شرکت OptimizeRx که ارائه دهنده خدمات نرم‌افزاری اشتراکی برای پزشکان و کادر درمان (HCPs) است و به سیستم‌های ثبت نسخه و پرونده الکترونیک سلامت (EHR) متصل می‌شود، گام بزرگ بعدی خود را در عرصه تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic) برداشت. این شرکت با انعقاد یک قرارداد همکاری جدید با بستر خرید سفارشی The Trade Desk، دامنه عرضه جایگاه‌های تبلیغاتی خود را که در پورتال ورود پزشکان و در نقطه ارائه خدمات درمانی قرار دارد، گسترش داده است.
ماریا سیپیکو (Maria Cipicchio)، معاون ارشد هوش بازار استراتژیک در OptimizeRx، در گفت‌وگو با رسانه AdExchanger تاکید کرد که ورود به فضای تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده نیازمند رویکردی بسیار محتاطانه بوده است. تا به امروز، بیش از ۹۹ درصد از درآمد تبلیغاتی این شرکت به برندهای دارویی تجویزی متصل بوده است، اما این همکاری جدید مسیر را برای حضور برندهای غیرتجویزی و محصولات سلامت عامه نیز هموار می‌سازد.
از بوم محلی تا بسترهای سراسری تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده
شرکت OptimizeRx در اوایل سال جاری میلادی، همکاری خود در زمینه بنرهای تبلیغاتی برنامه‌ریزی‌شده را با شرکت DeepIntent آغاز کرد؛ یک بستر سمت تقاضا (DSP) متمرکز بر حوزه سلامت که در همان چارچوب مقرراتی سلامت فعالیت می‌کرد. پزشکان و ارائه‌دهندگان خدمات درمانی هنگام ورود به رابط کاربری نرم‌افزاری خود برای ثبت نسخه یا تنظیم کارت‌های مشارکت در پرداخت (Copay card) بیمار، این بنرهای تبلیغاتی را مشاهده می‌کنند.
به گفته سیپیکو، پیش از این مدل‌های درآمدی شرکت بیشتر بر مشوق‌های مالی برندهای دارویی متکی بود تا بخشی از هزینه‌های دارویی بیماران پوشش داده شود. اما ورود به تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده ملاحظات و حساسیت‌های بیشتری به همراه دارد. از یک سو، بازاریابان شرکت‌های دارویی تمایلی ندارند که آگهی‌هایشان در کنار داده‌های واقعی بیماران نمایش داده شود؛ این مسئله اگرچه یک قانون دولتی نیست، اما شرطی کلیدی برای بازاریابان این صنعت محسوب می‌شود.
از سوی دیگر، OptimizeRx حساسیت‌های ویژه‌ای روی محتوای تبلیغات دارد. تمام محتواهای خلاقانه تبلیغاتی باید ارزیابی و تایید شوند تا علاوه بر نامناسب نبودن، گمراه‌کننده یا نامرتبط به نظر نرسند و همواره بر داده‌های درمانی مرتبط با محصول تمرکز داشته باشند. سیپیکو اشاره می‌کند که خریداران تبلیغات هرگز پیچیدگی‌های این فرایند ارزیابی را نمی‌بینند، که این موضوع یکی از مزیت‌های سیستم‌های برنامه‌ریزی‌شده است.
مزیت‌های ساختاری و هدف‌گیری دقیق با شناسه ملی پزشکان
موجودی تبلیغاتی OptimizeRx تماماً در فضای پرونده‌های الکترونیک سلامت (EHR) قرار دارد. هدف‌گیری تبلیغات در این بستر بر اساس شناسه ملی ارائه‌دهنده خدمات درمانی (NPI) انجام می‌شود که یک کد اختصاصی برای هر پزشک دارای حق نسخه نویسی است. برخلاف هدف‌گیری در وب یا تلویزیون‌های متصل (CTV)، این شناسه تا پایان دوره شغلی پزشک ثابت می‌ماند و خریداران دقیقاً می‌دانند چه کسی آگهی را مشاهده می‌کند.
سیپیکو تاکید کرد که در این بستر هیچ رباتی وجود ندارد، آگهی‌ها کاملاً در دیدرس (In-view) هستند و برخلاف سایر رسانه‌های برنامه‌ریزی‌شده، هرگز در بخش‌های خارج از دید یا زیر تا قرار نمی‌گیرند.
بخشی از پتانسیل همکاری با The Trade Desk به ایده OpenPath مربوط می‌شود که به این بستر سمت تقاضا امکان می‌دهد عملکرد آگهی‌های نمایش‌داده‌شده در سیستم‌های پرونده الکترونیک سلامت را در مقایسه با کمپین‌های تلویزیون‌های اینترنتی یا سایر کانال‌های تبلیغاتی تحلیل و ارزیابی کند.
باز شدن درها به روی برندهای دارویی بدون نسخه و سلامت
گسترش همکاری با یک بستر عمومی برنامه‌ریزی‌شده مانند The Trade Desk امکان جذب دسته‌های جدیدی از آگهی‌دهندگان خارج از حوزه داروهای تجویزی را فراهم می‌سازد. بسیاری از برندهای تجاری علاقه دارند درست در لحظه‌ای که پزشک توصیه‌های بعدی را به بیمار ارائه می‌دهد، پیام خود را به او برسانند.
به عنوان نمونه، برندهای مراقبت از پوست و محصولات بهداشتی تمایل دارند پزشکان محصولاتشان را به بیماران پیشنهاد دهند. در بسیاری از موارد، پزشک حین بررسی بیمار یا ثبت نسخه، محصولات بدون نسخه (OTC) مانند مسکن‌ها یا داروهای ضد حساسیت (از جمله برندهایی نظیر NyQuil یا Tylenol) را توصیه می‌کند. یک برند داروی حساسیت می‌تواند از سیستم The Trade Desk برای هدف‌گیری جغرافیایی پزشکان در فصل‌های شیوع آلرژی، مانند فصل گرده‌افشانی بهار، استفاده کند.
سیپیکو در پایان یادآور شد که اگرچه تاکنون بیش از ۹۹ درصد از کسب‌وکار تبلیغاتی OptimizeRx به برندهای دارویی تجویزی وابسته بوده، اما در عرصه تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده هیچ محدودیتی برای حضور سایر برندها وجود ندارد.