شرکت Apple نبرد دیرینه خود با صنعت فناوری تبلیغات (Ad Tech) را در خصوص شناسایی کاربران در دستگاه‌های این شرکت از سر گرفته است. پس از انتشار آخرین به‌روزرسانی نرم‌افزاری آیفون در ماه گذشته، تبلیغات شرکت The Trade Desk در مرورگر Safari متوقف شد و به دنبال آن فعالان صنعت دریافتند که دسترسی شرکت‌های ارائه‌دهنده شناسه مانند ID5، LiveRamp، Permutive، Audigent و UID 2.0 نیز مسدود شده است. اگرچه The Trade Desk مهلتی موقت دریافت کرد، اما تامین‌کنندگان هویت دیجیتال در لیست سیاه باقی ماندند. اپل نهایتاً در پست وبلاگی خود در ۱۹ اکتبر اعلام کرد که مرورگر Safari دسترسی شبکه شرکت‌های حل هویت (Identity Resolution) را قطع کرده است؛ شرکت‌هایی که داده‌های متفرقه‌ای مانند نشانی ایمیل، شماره تلفن، آدرس IP، تاریخچه مرور و اطلاعات دستگاه را برای ردیابی کاربران در میان وب‌سایت‌ها و دستگاه‌های مختلف ترکیب می‌کنند.
افت نرخ پیشنهادها و کاهش درآمد ناشران دیجیتال
مسدودسازی جدید اپل گسترده‌تر از ارزیابی‌های اولیه صنعت است و ناشران رسانه‌ای در حال لمس پیامدهای مالی آن هستند. طبق داده‌های شرکت Aditude، مرورگرهای مبتنی بر موتور WebKit که شامل Safari در تمامی پلتفرم‌ها و کلیه مرورگرهای موجود در آیفون و آی‌پد می‌شوند، ۳۰ درصد از نمایش‌های تبلیغاتی (Ad Impressions) و ۲۸.۵ درصد از درآمد تبلیغاتی مشتریان این شرکت را تشکیل می‌دهند. تا کنون تنها ۳.۸ درصد از نمایش‌ها و ۳.۳ درصد از درآمد سیستم Prebid به نسخه‌های جدید WebKit منتقل شده است، اما نرخ پذیرش این به‌روزرسانی در طول یک هفته ۵۰ درصد رشد کرده و فروش آیفون‌های جدید در تعطیلات پایانی سال این سهم را افزایش خواهد داد.
با اعمال این به روزرسانی، خریداران تبلیغات نرخ پیشنهادهای خود را کاهش داده‌اند. نرخ پیشنهاد (Bid Rate) در سیستم‌عامل iOS بین ۱۵ سپتامبر تا ۸ اکتبر ۱۴ درصد افت کرد و از آن زمان تاکنون حدود ۸ درصد دیگر کاهش یافته است. در مک (Mac) نیز نرخ پیشنهاد حدود ۲۵ درصد افت داشته و هیچ نشانه‌ای از بهبود نشان نمی‌دهد، زیرا پیشنهادهای The Trade Desk پس از آنکه سرور تبلیغاتی آن به‌طور تصادفی هدف مسدودی اپل قرار گرفت، هنوز به‌طور کامل بازنگشته است. در نتیجه، درآمد ناشران به ازای هر تبلیغ کاهش یافته است؛ شاخص eCPM در iOS حدود ۴ درصد و در مک ۱۱ درصد افت کرده و درآمد به ازای هر فرصت تبلیغاتی (Revenue per ad opportunity) به ترتیب ۶ درصد و ۲۰ درصد کاهش یافته است.
تغییر الگوی هدف‌گیری و اتکا به داده‌های دست اول
رویکرد اپل در مسدود کردن ردیاب‌ها با استراتژی حریم خصوصی این شرکت هماهنگ است. با این حال، ناشران و بازاریابانی که تمایل به حفظ موقعیت خود دارند، باید به اجرای تبلیغات بر اساس سیگنال‌های سیاق‌محور (Contextual) و داده‌های تجميعی عادت کنند. آمارهای شبکه OpenX نشان می‌دهد این تغییر رفتار خریداران آمریکایی از قبل آغاز شده است. در سال ۲۰۲۲، حدود ۷۸ درصد از بودجه‌های تبلیغاتی در پلتفرم OpenX صرف داده‌های مخاطب شخص ثالث (Third-party audience data) می‌شد، اما این سهم تا سال ۲۰۲۵ به حدود ۴۰ درصد کاهش یافته است.
در مقابل، هدف‌گیری بر اساس محتوای اطراف تبلیغ این خلاء را پر کرده و سهم آن به ۳۵ درصد رسیده است که بخش عمده آن متکی بر تلویزیون‌های متصل (CTV) است؛ جایی که خریداران می‌توانند بر اساس ویژگی‌های برنامه مانند نام شو، ژانر و رده‌بندی سنی اقدام به خرید نمایند. داده‌های دست اول (First-party data) نیز در سال ۲۰۲۴ به دلیل آماده‌سازی برای حذف کوکی‌ها در مرورگر Chrome جهش یافت، اما پس از عقب‌نشینی گوگل از این تصمیم، سهم آن اندکی فروکش کرد.
از سوی دیگر، بررسی شرکت Permutive بر روی بیش از ۱۰ ناشر و ۵۶۹ میلیون پیشنهاد برنده در ماه اوت نشان می‌دهد فضای تبلیغاتی بدون شناسه هویت در Safari با ۴۲ درصد تخفیف نسبت به Chrome معامله می‌شود. با این حال، شناسه‌های هویت تنها حدود ۳۰ درصد از جریان پیشنهادها (Bid Stream) را پوشش می‌دهند. تحلیل ۱۲ ماهه Permutive از بیش از ۸۰ ناشر نشان می‌دهد که به‌کارگیری داده‌های اختصاصی ناشران باعث افزایش ۷۶ درصدی CPM در معاملات مستقیم و افزایش ۳۲ درصدی آن در بازارگاه‌های خصوصی (Private Marketplaces) شده است.
تقویت کسب‌وکار تبلیغاتی اپل و سهم بخش خدمات
بخشی از واکنش تند صنعت فناوری تبلیغات به این اقدام اپل، ناشی از این گمانه‌زنی است که اپل در حال هموار کردن مسیر برای توسعه کسب‌وکار تبلیغاتی اختصاصی خود است. بر اساس پیش‌بینی‌های موسسه eMarketer، درآمد تبلیغاتی اپل در ایالات متحده در سال ۲۰۲۶ به ۹.۰۵ میلیارد دلار خواهد رسید و با رشد ۱۵.۶ درصدی در سال ۲۰۲۷ به ۱۰.۴۶ میلیارد دلار و با رشد ۱۳.۸ درصدی در سال ۲۰۲۸ به ۱۱.۹ میلیارد دلار افزایش خواهد یافت. در سطح جهانی نیز درآمد تبلیغاتی اپل در سال ۲۰۲۶ بالغ بر ۱۴.۴۸ میلیارد دلار برآورد می‌شود که با رشد ۱۲ درصدی در سال ۲۰۲۷ به ۱۶.۲۲ میلیارد دلار و با رشد ۱۱.۲ درصدی در سال ۲۰۲۸ به ۱۸.۰۳ میلیارد دلار خواهد رسید.
کسب‌وکار تبلیغاتی اپل اهمیت ویژه‌ای دارد زیرا در زیرمجموعه بخش «خدمات» (Services) قرار می‌گیرد؛ بخشی که سهم عمده‌ای در سودآوری این غول فناوری ایفا می‌کند. طبق گزارش Enders Analysis، در سال ۲۰۱۸ بخش خدمات تنها ۲۴ درصد از سود ناخالص اپل را تامین می‌کرد و ۷۶ درصد مابقی حاصل فروش سخت‌افزار بود. اما امروز، بخش خدمات ۴۳ درصد و محصولات ۵۷ درصد از سود ناخالص شرکت را به خود اختصاص داده‌اند. اگرچه اپل سهم دقیق تبلیغات را افشا نمی‌کند، اما هر دلار درآمد در این بخش، سودآوری حوزه مورد علاقه اپل برای رشد را تقویت می‌کند.