شرکت توسعه اقتصادی شهر نیویورک (NYCEDC) و مدیریت شهردار زهران ممدانی، آژانس خلاق Gander را به عنوان رهبر پروژه برندسازی و هویت بصری نخستین سوپرمارکت‌های شهرداری این شهر انتخاب کردند. این آژانس که سابقه هویت‌بخشی به برندهای محبوب کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده (CPG) مانند روغن زیتون Graza، سس تند Yellowbird و پاستای Banza را در کارنامه دارد، وظیفه پژوهش، تدوین استراتژی، نام‌گذاری و طراحی کامل این فروشگاه‌ها را بر عهده گرفته است.
ائتلاف تخصصی برای طراحی زنجیره خرده‌فروشی شهرداری
پروژه ایجاد سوپرمارکت‌های شهرداری در بهار امسال با دعوت از آژانس‌های برندسازی و طراحی برای ارائه پیشنهادات هویت بصری آغاز شد. جلسات اطلاع‌رسانی در ماه ژوئن با استقبال بیش از ۶۰۰ شرکت‌کننده به نمایندگی از ۴۸۰ سازمان طراحی مواجه شد. در نهایت در ماه سپتامبر، NYCEDC آژانس Gander را به عنوان مدیر اصلی پروژه معرفی کرد.
آژانس Gander برای اجرای این پروژه، ائتلافی از همکاران تخصصی شامل شرکت مشاوره برند Librarie، استودیوی خلاق Noble Signs و شرکت طراحی فروشگاه‌های مواد غذایی Seven Roots تشکیل داده است. مایک مک‌ویکار (Mike McVicar)، هم‌بنیان‌گذار و مدیر خلاقیت Gander، این پروژه را «پروژه‌ای رؤیایی» خوانده که نقطه تقاطع منفعت اجتماعی، شهر نیویورک و صنعت غذا است.
در فرآیند مناقصه، NYCEDC از آژانس‌ها خواست به جای طرح‌های اولیه محصول، نمونه‌کارهای قبلی خود را ارائه دهند. این امر فرصتی برای Gander فراهم کرد تا سوابق همکاری خود با مجموعه‌های مرتبط با نیویورک از جمله Celebrate Brooklyn، Pop Up Grocer، Locavore Variety Store و عضویت بنیان‌گذاران در تعاونی غذایی Park Slope را برجسته کند.
هویت بصری نیویورکی و زدودن برچسب خدمات حمایتی
نخستین فروشگاه از این زنجیره پنج‌گانه قرار است اوایل سال آینده در منطقه برونکس (Bronx) افتتاح شود و کل پروژه تا سال ۲۰۲۹ به بهره‌برداری کامل خواهد رسید. تیم طراحی در حال حاضر مشغول تبدیل یافته‌های حاصل از مصاحبه با شهروندان نیویورکی به دستورالعمل بصری و فضایی فروشگاه‌ها است.
بر اساس فراخوان رسمی، طرح نهایی باید پویایی و تنوع نیویورک را منعکس کرده و در عین حال حس کیفیت عالی خدمات عمومی و قیمت مناسب را منتقل کند. استودیوی Noble Signs برای خلق هویتی اصیل، از آرشیو تابلوهای فروشگاهی خود در «موزه تابلوهای نیویورک» و کتابخانه کیسه‌های خرید تاریخی بهره می‌گیرد.
مک‌ویکار تأکید می‌کند که هدف اصلی، ایجاد فضایی پذیرای همه شهروندان و بدون هرگونه برچسب منفی اجتماعی است. به گفته او، طراحی باید حس کیفیت و اعتبار را القا کند تا مشتریان احساس نکنند از یک کمک رفاهی شهرداری استفاده می‌کنند یا مجبور به خروج از استانداردهای باکیفیت شده‌اند.
ماندگاری برند فراتر از دوره‌های سیاسی
این طرح بخشی از برنامه شهردار تحت عنوان «دستورالعمل مقرون‌به‌صرفه‌بودن» (Recipe for Affordability) است. با این حال، استفن راسی (Stephen Rossi)، معاون نایب‌رئیس NYCEDC، تصریح کرده است که هویت بصری فروشگاه‌ها وابسته به یک دوره مدیریتی خاص نخواهد بود و هدف این است که این سوپرمارکت‌ها به نهادی پایدار و ماندگار در نیویورک تبدیل شوند.
بازخورد عمومی و توجه رسانه‌ای به این پروژه حتی پیش از تکمیل کار، برای آژانس Gander بی‌سابقه بوده است؛ موضوعی که نشان از اهمیت بالای این ابتکار در خرده‌فروشی عمومی شهری دارد.