اقدام متقابل شرکت Apple در انسداد ابزارهای ردیابی هویت کاربران در مرورگر Safari، لرزش‌های جدیدی در صنعت تبلیغات دیجیتال ایجاد کرده است؛ اما گروه WPP مدعی است که کمترین آسیب را از این تغییرات متحمل شده است. سیندی رز (Cindy Rose)، مدیرعامل WPP، در جریان ارائه گزارش مالی سه ماهه سوم این شرکت اعلام کرد که به دلیل ساختار متفاوت پلتفرم داده‌های این هولدینگ و اتکای آن بر فناوری InfoSum، محدودیت‌های جدید Apple تأثیری بر راهکارهای داده‌محور WPP نخواهد گذاشت.

رویکرد متفاوت WPP و عملکرد فناوری InfoSum

در پاسخ به پرسش ریچارد کرامر (Richard Kramer)، بنیان‌گذار موسسه تحقیقاتی Arete Research، درباره میزان آسیب‌پذیری WPP از سیاست‌های جدید Apple، سیندی رز تاکید کرد که کسب‌وکار داده این هولدینگ دیگر بر روش‌هایی که Apple در حال مسدودسازی آن‌هاست متکی نیست. رز در این نشست گفت: «راهکار داده ما اساساً تحت تأثیر قرار نگرفته است، زیرا ما صرفاً به تطبیق هویت (Identity Matching) متکی نیستیم.»

موج جدید اقدام‌های Apple در ۱۹ اکتبر با انتشار مقاله‌ای فنی با عنوان «انسداد زیرساخت‌های شناسایی هویت» (Blocking Identity Resolution Infrastructure) توسط مهندسان Safari آغاز شد. در این مقاله توضیح داده شد که چرا Safari دسترسی شرکت‌های فعال در حوزه شناسایی هویت را مسدود می‌کند. این فناوری‌ها، مانند LiveRamp، ID5 و سیستم UID 2.0 شرکت The Trade Desk، پس از تضعیف کوکی‌های شخص ثالث توسعه یافتند. در این روش، هنگام ورود یا ثبت‌نام کاربر با نشانی ایمیل در یک وب‌سایت، قطعه‌کدی کوچک ایمیل را به یک شناسه متنی رمزنگاری‌شده تبدیل کرده و به شرکت مربوطه ارسال می‌کند تا امکان ردیابی کاربر در سایت‌های مختلف فراهم شود. مهندسان Apple تاکید دارند که کاربران هنگام ثبت‌نام برای یک نشریه یا وب‌سایت، انتظار ندارند ایمیل آن‌ها در اختیار شرکت‌های ثالث قرار گیرد.

سیندی رز با اشاره به سرمایه‌گذاری پیشگیرانه WPP اظهار داشت: «ما حدود دو سال پیش شرکت InfoSum را خریداری کردیم و اکنون آن را به طور کامل در پلتفرم WPP Open ادغام کرده‌ایم. این سیستم یک پلتفرم هم‌افزایی داده است که بر ترکیبی از منابع، شامل هویت مصرف‌کننده، داده‌های اختصاصی WPP و سیگنال‌های زنده از نزدیک به ۴۰۰ شریک داده متکی است. به همین دلیل اثر تغییرات iOS بر WPP ناچیز است.» بر خلاف روش‌های معمول، InfoSum عملیات تطبیق را خارج از مرورگر و در محیط‌های مجزا انجام می‌دهد که از دسترس ابزارهای مسدودکننده Safari خارج است.

رقابت سنگین WPP و Publicis در استراتژی داده

اظهارات مدیرعامل WPP نشان‌دهنده ابعاد رقابتی عمیقی میان این هولدینگ و رقیب اصلی‌اش، Publicis، است. در ماه مه، شرکت Publicis با پرداخت ۲.۲ میلیارد دلار اقدام به خرید LiveRamp کرد تا زیرساخت داده‌ای خود را تقویت کند. این در حالی است که WPP از ماه ژوئن استفاده از LiveRamp را متوقف کرده بود و اکنون LiveRamp در فهرست سیاه Safari قرار گرفته است.

چارلز پینگ (Charles Ping)، مدیرعامل موسسه مشاوره‌ای Winterberry Group، در این باره می‌گوید: «پیام پنهان این سخنان آن است که رقیب سرسخت آن‌ها یعنی Publicis رویکرد متفاوتی را در پیش گرفته است. اگر سیندی رز بتواند خرید بیش از ۲ میلیارد دلاری LiveRamp توسط Publicis را از نظر مالی و استراتژیک ضعیف جلوه دهد، پیام استراتژیک مهمی به سرمایه‌گذاران منتقل کرده است.»

با این حال، برخی کارشناسان معتقدند WPP نیز کاملاً از این آسیب‌ها مصون نیست. رابرت وبستر (Robert Webster)، بنیان‌گذار شرکت مشاوره بازاریابی TAU و از مدیران سابق WPP، اشاره می‌کند که تضعیف سیگنال‌ها در Safari روی تمام فعالان بازار اثر می‌گذارد و بدون شبکه‌های تطبیق ایمیل، تأمین سیگنال‌های لازم برای جبران نرخ تطبیق بالای Publicis دشوارتر خواهد بود.

بازگشت به رشد در بخش رسانه و انصراف از رقابت Coca-Cola

این گزارش مالی در حالی منتشر می‌شود که برنامه بهبود عملیاتی WPP در حال به بار نشستن است. درآمد بخش رسانه‌ای WPP (بزرگ‌ترین بخش این هولدینگ) در سه ماهه سوم سال با رشد ۰.۳ درصدی (بدون احتساب هزینه‌های پرداختی از طرف مشتریان) روبه‌رو شد و افت ۲.۸ درصدی فصل قبل را جبران کرد.

هم‌زمان با این نتایج، WPP تصمیم سختی اتخاذ کرد و از شرکت در مناقصه حساب رسانه‌ای Coca-Cola در آمریکای شمالی صرف‌نظر کرد، در حالی که موفق شد حدود ۲ میلیارد دلار بودجه رسانه و فناوری Coca-Cola را در سایر نقاط جهان حفظ کند. WPP سال گذشته این حساب را به Publicis واگذار کرده بود و ورود مجدد به مناقصه‌ای فشرده هزینه‌های سنگینی به همراه داشت.

سیندی رز درباره این تصمیم توضیح داد: «ما در مناقصه آمریکای شمالی شرکت نکردیم، زیرا بقیه مناطق جهان را برنده شده بودیم و حجم عظیم کاری داشتیم که باید در زمانی بسیار کوتاه انجام می‌دادیم. ما بین صرف شش هفته زمان دیگر برای مناقصه آمریکای شمالی و اجرای تعهدات قبلی، تصمیمی سخت اما منطقی گرفتیم.»