شرکت The Trade Desk (TTD)، پلتفرم مستقل خرید تبلیغات دیجیتال (DSP) مستقر در ونتورا، با چالشهای بیسابقهای در والاستریت مواجه شده است. ارزش بازار این غول فناوری تبلیغات (AdTech) اکنون به کمتر از یکسوم میزان خود در سال گذشته و حدود یکدهم اوج ارزش آن در دسامبر ۲۰۲۴ رسیده است؛ دورانی که این شرکت نزدیک به ۷۰ میلیارد دلار ارزشگذاری میشد. در کنار سقوط ارزش بازار به زیر ۱۰ میلیارد دلار، این شرکت قرار است در ۲۱ سپتامبر از شاخص S&P 500 حذف و به شاخص S&P SmallCap 600 منتقل شود. این بحران با اعلام تعدیل نیروی ۱۵ درصدی از سوی جف گرین (Jeff Green)، مدیرعامل شرکت، در پی نتایج ضعیف سهماهه سوم و کاهش پیشبینی درآمدها، ابعاد جدیتری به خود گرفته است.
هجوم رقبای چابک و تمرکز بر تلویزیونهای متصل (CTV)
یکی از دلایل اصلی افول جایگاه The Trade Desk، ظهور نسل جدیدی از پلتفرمهای تقاضامحور (DSP) رقیب است که سهم بازار این شرکت را هدف گرفتهاند. برای نمونه، شرکت Viant که یک DSP مستقل و عمومی است، در سال گذشته شاهد رشد ۳۰ درصدی ارزش سهام خود بوده است. رقبای دیگری مانند Pontiac Intelligence و آژانسهای تخصصی کوچکتر نظیر AdQuick (با تمرکز بر خرید رسانههای محیطی دیجیتال) و DeepIntent (با تمرکز بر حوزه سلامت) در حال جذب مشتریان TTD هستند.
بسیاری از این رقبای نوظهور تمرکز خود را بر تلویزیونهای متصل (CTV) معامله میکنند؛ جایی که رشد سریعتر و شاخص هزینه به ازای هر هزار نمایش (CPM) بالاتری دارد. این استراتژی همچنین یک تصمیم مدیریت هزینه است؛ زیرا DSPهای کوچکتر توان مالی یا تمایلی برای پایش تمام نمایشهای وب آزاد (Open Web) ندارند. در مقابل، زیرساخت عظیم The Trade Desk برای بررسی هر فرصت نمایش تبلیغ، هزینه سنگینی را به این شرکت تحمیل میکند، حتی زمانی که در مزایده شرکت نمیکند.
اگرچه این رویکرد همهجانبه پیشتر به TTD کمک کرد تا در سال ۲۰۲۰ قرارداد بزرگ Walmart DSP را از چنگ رقیبش Xandr درآورد، اما امروزه رقبای جدیدی مانند استارتاپ Tuple (به مدیریت داگ لورتانو) با مدلهای بسیار سادهتر و اتصال مستقیم به پلتفرمهای عرضهکننده (SSP) کارایی این مدل پرهزینه را زیر سوال بردهاند.
فشار غولهای فناوری و تهدید پلتفرمهای بسته (Walled Gardens)
سرمایهگذاران والاستریت بیش از آنکه نگران رقبای کوچک باشند، از فشار پلتفرمهای بزرگ فناوری واهمه دارند. برای سالها، The Trade Desk با گرفتن سهم بازار از دیگر DSPهای مستقل رشد میکرد، اما به گفته برایان وایزر (Brian Wieser)، تحلیلگر ارشد حوزه تبلیغات و مدیر شرکت مشاوره Madison and Wall، این شرکت نتوانسته است سهم قابلتوجهی از پلتفرمهای بسته جذب کند یا سهم تبلیغات برنامهریزیشده (Programmatic) را در بودجه آژانسها افزایش دهد.
مایکل ناتانسون (Michael Nathanson)، تحلیلگر ارشد موسسه MoffettNathanson، در یادداشتی برای سرمایهگذاران مینویسد:
«برای هر سرمایهگذار هوشیاری باید روشن باشد که وب آزاد در حال از دست دادن سهم عظیمی از بازار خود به نفع سه غول بزرگ یعنی گوگل (یوتیوب)، متا و آمازون است.»
ناتانسون همچنین ابراز شگفتی کرد که TTD در سالی که مصادف با انتخابات آمریکا و جام جهانی فوتبال است، چنین گزارش مالی ضعیفی برای سهماهه دوم سال ۲۰۲۶ ارائه داده است.
دن سالمون (Dan Salmon)، شریک و مدیر تحقیقات اینترنت آمریکا در موسسه New Street، آمازون را «شکارچی اصلی» بودجههای تبلیغاتی TTD در حال حاضر میداند. با این حال، او هشدار میدهد که تهدید بزرگتر و بلندمدت، توسعه ابزارهای پلتفرمی بدون واسطه مانند Buyer Direct گوگل یا خدمات وب آمازون (AWS) است که تبلیغدهندگان را مستقیماً به رسانهها متصل کرده و نقش واسطههایی چون TTD را حذف میکنند.
ساختار مالکیتی و بنبست تصاحب شرکت
کاهش ارزش بازار The Trade Desk به زیر ۱۰ میلیارد دلار، این شرکت را به یک گزینه جذاب برای تصاحب (Acquisition) تبدیل کرده است؛ مشابه وضعیتی که شرکت Criteo در زمان کاهش ارزش سهامش به یک میلیارد دلار با آن مواجه شد. با این حال، ساختار حاکمیتی TTD مانع از هرگونه خوشبینی سرمایهگذاران به این سناریو میشود. جف گرین، مدیرعامل شرکت، سال گذشته کنترل اکثریت مطلق آرا (Super-majority control) را برای خود حفظ کرد. به گفته دن سالمون، از آنجا که گرین کنترل کامل بر تصمیمگیریهای مربوط به فروش شرکت را در دست دارد، ارزش سهام TTD حتی از احتمال تصاحب نیز هیچ جهشی را تجربه نکرده است.
علاوه بر این، سرمایهگذاران نسبت به آینده رشد TTD در حوزه تلویزیونهای متصل (CTV) نیز مردد شدهاند. ناتانسون معتقد است بازار CTV به دلیل ادغامهای بزرگ، اکنون حول پنج بازیگر اصلی یعنی یوتیوب، دیزنی، آمازون، نتفلیکس، فاکس/روکو و پارامونت/وارنر برادرز دیسکاوری متمرکز شده است. این تمرکز شدید، فضا را برای واسطههای مستقل تنگتر میکند؛ بهویژه که آژانسهای تبلیغاتی نیز تمایل فزایندهای به همکاری مستقیم با مالکان رسانهها پیدا کردهاند تا واسطهها را دور بزنند.