تشدید محدودیت‌های اپل (Apple) بر شناسایی هویت کاربران در مرورگر سافاری (Safari)، ناشران و شرکت‌های فناوری تبلیغات (Ad Tech) را به سمت انتقال زیرساخت‌های تبلیغاتی به بیرون از محیط مرورگر سوق داده است. با این حال، تردیدهای جدی درباره پایداری راهکارهای جایگزین وجود دارد. در پی هفته‌ها بلاتکلیفی درباره محدودیت‌های جدید سافاری روی دامنه‌های مرتبط با تامین‌کنندگان هویت، شرکت‌هایی نظیر ID5 در حال توسعه یکپارچه‌سازی‌های سمت سرور (Server-Side) هستند و گروهی دیگر از چارچوب «سرور قابل اعتماد» (Trusted Server Framework) اتحادیه تبلیغات تعاملی (IAB Tech Lab) حمایت می‌کنند.
توضیحات هفته گذشته تیم وب‌کیت (WebKit) اپل شفاف‌سازی کرد که این شرکت با استفاده از شناسه‌های مشتق‌شده از اطلاعاتی مانند نشانی ایمیل برای ردیابی افراد در وب‌سایت‌های مختلف بدون رضایت صریح مخالف است. این توضیحات زمانی منتشر شد که محدودیت‌ها اجرا شده بودند و ناشران و شرکت‌های فناوری برای درک پیامدهای آن سردرگم شدند. نتایج تست‌های زنده مشاهده‌شده توسط دیجی‌دی (Digiday) در هفته ۱۹ اکتبر نشان می‌دهد شرکت‌هایی مانند Audigent (متعلق به Experian)، ID5، شرکت LiveRamp (که اکنون زیرمجموعه Publicis Groupe است)، Permutive و The Trade Desk از این اقدام متاثر شده‌اند.
علل اقدامات اپل و واکنش‌های صنعت تبلیغات
ارتباطات اپل با فعالان این صنعت همچنان محدود است. بیشتر منابع از درگاه عمومی WebKit به‌جای کانال ارتباطی اصلی یاد می‌کنند، اگرچه برخی منابع آگاه به شرط عدم افشای نام، از گفتگوهای غیررسمی برای حل چالش‌ها خبر داده‌اند. منابع فعال در حوزه حریم خصوصی می‌گویند اقدام اپل ممکن است ناشی از نگرانی‌های حقوقی در خصوص پیگیری‌های قضایی مرتبط با ردیابی کاربران توسط شخص ثالث باشد. این دیدگاه با گمانه‌زنی‌هایی مبنی بر تلاش اپل برای تضعیف تبلیغات مستقل به‌منظور تقویت کسب‌وکار تبلیغاتی خود متفاوت است؛ کسب‌وکاری که در مقایسه با درآمد سالانه بیش از ۲۰۰ میلیارد دلاری اپل از فروش آیفون همچنان کوچک است.
با این حال، منتقدان هشدار می‌دهند که محدود کردن قابلیت هدف‌گیری در میان ناشران مستقل، بودجه‌های تبلیغاتی را به سمت محیط‌های محصور (Walled Gardens) سوق می‌دهد. امی جانسن-فلین (Amy Jansen-Flynn)، مدیرعامل Audience360 & Publift و عضو شورای عالی فناوری در IAB Australia، در این‌باره می‌گوید: «یک اینترنت آزاد و متکی به تبلیغات، نیازمند قوانین یکسان است. وقتی یک شرکت می‌تواند قابلیت آدرس‌دهی را برای ناشران مستقل خاموش کند در حالی که پلتفرم‌های محصور حریم خود را حفظ می‌کنند، ردیابی متوقف نمی‌شود بلکه متمرکز می‌شود.» به گفته او، این اقدامات تمرکز بودجه را در دست شرکت‌هایی چون Apple، Google و Meta بیشتر می‌کند.
کوچ به راهکارهای سمت سرور و چارچوب IAB Tech Lab
برای ناشران، پیامدهای تجاری فوری هنوز کاملاً مشخص نیست. طبق اعلام Permutive، تعداد کمی از مشتریان این شرکت تحت تاثیر قرار گرفته‌اند، چرا که نرخ پذیرش نهایی توسط کاربران هنوز پایین است، هرچند انتظار می‌رود افزایش یابد. ناشران متاثرشده تا زمان مهاجرت کامل به زیرساخت‌های داده دست‌اول این شرکت که از سال ۲۰۲۰ فعال است، روی راهکارهای موقت قرار گرفته‌اند. همچنین نرخ پایین پذیرش سیستم‌عامل iOS 27 بیش از آنکه اختلال عملیاتی ایجاد کند، مباحثات زیادی به راه انداخته است.
در همین حال، شرکت ID5 خود را برای انتقال بخش بیشتری از زیرساخت‌های هویت‌سنجی به سمت سرور آماده می‌کند. ماتیو روش (Mathieu Roche)، مدیرعامل ID5، در گفتگو با Digiday تایید کرد که این شرکت در حال تست یکپارچه‌سازی‌های جدید با ناشران منتخب است. روش گفت: «انتقال به سمت سرور انعطاف‌پذیری و مقاومت بیشتری ایجاد می‌کند، زیرا فرایندها دیگر روی دستگاه کاربر انجام نمی‌شوند و مرورگر نمی‌تواند مانع آنها شود.» در این مدل، وظایفی که قبلاً از طریق فراخوانی دامنه‌های شخص ثالث انجام می‌شد، در زیرساخت تحت کنترل ناشر اجرا می‌شود. به گفته روش، اگرچه پیاده‌سازی برای ناشران کوچک‌تر دشوارتر است، اما سازمان‌های بزرگ‌تر می‌توانند این تغییرات فنی را ظرف چند روز انجام دهند.
از سوی دیگر، این تحولات توجهات را به چارچوب Trusted Server اتحادیه IAB Tech Lab که در مارس ۲۰۲۵ معرفی شده بود، جلب کرده است. این طرح متن‌باز پیشنهادی شامل انتقال فرایندهایی چون درخواست‌های تبلیغاتی سمت سرور، یکپارچه‌سازی Prebid Server، پردازش لبه‌ای (Edge Processing) و متصل‌سازی تبلیغات (Ad Stitching) به زیرساخت‌های تحت کنترل ناشران است. این تشکل استدلال می‌کند که طرح مزبور وابستگی ناشران به سیاست‌های مرورگر را کاهش داده و کنترل روی حراج‌های تبلیغاتی و داده‌های دست‌اول را بهبود می‌بخشد.
چالش‌های فنی، هزینه‌های زیرساختی و چشم‌انداز آینده
با وجود مزایای مطرح‌شده، این چارچوب با انتقاداتی نیز روبروست. برخی کارشناسان تردید دارند که آیا انتقال هویت‌سنجی شخص ثالث به سمت سرور، نگرانی‌های حریم خصوصی اپل را برطرف می‌کند یا صرفاً فرایندها را از دسترس مرورگر خارج می‌سازد. این امر می‌تواند به دور جدیدی از بازی موش‌وگربه بین اپل و صنعت تبلیغات منجر شود و ناشران پس از سرمایه‌گذاری سنگین در زیرساخت‌های جدید، دوباره با محدودیت‌های تازه‌ای روبرو شوند. مسئولان IAB Tech Lab از پاسخ به سوالات Digiday در خصوص هزینه‌های پیاده‌سازی و محافظت‌های حریم خصوصی امتناع کردند.
با این حال، حامیان طرح معتقدند تمرکز صرف بر سافاری نادیده گرفتن ابعاد تجاری گسترده‌تر است. آناستازیا-نیکیتا بانسال (Anastasia-Nikita Bansal)، مدیرعامل TeqBlaze و عضو گروه کاری Trusted Server در IAB Tech Lab، اظهار داشت: «هیچ تضمین مطلقی وجود ندارد که یک راهکار بتواند چالش‌های ناشی از به‌روزرسانی‌های اکوسیستم اپل را برای همیشه حل کند.» اما او تاکید کرد که زیرساخت‌های تحت کنترل ناشر با توجه به پرونده‌های ضد‌انحصار تبلیغاتی گوگل و راهکارهای رفتاری برای اعطای انعطاف‌پذیری بیشتر به ناشران در سیستم‌های نمایش تبلیغ و دسترسی به تقاضای AdX اهمیت بیشتری خواهند یافت.
در نهایت، هزینه‌های عملیاتی و نگهداری زیرساخت‌های اضافی، مسئله‌ای کلیدی برای ناشران فاقد تیم‌های مهندسی اختصاصی است. TeqBlaze نسبت به سوءاستفاده برخی ارائه‌دهندگان فناوری و تحمیل هزینه‌های اضافی به ناشران هشدار داده است. همچنین ماتیو روش، مدیرعامل ID5، تاکید کرد که تبدیل اختلافات مرورگر به تقابل میان تامین‌کنندگان هویت و روش‌های بدیل تبلیغاتی نادرست است و صنعت نباید وارد جنگ‌های داخلی بیهوده شود.