شبکه اجتماعی LinkedIn داده‌های حرفه‌ای مخاطبان خود را به پلتفرم خرید تبلیغات گوگل، یعنی Google DV360، متصل کرده است تا تبلیغ‌کنندگان بتوانند با استفاده از عناوین شغلی و اطلاعات شرکت‌ها، تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic) خود را در تلویزیون‌های متصل (CTV) نمایش دهند.

تلویزیون‌های متصل (CTV) کانال نسبتاً جدیدی برای LinkedIn محسوب می‌شوند. این شرکت نخستین‌بار در سال ۲۰۲۴ ارائه تبلیغات CTV را به مشتریان خود آغاز کرد و سال گذشته عرضه آن را گسترش داد. اکنون از روز پنجشنبه، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند با استفاده از قابلیت‌های هدف‌گیری مخاطب در LinkedIn، تبلیغات تلویزیونی متصل را به‌صورت مستقیم از طریق پلتفرم Google DV360 خریداری کنند.

حل دو چالش کلیدی در بازاریابی B2B

به گفته Jae Oh، مدیر ارشد مدیریت محصول در بخش راهکارهای بازاریابی LinkedIn، این یکپارچه‌سازی به دو شکایت و چالش اصلی تبلیغ‌کنندگان پاسخ می‌دهد: نخست، انعطاف‌پذیری بیشتری در انتخاب پلتفرم‌های خرید دیجیتال (DSP) به آن‌ها می‌دهد و دوم، با استفاده از داده‌های دست‌اول (First-party) از مخاطبان حرفه‌ای LinkedIn، اتلاف بودجه تبلیغاتی را کاهش می‌دهد.

Jae Oh با تأکید بر اهمیت این موضوع در حوزه B2B اشاره کرد که در این بخش «همه افراد نمی‌توانند خریدار محصول شما باشند». وی در این باره گفت:

blockquote>«وقتی تلاش می‌کنید به متخصصان و فعالانی دست یابید که همگی در یک شرکت مشخص کار می‌کنند یا دست‌کم با پروفایل کاری ویژه‌ای تطابق دارند، اتکا به منابع داده‌های شخص ثالث (Third-party) بسیار دشوار است.»

تجربه برندها؛ نمونه VistaPrint

شرکت VistaPrint که در زمینه ارائه محصولات تبلیغاتی چاپی سفارشی و اقلام بازاریابی فعالیت می‌کند، یکی از تبلیغ‌کنندگانی است که در حال تست راهکار CTV شرکت LinkedIn است. به گفته Erica Haydock، مدیر تیم سراسری رسانه‌های استریمینگ و برنامه‌ریزی‌شده در VistaPrint، ارتباط این دو شرکت نخستین‌بار توسط نماینده Google DV360 برقرار شد.

اگرچه VistaPrint برخی خدمات خود را به مشتریان نهایی و مصرف‌کنندگان خرد (مانند کارت دعوت عروسی) ارائه می‌دهد، اما مشتریان اصلی آن صاحبان کسب‌وکارهای کوچک با کمتر از ۱۰۰ کارمند هستند. کمتر از یک سال از زمانی که VistaPrint خرید فضا‌های تبلیغاتی CTV را از طریق LinkedIn آغاز کرده می‌گذرد، اما به گفته Haydock، این همکاری با توجه به قابلیت LinkedIn در هدف‌گیری بر اساس صنعت، اندازه شرکت و به‌ویژه عنوان شغلی، ترکیبی بسیار طبیعی و مناسب است.

صاحبان کسب‌وکارهای کوچک معمولاً وظایف متعددی را هم‌زمان بر عهده دارند؛ بنابراین حوزه کاری یک فرد بیشتر از رتبه سازمانی او سیگنال مناسبی برای هدف‌گیری محسوب می‌شود. با در نظر گرفتن این مسئله، VistaPrint در کمپین آزمایشی اولیه خود با LinkedIn روی نقش‌های مرتبط با بخش‌های اداری، بازاریابی، عملیات، رسانه و ارتباطات تمرکز کرد؛ یعنی هر کسی که ممکن است سفارش اقلام و ملزومات کاری بخشی از گردش کار روزمره او باشد.

ارزیابی پیامدها و اثرگذاری کمپین‌ها

اگرچه VistaPrint کانال CTV را عمدتاً استراتژی بالای قیف بازاریابی (Upper-Funnel) می‌داند، اما LinkedIn به این برند امکان داده تا پیام‌های تبلیغاتی خود را نیز سفارشی‌سازی کند. به‌عنوان مثال، بخشی از جدیدترین کمپین VistaPrint شامل تبلیغات برای محصولات تبلیغاتی و تابلوهای نمایشگاهی بود که نسبت به پیام‌های عمومی‌تر برند، برای مخاطبان مشخص‌تری هدف‌گیری شده بودند.

اگرچه هنوز برای اندازه‌گیری کامل نتایج این کمپین آزمایشی که در ماه سپتامبر به پایان رسید زود است، اما به گفته Haydock، بررسی هم‌زمان ارتقای برند (Brand Lift Study) نتایج مثبتی داشته است. بر اساس داده‌های خود LinkedIn نیز تبلیغات CTV این پلتفرم ۲.۶ برابر افزایش آگاهی از برند (Awareness Lift) قوی‌تری برای مخاطبان B2B نسبت به سایر ارائه‌دهندگان ایجاد می‌کند.

تغییر رفتار کاربران و چشم‌انداز آینده

گسترش فعالیت LinkedIn در حوزه CTV بازتاب‌دهنده روندی فراگیرتر در میان شبکه‌های اجتماعی است که مخاطبان خود را در اختیار تبلیغ‌کنندگان تلویزیونی قرار می‌دهند. خریده شدن شرکت TVScientific توسط Pinterest در سال گذشته برای افزایش دسترسی به مخاطبان CTV یا گزارش‌های اخیر درباره مذاکره Meta با پلتفرم‌های سمت فروش (SSP) برای انتقال مخاطبانش به حوزه استریمینگ، نمونه‌هایی از این حرکت هستند.

با این حال، به گفته Jae Oh، شبکه‌های اجتماعی بیشتر از آنکه به دنبال تصاحب بودجه‌های تلویزیونی باشند، در تلاش‌اند مخاطبان خود را در یک فضای رسانه‌ای تکه‌تکه شده دنبال کنند. او توضیح داد که این اقدام «پیامد طبیعی تغییر رفتار مصرف‌کنندگان است، نه حرکت اختصاصی هر پلتفرم حول یک کانال مجزا».

تلویزیون متصل فضایی است که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند به‌طور مطمئن به مخاطبانی دست یابند که یافتن آن‌ها در وب آزاد (Open Web) دشوارتر است. طبق آمار LinkedIn، حدود ۹۴ درصد از اعضای این شبکه اجتماعی نوعی از خدمات CTV متکی بر تبلیغات را تماشا می‌کنند.

با این حال، به گفته Oh، از آنجا که مسیر خرید B2B طولانی و خاص است، نباید انتظار داشت LinkedIn به این زودی‌ها وارد ابزارهای افزایش تعامل لحظه‌ای مانند تبلیغات قابل خرید (Shoppable Ads) شود. هدف LinkedIn این است که مطمئن شود کانال‌های مختلف بازاریابی آن از یکدیگر پشتیبانی می‌کنند. برای نمونه، کمپین‌های CTV که از طریق LinkedIn اجرا می‌شوند، زمانی که با یک کمپین ویدئویی مکمل آنلاین همراه شوند، موفقیت بیشتری کسب می‌کنند.

این هماهنگی میان‌کانالی برای شرکت‌هایی مانند VistaPrint که از CTV برای ایجاد آگاهی از برند استفاده می‌کنند ارزشمند است. Haydock در این باره گفت:

blockquote>«امروز همه افراد صاحب یک کسب‌وکار کوچک نیستند، اما امیدواریم شش ماه یا یک سال دیگر، زمانی که فکری برای راه اندازی یک شغلی جانبی به ذهنشان رسید، از VistaPrint و خدماتی که ارائه می‌دهیم آگاه باشند.»