صنعت فناوری تبلیغات (Ad Tech) در حال گام برداشتن در دوران پس از سیستم‌عامل iOS 27 است، اما اقدام اخیر اپل (Apple) در مسدودسازی ارائه‌دهندگان شناسه‌های تبلیغاتی (ID Vendors) پرسش‌های جدی درباره دلایل و زمان‌بندی این تصمیم ایجاد کرده است. اگرچه تیم وِبینجین WebKit اپل سال‌هاست سیاست‌های سخت‌گیرانه‌ای درباره حریم خصوصی و ابزارهای ردگیری صادر می‌کند، اما پژوهش‌های اخیر درباره تهدیدات امنیتی و روش‌های نوظهور ردیابی کاربران، دلایل منطقی موضع جدید این شرکت را آشکارتر کرده است. هم‌زمان، اپل با تکیه بر مدل‌های متفاوت در Apple TV و بسترهای خرده‌فروشی، مسیر جدیدی را در صنعت تبلیغات دیجیتال دنبال می‌کند.
تهدیدات امنیتی و پایان عصر شناسه‌های گسترده تبلیغاتی
موج تازه‌ای از تحقیقات علمی و گزارش‌های امنیتی، تصویر نگران‌کننده‌ای از اکوسیستم تبلیغات دیجیتال ترسیم کرده است. بر اساس پژوهش دانشگاهی با عنوان «پرکردن شکاف: تحلیل طولی شناسه‌های گسترده در دوران پس از کوکی» که در سپتامبر توسط موسسه فناوری نیوجرسی (NJIT) با همکاری شرکت‌های تحلیلی DeepSee.io و Adalytics منتشر شد، مشخص گردید که شناسه‌های گسترده (EIDs) می‌توانند بدون نیاز به کوکی‌ها، امکان ردیابی مداوم کاربران را در سطح فردی بازسازی کنند.
علاوه بر این، شرکت‌های امنیت سایبری Report URI و iVerify هفته گذشته گزارش دادند که مهاجمان با استفاده از دامنه وب‌های منقضی‌شده حاوی تگ‌های تبلیغاتی، توانسته‌اند به گوشی‌های آیفون نفوذ کرده و رمزهای عبور کلیددان (Keychain) کیف پول‌های رمزارز را سرقت کنند. در این حملات، تنها بارگذاری صفحه و تبلیغات کافی بوده و نیازی به کلیک کاربر روی تبلیغ نبوده است.
یک هفته پیش از آن نیز شرکت Confiant و آزمایشگاه CitizenLab دانشگاه تورنتو گزارشی از شناسایی «جاسوس‌افزارهای مزدوری بدون نیاز به کلیک» منتشر کردند که از طریق تبلیغات هدفمند توزیع می‌شدند. بر اساس این گزارش، تبلیغات خریداری‌شده توسط شرکت Discover-Tech ظاهراً توسط عرضه‌کننده جاسوس‌افزار Candiru برای جاسوسی از خبرنگاران الجزیره در ۴۵ دستگاه مختلف مورد استفاده قرار گرفته است. این یافته‌ها دلایل تصمیم اپل برای تشدید محدودیت‌ها را روشن‌تر می‌سازد.
رشد تبلیغات Apple TV با تکیه بر فرمول یک و الگوی کم‌تراکم
بر خلاف سایر سرویس‌های استریم و شبکه‌های هالیوودی، سرویس Apple TV تبلیغات تجاری بیرونی پخش نمی‌کند و به استثنای مسابقات ورزشی زنده، با حامیان مالی برندها همکاری ندارد. با این حال، گزارش نشریه The Hollywood Reporter نشان می‌دهد که کسب‌وکار تبلیغاتی اپل به لطف شراکت با مسابقات فرمول یک (Formula 1) جهش چشمگیری داشته است.
اپل تی‌وی حق پخش اختصاصی استریم مسابقات فرمول یک را در اختیار دارد و توانسته با حامیان مالی موجود در خودروها و لباس‌های تیم‌ها مانند American Express و Ford قرارداد امضا کند. در نخستین فصل حضور فرمول یک در Apple TV، تعداد بینندگان رشد دو رقمی را نسبت به فصل گذشته که از شبکه ESPN پخش می‌شد ثبت کرده است.
مطالعات ارتقای برند (Brand Lift) نشان می‌دهد حامیان مالی فرمول یک در مؤلفه‌های آشنایی با برند، مطلوبیت و قصد خرید، نتایجی بالاتر از شاخص‌های مرجع تلویزیون متصل (CTV) در آمریکا کسب کرده‌اند. تاد ترسی (Todd Teresi)، معاون بخش تبلیغات اپل (Apple Ads)، اعلام کرده است که هدف این شرکت «رشد تبلیغات به هر قیمتی» نیست، بلکه ایجاد یک «مدل متوازن» برای مصرف‌کنندگان و تبلیغ‌دهندگان است. برخلاف سنتی که فروش تبلیغات بیشتر را تشویق می‌کند، کمبود نسبی مکان‌های تبلیغاتی در اپل تی‌وی می‌تواند یک مزیت برای برندها باشد، زیرا یادآوری یک تبلیغ برای مخاطب بسیار آسان‌تر از به‌خاطر سپردن ۲۰ تبلیغ است.
پیوند جنجالی رسانه خرده‌فروشی و شبکه‌های نظارت شهری
هم‌گرایی دو جریان رسانه‌های خرده‌فروشی (Retail Media) و خوراک‌های داده مبتنی بر API، منجر به ادغام‌های جنجالی شده است. گزارش نشریه Marketing Brew نشان می‌دهد خرده‌فروشانی نظیر Ulta، Lowe’s و Home Depot با شرکت Flock که شبکه‌ای کشوری از دوربین‌های خیابانی برای ردیابی خودروها اداره می‌کند، وارد همکاری شده‌اند. هدف رسمی این اقدامات مقابله با جرایم خرده‌فروشی عنوان شده است؛ تا جایی که شغلی با عنوان «مدیر جرایم سازمان‌یافته خرده‌فروشی» در Ulta تعریف شده است.
خرده‌فروشان راهبردهای امنیتی و جلوگیری از سرقت را با رسانه‌های خرده‌فروشی ترکیب کرده‌اند؛ برای نمونه، تشویق مشتریان به دانلود اپلیکیشن جهت باز کردن قفل قفسه‌های فروشگاهی. حتی شرکت Brink’s که سازنده خودروهای زرهی و گاوصندوق است، بخش فروش داده و رسانه خرده‌فروشی راه‌اندازی کرده است.
از سوی دیگر، سرویس MapQuest که اکنون متعلق به شرکت بازاریابی عملکردی System1 است، ویژگی جدیدی را معرفی کرده که شبکه‌های دوربین‌های نظارتی خیابانی نظیر Flock، Axon Enterprise، Motorola Solutions و PlateSmart را نمایش می‌دهد. داگ برگر (Doug Berger)، مدیرعامل MapQuest، اعلام کرده که ردیابی این دوربین‌ها همواره یکی از اصلی‌ترین درخواست‌های کاربرانی بوده است که نگران نظارت شهری هستند. این تحولات فرصت‌ها و چالش‌های جدیدی را پیش روی برندها در استفاده از داده‌های نظارتی یا کمک به کاربران برای اجتناب از آن‌ها قرار داده است.
جابه‌جایی‌های مدیریتی در صنعت تبلیغات دیجیتال
در کنار تحولات ساختاری اکوسیستم تبلیغاتی، تغییرات مدیریتی نیز در حال وقوع است. داک کیم (Dock Kim)، مدیر سابق شرکت Moloco، به عنوان معاون توسعه کسب‌وکار به شرکت Bidease پیوسته است تا برنامه‌های رشد این پلتفرم تبلیغاتی را هدایت کند.