برند زیبایی کره‌ای Laneige که بیش از هر چیز به خاطر ماسک‌های لب و مرطوب‌کننده‌های خود شناخته می‌شود، در راستای اهداف توسعه جهانی خود، سرمایه‌گذاری بر خرده‌فروشی تجربی (Experiential Retail) را افزایش داده است. این برند که محصولات خود را از طریق وب‌سایت اختصاصی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای نظیر Sephora و Amazon به فروش می‌رساند، این هفته مفهوم خرده‌فروشی جدیدی را برای نخستین بار وارد بازار ایالات متحده کرده است. این رویداد در فروشگاه دائمی Laneige در مجتمع The Grove در لس‌آنجلس برگزار می‌شود و به مشتریان امکان می‌دهد با ترکیب طعم‌های مختلف ماسک خواب لب (Lip Sleeping Mask) - پرفروش‌ترین محصول این برند - محصولی سفارشی برای خود بسازند. Laneige پیش از این، تابستان امسال این طرح را در فروشگاه اصلی خود در سئول اجرا کرده بود.
استراتژی حضور فیزیکی و تعامل عمیق‌تر با مشتریان
Laneige تمرکز بر فروشگاه‌های فیزیکی و رویدادهای موقت (Pop-ups) را با هدف معرفی محصولات به طیف گسترده‌تری از مصرف‌کنندگان، افزایش سهم بازار جهانی و آموزش فناوری‌های مراقبت از پوست خود تشدید کرده است. این برند تابستان امسال فروشگاه سئول را پس از ۱۸ ماه بازسازی بازگشایی کرد که شامل خدمات اختصاصی زیبایی سفارشی‌ساز بود. همچنین در ماه اوت، Laneige با همکاری Sephora رویدادی تحت عنوان Wonder Lab برای معرفی محصولات آبرسان خود در هفت شهر آمریکا برگزار کرد. این تور تبلیغاتی هم‌زمان با رویدادهای بزرگ انجام شد؛ برای نمونه توقف در شیکاگو هم‌زمان با جشنواره Lollapalooza و در نیویورک هم‌زمان با مسابقات تنیس U.S. Open بود.
آلیسون پولاک (Allison Pollack)، معاون بازاریابی Laneige، در گفتگو با رسانه Modern Retail اظهار داشت که فروشگاه‌های فیزیکی به مشتریان اجازه می‌دهند برند را فراتر از آن‌چه در فضای مجازی می‌بینند درک کنند. او توضیح داد: «ما می‌خواستیم فضایی ایجاد کنیم که مصرف‌کنندگان بتوانند با برند ما تعامل واقعی داشته باشند، سوالات خود را بپرسند و محصولی متناسب با نیاز شخصی خود کشف کنند. این دقیقاً همان نقطه‌ای است که وفاداری به برند (Brand Affinity) شکل می‌گیرد.»
تبدیل یک سازه موقت به اولین فروشگاه دائمی در آمریکا
نخستین حضور فیزیکی Laneige در مجتمع The Grove به سال ۲۰۲۳ بازمی‌گردد. در آن زمان، این برند محصولات خود را در سازه‌ای شبیه به کانتینر کشتی با نام «The Glass Box» به نمایش گذاشت که برندها می‌توانند آن را برای مدت یک ماه اجاره کنند. پس از آن در سال ۲۰۲۴، Laneige با یک پاپ‌آپ سه ماهه به مناسبت تعطیلات به این مرکز بازگشت. به گفته پولاک، این حضور در ابتدا موقت در نظر گرفته شده بود، اما پس از مشاهده تعامل فوق‌العاده مشتریان، برند تصمیم گرفت قراردادی بلندمدت برای این فضا امضا کند. مجتمع The Grove اکنون میزبان نخستین شعبه دائمی Laneige در ایالات متحده است.
ماسک خواب لب که نخستین بار در سال ۲۰۱۵ عرضه شد، پرفروش‌ترین محصول Laneige محسوب می‌شود. در ایستگاه اختصاصی لس‌آنجلس، خریداران می‌توانند از میان ۴۵ ترکیب طعم مختلف، نظیر پاستیل خرسی (Gummy Bear) و شامپاین، دست به انتخاب بزنند. سپس محصول سفارشی در محل و توسط دستگاه ترکیب شده و با قیمت ۳۲ دلار به مشتری فروخته می‌شود. پولاک این تجربه را به یک فروشگاه بستنی تشبیه کرده است. مشتریان همچنین می‌توانند از طرح‌های چاپ سه‌بعدی برای شخصی‌سازی بیشتر بسته‌بندی محصول استفاده کنند.
فراتر از نمونه رایگان؛ پاسخ به تقاضای شخصی‌سازی
به گفته پولاک، استقبال چشمگیر مشتریان - حتی گردشگران آمریکایی - از این مفهوم در سئول باعث شد Laneige آن را به آمریکا منتقل کند. او افزود: «مصرف‌کنندگان از رویدادهای تجربی انتظارات بیشتری دارند. آن‌ها خواهان شخصی‌سازی و دریافت اطلاعات آموزشی هستند و دیگر مایل نیستند فقط برای دریافت یک نمونه رایگان وارد فروشگاه شوند و بلافاصله آن را ترک کنند.»
این برند در نسخه جدید این طرح تغییراتی ایجاد کرده است. خریداران در مدت زمان انتظار برای آماده‌سازی ماسک لب، می‌توانند آنالیز اختصاصی پوست دریافت کرده و توصیه‌های محصولی متناسب با شرایط خود داشته باشند. علاوه بر این، امکان استفاده از فناوری چاپ سه‌بعدی برای سایر محصولات نظیر تونر Cream Skin Milky Toner و پودر Neo Blurring Powder نیز فراهم شده است.
برای بازاریابی این رویداد، Laneige از تبلیغات محیطی (OOH) در سطح شهر لس‌آنجلس و همکاری با تولیدکنندگان محتوا در شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند. این برند همچنین از فروشگاه لس‌آنجلس برای برگزاری نشست‌های ماهانه یا دو هفته یک‌بار با تولیدکنندگان محتوا، کارگاه‌های تخصصی و رونمایی پیش‌از‌موعد محصولات بهره می‌برد. استفاده از این مکان به عنوان نقطه تجمع گروه‌های دو و پیاده‌روی نیز از دیگر برنامه‌های اجتماعی Laneige است که به گفته پولاک، ارزشی فراتر از یک رابطه تجاری محض به مشتری ارائه می‌دهد.
سرمایه‌گذاری جامع در تجربه مشتری و بازار ایالات متحده
اگرچه راه‌اندازی این ایستگاه در لس‌آنجلس هم‌زمان با دوره تعطیلات سال نو انجام می‌شود، اما بازاریابی آن صرفاً محدود به پیام‌های مناسبتی نیست. با این حال، برند قصد دارد از ترافیک بالای مشتریان در مجتمع The Grove در طول تعطیلات بهره‌برداری کند. پیش از این نیز در فروشگاه سئول، امکاناتی مانند مشاوره رنگ، پودر سفارشی Neo Blurring Powder، آنالیز مبتنی بر هوش مصنوعی پوست و تولید تونر اختصاصی Cream Skin Milky Toner ارائه می‌شد. Laneige همچنین پاپ‌آپ‌هایی را در ایالت‌هایی مانند فلوریدا و تگزاس برگزار می‌کند تا محصولات خود را به مشتریان معرفی کرده و امکان تست آن‌ها را فراهم آورد. به گفته پولاک، تحقیقات این شرکت نشان می‌دهد زمانی که مصرف‌کننده محصول را امتحان می‌کند، احتمال تبدیل شدن او به مشتری دائمی در آینده بسیار بیشتر خواهد بود.