هولدینگ تبلیغاتی و مستقل Stagwell از تصاحب شرکت Freestar خبر داد؛ شبکه‌ای که به ناشران برجسته‌ای همچون Fortune و Boston Globe Media در فروش فضای تبلیغاتی کمک می‌کند. این اقدام گامی عمده در جهت ادغام زیرساخت‌های سمت عرضه (SSP) در بدنه هولدینگ‌های بزرگ بازاریابی و تبلیغات محسوب می‌شود.
طبق اعلام رسمی Stagwell در ۲۶ اکتبر، شرکت Freestar در واحد رسانه‌های تحت مالکیت (Owned Media) این هولدینگ قرار خواهد گرفت. این بخش از زمان انتصاب مدیرعامل جدید خود در ماه فوریه، روند توسعه خود را شتاب بخشیده است. رسانه‌هایی مانند Ink (ناشر حوزه سفر) و شبکه تلویزیونی فرودگاهی ReachTV از جمله دارایی‌های تحت پوشش این واحد هستند که اکنون برای مدیریت فروش برنامه‌پذیر (Programmatic Sales) خود به فناوری Freestar متکی خواهند شد. در مقابل، ناشران طرف قرارداد Freestar نیز دسترسی مستقیم‌تری به خریداران و ابزارهای تبلیغاتی موجود در شبکه Stagwell پیدا می‌کنند.
توسعه زیرساخت‌های سمت عرضه و همگرایی با هوش مصنوعی
بن برنستین (Ben Berenstone)، مدیرعامل واحد Owned Media در Stagwell، درباره این معامله گفت: «ناشران بخش حیاتی یک زیست‌بوم رسانه‌ای سالم هستند و ما باور داریم که موفقیت بلندمدت آنها برای آینده صنعت ما کلیدی است. Freestar کسب‌وکار بین‌المللی فوق‌العاده‌ای برای کمک به ناشران در افزایش درآمد و بهبود کارایی عملیاتی در فضای پیچیده برنامه‌پذیر ساخته است. ما با همکاری یکدیگر سرمایه‌گذاری روی این ماموریت را ادامه می‌دهیم و قابلیت‌های جدیدی برای پشتیبانی از رشد آنها و مشتریانشان ایجاد خواهیم کرد.»
خرید Freestar جدیدترین اقدام Stagwell در راستای ساخت زیرساخت اختصاصی سمت عرضه در سال جاری است. این هولدینگ در ماه ژوئیه بازار اختصاصی Stagwell Curate را راه‌اندازی کرد که با استفاده از فناوری استارت‌آپ SWYM.AI، فضای تبلیغاتی ناشران را پیش از ورود به فرآیند مزایده بسته‌بندی می‌کند. ایجنت‌های هوش مصنوعی Stagwell مستقیماً به این سیستم متصل می‌شوند. در همان ماه، مارک پن (Mark Penn)، مدیرعامل Stagwell، به تحلیلگران گفت که خریدهای بیشتری در بخش رسانه‌های تحت مالکیت در راه است. فشار برای انجام این خریدها کاملاً مشهود است، چرا که بخش رسانه و تجارت (Media and Commerce) این هولدینگ در سه ماهه دوم تنها رشد ارگانیک ۱ درصدی را تجربه کرده بود.
چالش‌های شفافیت و مدل‌های خرید رسانه بر پایه مالکیت
کسب مالکیت شرکتی که فروش تبلیغات صدها ناشر را مدیریت می‌کند، خط ارتباطی بسیار مستقیم‌تری به فضای تبلیغاتی در اختیار Stagwell قرار می‌دهد. با این حال، این اقدام پرسش‌هایی را درباره نحوه تفکیک منافع خریداران و فروشندگان در داخل یک هولدینگ مطرح می‌کند.
سیاران اوکین (Ciaran O'Kane)، شریک عمومی در صندوق سرمایه‌گذاری FirstPartyCapital، در این خصوص اظهار داشت: «خرید بر پایه مالکیت (Principal-Based Buying) نقشی مرکزی در درآمدزایی هولدینگ‌ها پیدا کرده است. اگر شرکت‌های دارنده آژانس‌های تبلیغاتی سهم قابل توجهی از بودجه وب آزاد را برای معامله‌های اختصاصی اختصاص می‌دهند، منطقی است که مالکیت زیرساخت را در دست داشته باشند یا شرکای استراتژیک را برای اجرای آن قفل کنند. آنچه باید زنگ خطر را به صدا درآورد، آژانسی است که تمام رسانه‌های خود را از طریق یک لایه اجرایی هدایت کند اما رسانه‌های بر پایه مالکیت خود را استثنا قرار دهد. مشتریان خارج از این مدل خرید نیاز دارند بدانند چرا بودجه آنها از زیرساخت اختصاصی آژانس عبور می‌کند. شفافیت بیش از هر زمان دیگری در اولویت خواهد بود.»
منطق اقتصادی این معامله برای هولدینگ‌ها غیرقابل چشم‌پوشی است. شبکه‌های بزرگ تبلیغاتی طی چند سال گذشته سیستم‌های مدیریت و خرید مبتنی بر هوش مصنوعی خود را توسعه داده‌اند، با این فرض که ایجنت‌های هوش مصنوعی تا پایان دهه بخش عمده‌ای از بودجه‌های برنامه‌پذیر را مدیریت خواهند کرد و این ایجنت‌ها باید روی زیرساخت‌های تحت مالکیت خودشان اجرا شوند.
تغییر ساختار کارمزدها در فناوری تبلیغات
در همپوشانی لایه‌های فناوری تبلیغات (Ad Tech)، شرکت The Trade Desk ابزار Open Path را برای خرید مستقیم از ناشران و حذف پلتفرم‌های سمت عرضه ایجاد کرد، در حالی که برخی فروشندگان فناوری به خریداران اجازه می‌دهند واسطه‌هایی مثل The Trade Desk را به کلی کنار بگذارند. هر مسیر میان‌بر، رقابتی بر سر تصاحب کارمزد واسطه‌گری است و هولدینگ‌ها از طریق خریدهای بر پایه مالکیت متوجه شده‌اند که این کارمزدها چه ارزش بالایی دارند.
کورت دانل (Kurt Donnell)، مدیرعامل Freestar، در این باره گفت: «بهترین نتایج زمانی حاصل می‌شود که تبلیغ‌کنندگان دقیقاً بدانند چه چیزی می‌خرند و ناشران در ازای کیفیتی که ارائه می‌دهند پاداش بگیرند. Stagwell این موضوع را درک می‌کند. پیوستن به آنها به ما اجازه می‌دهد قابلیت‌های جدیدی به ناشران ارائه دهیم و در عین حال به رویکرد ناشرمحور خود وفادار بمانیم.»
حذف واسطه‌ها و آوردن لایه فناوری به داخل هولدینگ، سهم بیشتری از حاشیه سود برنامه‌پذیر را برای آژانس باقی می‌گذارد. اوکین در این باره می‌افزاید: «پرداخت کارمزدهای سنگین و غیرشفاف فناوری تبلیغات به طرف‌های ثالث منطقی نیست. به همین دلیل نزاع بین The Trade Desk و Publicis به یک جنجال عمومی تبدیل شد، زیرا میزان ارزش موجود در لایه فناوری را برملا کرد. در آینده، کارمزدهای فناوری تبلیغات به یک مزیت رقابتی واقعی تبدیل می‌شود و آژانس‌هایی که ساختار مالی چابک‌تر و شفاف‌تری ارائه دهند در موقعیت قوی‌تری خواهند بود.»
با این حال، ساختار مالی به‌صرفه‌تر برای آژانس‌ها لزوماً به معنی شرایط بهتر برای ناشران نیست. مشتریان Freestar اکنون با شریک فروشی مواجه هستند که تحت مالکیت یکی از طرف‌های میز مذاکره قرار دارد. همان‌طور که یکی از مدیران تجاری یک رسانه بین‌المللی بدون افشای نام به دیجیدی گفت: «من منافع عامی برای ناشران بزرگ در این معامله نمی‌بینم، اما منطق استراتژیک آن را درک می‌کنم. این معامله دسترسی مستقیم به محیط‌های رسانه‌ای باکیفیت و داده‌های مخاطبان آنها را برای Stagwell فراهم می‌کند.»