهبود ابزارهای تکنولوژیک باعث شده تبلیغ‌دهندگان کارنامه ارزیابی خود را برای سنجش توانایی واقعی کریتور در فروش محصولات بازطراحی کنند.
ارزیابی پیش از قرارداد و چالش تغییر الگوریتم‌های یوتیوب
استفانی استاماتیوی (Stefani Stamatiou)، مدیر بخش آمریکای آژانس جهانی کریتور و اینفلوئنسر HYDP، روش مواجهه این آژانس با کریتورها را این‌گونه توضیح می‌دهد: «روش کار ما با بسیاری از کریتورها به این صورت است که عملکرد محتوای آن‌ها را پیش از بستن قرارداد بررسی می‌کنیم.» به گفته استاماتیوی، HYDP عملکرد محتوای کریتورها را در یک بازه زمانی ۳۰ روزه ارزیابی می‌کند که شامل تعداد بازدیدها نیز می‌شود، اما محتواهای ویروسی شده از این محاسبات حذف می‌شوند تا انتظارات واقعی و معقولی شکل گیرد.
با این حال، سنجش تعداد بازدید چالش‌های خاص خود را دارد. یوتیوب در ماه اوت نحوه محاسبه بازدید ویدیوها را تغییر داد؛ به‌طوری که به جای ثبت بازدید پس از چند ثانیه تماشا، بازدید از همان لحظه شروع پخش ویدیو ثبت می‌شود. این تغییر باعث شده تا تبلیغ‌دهندگان به دنبال سنجه «بازدیدهای درگیرکننده» (Engaged Views) باشند.
مت هیگینز (Matt Higgins)، معاون ارشد و مدیر استراتژی آژانس اینفلوئنسری Blue Hour، تایید می‌کند که این آژانس آمارهای مربوط به بازدیدهای درگیرکننده را در همان ابتدا مطالبه می‌کند. هیگینز درباره تغییرات یوتیوب می‌گوید: «نکته مهم‌تر این است که هنگام یافتن کریتورها و مذاکره با آن‌ها باید بر چه چیزی تمرکز کنیم. ما مذاکرات خود را حول محور تناسب مخاطب، اشتراک‌گذاری‌ها و عملکرد پیش‌بینی‌شده انجام می‌دهیم و تعداد بازدید تنها یکی از ورودی‌های این تصمیم‌گیری است.»
توازن میان سنجه‌های سخت و همراستایی برند
در این میان، برخی برندهای مستقیم به مصرف‌کننده (DTC) مانند Rothy's رویکرد منعطف‌تری اتخاذ کرده‌اند. آنا دوره (Anna Doré)، معاون برند و ارتباطات در Rothy's، در این باره می‌گوید: «ما به شدت وابسته به آمارهای سخت و خشک نیستیم و از آن‌ها لزوماً به عنوان کتاب مقدس برای تعیین همکاری یا ادامه آن استفاده نمی‌کنیم.»
اگرچه برند Rothy's میزان کلیک‌ها و فروش را پیگیری می‌کند، اما اهمیت بیشتری برای همراستایی کریتور با هویت برند قائل است. دومان از شرکت Glossary Artist نیز در تایید این نگاه می‌افزاید: «محتوای فوق‌العاده همیشه برنده خواهد بود.»