افزایش آگاهی از برند، جهش در فروش و رشد همهجانبه، آرزوی هر برندی است؛ اما برای تیمهای عملیاتی، این رشد سریع به معنای ورود به دنیای پیچیدگیهاست. ماری فادنس (Marie Fodness)، معاون ارشد عملیات جهانی در برند ابزارهای پوشیدنی سلامت Whoop، این چالش را از نزدیک تجربه کرده است. او در جریان اجلاس Aim 10x کمپانی o9 Solutions که در سپتامبر در شیکاگو برگزار شد، اعلام کرد که این شرکت در مسیرهای بسیار متنوعی از جمله کانالهای خردهفروشی، بازارهای جدید، کشورهای جدید و قراردادهای سازمانی با سرعتی بالا رشد کرده است؛ رشدی که نه تنها حجم تولید، بلکه پیچیدگیهای عملیاتی را به شدت افزایش داده است.
تغییر استراتژی بازاریابی؛ از ورزشکاران نخبه تا عموم مردم
برند Whoop در سال ۲۰۱۲ تأسیس شد، اما جهش اصلی آن در سه سال گذشته رخ داده است. این گجت پوشیدنی حوزه سلامت اکنون بیش از ۳ میلیون عضو فعال دارد که به صورت روزانه از محصول استفاده کرده و حق اشتراک پرداخت میکنند. تعداد اعضای این پلتفرم سالانه ۸۵ درصد رشد میکند و امسال سومین سال پیاپی است که رشد بالای ۷۰ درصد را ثبت کرده است. به گفته فادنس، کاربران Whoop در ۲۰۰ کشور جهان حضور دارند، هرچند این شرکت در حال حاضر محصولات خود را تنها به ۵۸ کشور ارسال میکند.
عوامل متعددی در این رشد نقش داشتهاند که مهمترین آنها تغییر در مخاطبان هدف بازاریابی است. در ابتدا، Whoop محصول خود را منحصراً برای ورزشکاران حرفهای و نخبه بازاریابی میکرد. ویل احمد (Will Ahmed)، بنیانگذار و مدیرعامل Whoop، ایده این محصول را زمانی که یک ورزشکار در دانشگاه هاروارد بود توسعه داد تا بتواند با استفاده از فناوری، عملکرد بدن انسان را اندازهگیری کند.
این استراتژی اولیه بسیار موفق بود و Whoop توانست با ورزشکاران برجستهای نظیر کریستیانو رونالدو (Cristiano Ronaldo)، روری مکایلروی (Rory McIlroy) و لبران جیمز (LeBron James) قرارداد همکاری امضا کند. این سه ورزشکار برجسته حتی در دور هفتم تأمین مالی (Series G) این شرکت در مارس ۲۰۲۵ که با جذب ۵۷۵ میلیون دلار سرمایه همراه بود، به عنوان سرمایهگذار مشارکت کردند؛ دورهای که ارزش بازار Whoop را به ۱۰.۱ میلیارد دلار رساند.
با این حال، تعداد ورزشکاران نخبه در جهان محدود است. از این رو، برند استراتژی خود را تغییر داد تا محصولش را برای مصرفکنندگان عادی بازاریابی کند و به آنها کمک کند عملکرد روزانه خود را بهبود بخشند. فادنس در این باره میگوید: «این انتقال به سمت مخاطبان عادی و نشان دادن اینکه چگونه میتوانند حس بهتری در بدن خود داشته باشند، منجر به حجم شگفتانگیزی از رشد شد.»
تمرکز بر سلامت عمومی و توسعه بینالمللی
این رشد با جهتگیری محصولات Whoop به سمت سلامت عمومی و نه فقط عملکرد ورزشی، شتاب بیشتری گرفت. به عنوان مثال، نسل پنجم این محصول که در مه ۲۰۲۵ عرضه شد، بیشتر بر طول عمر تمرکز دارد و ویژگیهایی مانند سنجش فشار خون، ردیابی سلامت زنان و قابلیت ادغام نتایج آزمایشهای خون در اپلیکیشن را ارائه میدهد.
همزمان با افزایش تعداد کاربران، آگاهی از برند نیز افزایش یافته است. فادنس که در ژانویه ۲۰۲۴ به این شرکت پیوست، اشاره کرد که Whoop در سال ۲۰۲۴ توسعه تهاجمی خود در بازارهای بینالمللی را آغاز کرد و تنها در سه ماه نخست حضور او، این برند به ۲۶ کشور جدید راه یافت. او توضیح میدهد که در یک سال و نیم گذشته، شاهد انفجاری در بخش فروش عمده، خردهفروشی فیزیکی و بازارهای واسطهای بودهاند که این امر مستقیماً با افزایش شناخت برند در میان مردم مرتبط است.
بر اساس آمارهای ارائه شده، سفارشهای بخش عمدهفروشی Whoop در سال گذشته ۳۰۰ درصد افزایش یافته و حجم این بخش از کسبوکار در حال نزدیک شدن به کانال اصلی فروش مستقیم به مصرفکننده (D2C) است. اما این توسعه، پیچیدگیهای خاص خود را دارد؛ برای نمونه، Whoop باید برای هر بازار جدید، بستهبندیهای اختصاصی طراحی کرده و ترجمه دقیق متون را تضمین کند.
چالشهای زنجیره تأمین و راهحلهای فناورانه
رشد سریع همواره با پیشبینیهای دقیق همراه نیست. فادنس میگوید هیچ فایل اکسلی وجود ندارد که بتواند این حجم از رشد چندجانبه را مدلسازی کند. این برند متوجه شد که سیستمهای داخلیاش به گلوگاهی برای موفقیت تبدیل شدهاند. به عنوان مثال، پس از حضور تیم تجاری Whoop در کنفرانس Innovation for All در برلین در سپتامبر ۲۰۲۵، آنها با تقاضای فوری برای تأمین ۳۰۰ هزار دستگاه قبل از پایان سهماهه چهارم سال مواجه شدند؛ چرا که خردهفروشان برای فصل تعطیلات به این محصول نیاز داشتند، اما برند برای این حجم از تقاضا برنامهریزی نکرده بود.
بررسی اینکه آیا زنجیره تأمین و تیمهای تولید میتوانند تراشههای مورد نیاز را در زمان مقرر تأمین کنند و آیا این کار توجیه اقتصادی دارد یا خیر، حدود ۲۵ روز زمان برد. فادنس میگوید: «ما در نهایت موفق شدیم این کار را انجام دهیم، اما مسیر بسیار پر هرجومرجی را طی کردیم. ما باید فرآیندهای خود را اصلاح کنیم تا در مواجهه بعدی با چنین فرصتهای رشد انفجاری، منابع مالی و حاشیه سود شرکت را به خطر نیندازیم.»
این تجربه محرکی شد تا Whoop نرمافزار برنامهریزی زنجیره تأمین خود را ارتقا دهد. پس از ارزیابی هفت ارائهدهنده خدمات، Whoop پلتفرم o9 Solutions را برای برنامهریزی تقاضا و برنامهریزی سازمانی خود انتخاب کرد. سانتیاگو گارسیا-پوودا ماریا (Santiago Garcia-Poveda Maria)، معاون ارشد بخش خردهفروشی و توزیع در o9 Solutions، اعلام کرد که پیادهسازی کامل این سیستم حدود یک سال زمان خواهد برد.
فادنس معتقد است با استقرار این سیستم جدید، Whoop قادر خواهد بود تصمیمگیری درباره تقاضاهای بزرگ ناگهانی (مانند تولید ۳۰۰ هزار دستگاه برای فصل تعطیلات) را به جای ۲۵ روز، ظرف مدت ۴۸ ساعت انجام دهد. این سرعت عمل ناشی از تجمیع تمامی دادهها در یک بستر واحد و حذف فایلهای دستی اکسل خواهد بود که پیش از این باعث کندی فرآیندها و اتکا به دانش فردی کارکنان میشد.