گزارش‌های مالی سه ماهه سوم دو هلدینگ بزرگ آژانس‌های تبلیغاتی نشان‌دهنده مسیر متفاوت آن‌ها در مدیریت فعالیت‌های رسانه‌ای است. بخش رسانه هلدینگ بریتانیایی WPP (WPP Media) پس از چند فصل متوالی افت، بار دیگر به مدار رشد بازگشته است، در حالی که واحد رسانه و تجارت (Media & Commerce) هلدینگ آمریکایی Stagwell با وجود رشد قوی مجموع مجموعه، شاهد کاهش درآمد ارگانیک بوده است.
عملکرد WPP: بازگشت بخش رسانه به رشد در میان اصلاحات ساختاری
بر اساس نتایج منتشرشده از سوی هلدینگ بریتانیایی WPP، بخش WPP Media در سه ماهه سوم سال ۲۰۲۶ موفق به ثبت رشد ۰.۳ درصدی در فروش خالص هم‌سنگ (like-for-like) شد. این عملکرد نشان‌دهنده بهبود وضعیت نسبت به افت ۲.۸ درصدی این بخش در سه ماهه دوم است. بازگشت بخش رسانه به مسیر رشد، نقطه عطفی برای WPP محسوب می‌شود، چرا که مجموع فروش خالص هم‌سنگ شرکت مادر در این فصل با کاهش ۲.۱ درصدی مواجه شده است.
در حال حاضر، فعالیت‌های رسانه‌ای ۴۵ درصد از فروش خالص WPP را تشکیل می‌دهند و آن را به یکی از بزرگ‌ترین بخش‌های درآمدزای این هلدینگ تبدیل کرده‌اند. این در حالی است که بخش خلاقیت (WPP Creative) ۴۸ درصد و بخش تولید (Production) ۷ درصد از فروش خالص را به خود اختصاص داده‌اند. رشد اندک ۰.۳ درصدی بخش رسانه زمانی اهمیت بیشتری می‌یابد که با تداوم افت بخش خلاقیت مقایسه شود؛ واحد WPP Creative در سه ماهه سوم کاهش ۵.۱ درصدی را تجربه کرد که شتاب بیشتری نسبت به افت ۳.۵ درصدی آن در سه ماهه دوم نشان می‌دهد.
مدیریت WPP بهبود عملکرد بخش رسانه را به افزایش سطح بودجه‌های تبلیغاتی مشتریان موجود، سهم‌گیری از بودجه‌های جدید ناشی از برد حساب‌های تازه و همچنین آسان‌تر شدن مقایسه‌های سالانه و برخی مزایای زمان‌بندی نسبت داده است. با این حال، این شرکت هشدار داده است که عملیات رسانه‌ای همچنان تحت تأثیر از دست دادن برخی حساب‌های بزرگ در سال گذشته قرار دارد. عملکرد ۹ ماهه نخست سال ۲۰۲۶ نشان می‌دهد فروش خالص هم‌سنگ WPP Media همچنان ۳.۶ درصد کاهش داشته که بیانگر راه دراز این بخش برای احیای کامل است.
این بهبود فصل‌به‌فصل نقطه عطف مهمی برای سیندی رز (Cindy Rose)، مدیرعامل WPP، در مسیر اجرای استراتژی تحول این هلدینگ موسوم به Elevate28 به شمار می‌رود. از جمله رویدادهای کلیدی WPP در سه ماهه سوم، حفظ حساب بین‌المللی رسانه‌ای شرکت کوکاکولا (The Coca-Cola Company) در بازارهای جهانی (به‌استثنای آمریکای شمالی، ژاپن و کره جنوبی) بود. علاوه بر این، WPP به برد یا تمدید حساب‌های بزرگ دیگری از جمله DoorDash، Nestlé، Uber و Waymo اشاره کرده است.
blockquote>سیندی رز در خصوص این نتایج اظهار داشت: «ما در مسیر تحقق فاز نخست برنامه Elevate28 قرار داریم: تثبیت عملکرد کسب‌وکارمان و پایه‌ریزی برای ساختار ساده‌تر و یکپارچه‌تر در WPP.»
blockquote>وضعیت Stagwell: افت بخش رسانه هم‌زمان با جهش فناوری و هوش مصنوعی
در سمت دیگر، هلدینگ Stagwell گزارش داد که بخش رسانه و تجارت (Media & Commerce) آن با کاهش ارگانیک ۲.۱ درصدی در درآمد خالص مواجه شده است، در حالی که مجموع درآمد خالص ارگانیک این هلدینگ رشد چشمگیر ۷.۴ درصدی را به ثبت رساند. درآمد کل Stagwell در سه ماهه سوم با افزایش ۱۰ درصدی به ۸۱۶ میلیون دلار و درآمد خالص آن با رشد ۸ درصدی به ۶۶۴ میلیون دلار رسید.
بخش رسانه و تجارت Stagwell که حدود ۱۸ درصد از درآمد خالص سه ماهه این شرکت را تشکیل می‌دهد، در گزارش رسمی درآمد خالص نیز افت ۲.۳ درصدی داشته است. این کاهش عملکرد در تضاد شدید با سایر بخش‌های این هلدینگ قرار دارد؛ واحد تحول دیجیتال (Digital Transformation) رشد ارگانیک ۲۳.۱ درصدی و بخش ابر بازاریابی (Marketing Cloud) جهش ۱۰۸.۴ درصدی را در درآمد خالص ارگانیک تجربه کردند.
علاوه بر این، سود قبل از کسر بهره، مالیات و استهلاک تعدیل‌شده (Adjusted EBITDA) در بخش رسانه و تجارت Stagwell با کاهش ۱۹.۵ درصدی نسبت به سال قبل همراه بود، حتی با وجود اینکه مجموع سود تعدیل‌شده هلدینگ روندی صعودی داشته و نزدیک به ۲۵ درصد رشد کرده است. در ۹ ماهه نخست سال ۲۰۲۶، درآمد خالص ارگانیک این بخش بدون تغییر بوده و درآمد خالص گزارش‌شده آن ۱.۳ درصد رشد داشته است.
افت درآمدی بخش رسانه Stagwell در حالی رخ می‌دهد که این هلدینگ در حال تجدید ساختار عملیات رسانه‌ای خود تحت یک برند جهانی جدید به نام Stagwell Media است تا تمرکز خود را بر داده، فناوری و عملکرد چابک بگذارد. این شرکت همچنین پلتفرم هوشمندسازی برنامه‌ریزی تبلیغات Freestar را تصاحب کرده است تا حضور خود را در بازار تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic Advertising) تقویت کند. جریان جذب کسب‌وکار جدید Stagwell نیز قوی باقی مانده و ۱۶۸ میلیون دلار قرارداد جدید در سه ماهه سوم و ۵۸۶ میلیون دلار در ۱۲ ماه گذشته ثبت کرده است.
مارک پن (Mark Penn)، رئیس هیئت‌مدیره و مدیرعامل Stagwell، این فصل را بزرگ‌ترین سه ماهه تاریخ این شرکت خواند و بر گذار از خدمات بازاریابی سنتی به سمت فناوری تأکید کرد.
blockquote>مارک پن در این باره گفت: «محصولات نرم‌افزاری، مانند ابزارهای مبتنی بر ایجنت Stagwell Machines، و بخش تحول دیجیتال محرک‌های اصلی کسب‌وکار ما هستند، چرا که در حال گذار از خدمات بازاریابی عمدتاً سنتی به سمت تحول بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی هستیم.»
blockquote>دو مسیر متفاوت برای رشد در صنعت تبلیغات
نتایج سه ماهه سوم این دو هلدینگ بزرگ، دو چالش متفاوت را در صنعت آژانس‌های تبلیغاتی به تصویر می‌کشد. برای WPP، اولویت اصلی بازگرداندن رشد ارگانیک به آژانس‌های هسته‌ای است که بخش رسانه در آن به‌عنوان اولین نشانه تثبیت ظاهر شده است. در مقابل، برای Stagwell چالش اصلی این است که چگونه موفقیت‌های چشمگیر خود در زمینه فناوری، تحول دیجیتال و هوش مصنوعی را به عملکردی قوی‌تر در آژانس‌های سنتی‌تر از جمله بخش رسانه تبدیل کند.
تفاوت ساختاری دو شرکت در میزان وابستگی آن‌ها به بخش رسانه مشهود است؛ فعالیت‌های رسانه‌ای ۴۵ درصد از فروش خالص WPP را شکل می‌دهند، در حالی که این سهم در Stagwell تنها ۱۸ درصد است. اگرچه رشد کل درآمد ارگانیک Stagwell به مراتب از WPP پیشی گرفته است، اما بخش رسانه‌ای WPP توانسته در مقایسه با واحد رسانه‌ای Stagwell عملکرد بهتری در شاخص رشد ارگانیک ثبت کند. این آمار نشان می‌دهد گسترش سریع خدمات بازاریابی مبتنی بر فناوری و هوش مصنوعی لزوماً به رشدی هم‌پای در عملیات آژانس‌های رسانه‌ای سنتی منجر نمی‌شود.