با نزدیک شدن به فصل خریدهای تعطیلات سال نو، برندها و خرده‌فروشان به این نتیجه رسیده‌اند که الگوهای بازاریابی سال گذشته برای رقابت در بازار امسال کافی نیست. بر اساس گزارش Glossy، تعداد بیشتری از برندها در حال حرکت به سمت خرید زنده (Live Shopping) هستند؛ کانالی رو به رشد که تاثیر چشمگیری بر روندهای خرید مصرف‌کنندگان خواهد داشت. داده‌های موسسه eMarketer نشان می‌دهد که فروش خرده‌فروشی از طریق پخش زنده در ایالات متحده طی سال جاری به حدود ۲۰ میلیارد دلار خواهد رسید و میانگین هزینه سالانه هر خریدار در لایو استریم‌ها با رشد ۲۳ درصدی به ۳۳۹.۲۷ دلار می‌رسد.
ورود برندهای مطرح به پخش زنده و رونق TikTok Shop
برندهایی مانند Tarte Cosmetics، Crocs، Beachwaver و Gap قصد دارند در این فصل تعطیلات، استفاده گسترده‌ای از لایو شاپینگ به‌ویژه در بستر TikTok داشته باشند. برندهای Tarte و Crocs در نظر دارند محصولات اختصاصی را تنها برای لایو شاپینگِ تیک‌تاک عرضه کنند که شامل همکاری مشترک Crocs با Disney نیز می‌شود. بر اساس آمارهای منتشرشده، فروش لایو شاپینگ در پلتفرم TikTok Shop در نیمه نخست امسال دو برابر شده و استفاده از هشتگ holidayshopping# در ماه اکتبر نسبت به سال گذشته رشد ۲۶۳ درصدی را ثبت کرده است. علاوه بر این، طی یک سال گذشته برندها و خرده‌فروشان بزرگی مانند Fenty Beauty و Sephora نیز به TikTok Shop پیوسته‌اند.
الگوهای عملیاتی در فروش زنده؛ تجربه Oudware
زیاد بن (Ziad Bon)، موسس خرده‌فروشی عطر Oudware — که سه سال از تاسیس آن می‌گذرد و عطرهای وارداتی از خاورمیانه را به فروش می‌رساند — اعلام کرده است که لایو شاپینگ به بخشی جدایی‌ناپذیر از استراتژی تعطیلات این شرکت تبدیل شده است. این شرکت که هم‌اکنون در روزهای کاری هفته برای ۲۱۵ هزار دنبال‌کننده خود برنامه‌های پخش زنده اجرا می‌کند، میانگین درآمد ماهانه‌ای بیش از ۲۰۰ هزار دلار از لایو شاپینگ داشته و درآمد سالانه آن از ۲۰ میلیون دلار عبور می‌کند. قیمت محصولات Oudware بین ۳۰ تا ۱۰۰ دلار برای هر بطری عطر است و روزانه حدود ۳,۰۰۰ محصول در پخش‌های زنده TikTok Shop به فروش می‌رساند.
از جمعه سیاه (Black Friday) تا اواسط دسامبر، این شرکت بسامد پخش زنده خود را افزایش داده و هر روز از ساعت ۲ بعدازظهر تا ۷ عصر به وقت شرقی (EST) روی TikTok Shop برنامه زنده اجرا خواهد کرد. زیاد بن تاکید می‌کند که داشتن برنامه مشخص برای هر پخش زنده ضروری است. استراتژی Oudware شامل تخصیص ساعت اول به «خط داغ هدایا» (gift hotline) است که در آن بازخوردها و درخواست‌های بینندگان درباره تخفیف محصولات بررسی می‌شود. چند ساعت بعدی به معرفی و فروش عادی محصولات اختصاص دارد و یک یا دو ساعت پایانی به «حراج» (Auctions) داده می‌شود؛ قابلیتی که در سال ۲۰۲۵ در TikTok Shop معرفی شد و امسال به‌صورت گسترده‌تر عرضه گردید.
تاکتیک حراج و زیرساخت‌های جدید پشتیبانی
داده‌های امسال Adobe نشان می‌دهد که احتمال خرید افراد در طول یک پخش زنده در صورت مشاهده پیشنهادهای قیمت دیگران، نزدیک به ۷۰ درصد افزایش می‌یابد. با این حال، استفاده از حراج چالش‌های خود را دارد. زیاد بن در این‌باره می‌گوید: «من شخصاً از حراج متنفرم. بسیاری از تولیدکنندگان عطرهای ما دوست ندارند محصولاتشان در حراج فروخته شود و قیمت‌ها اغلب بسیار پایین می‌آید. اما به‌عنوان فروشنده، اگر حراج برگزار نکنید جلب تعامل بسیار سخت خواهد بود، چرا که این همان چیزی است که مشتریان می‌خواهند.» اجرای حراج در ساعات پایانی به Oudware اجازه می‌دهد اکثر زمان پخش زنده را به فروش با قیمت عادی اختصاص دهد و حراج را به زمانی موکول کند که بیشترین تعداد بیننده حضور دارند؛ بیننده بیشتر یعنی پیشنهادهای بیشتر و نزدیک‌تر شدن قیمت نهایی به قیمت پایه.
فصل تعطیلات سال گذشته نیز موفقیت بزرگی برای برندها در لایو شاپینگ بود؛ به طوری که فروش TikTok Shop در کل دوره تعطیلات سال ۲۰۲۵ از ۵۰۰ میلیون دلار گذشت. پلتفرم Whatnot نیز تنها در روز جمعه سیاه سال گذشته ۷۵ میلیون دلار فروش ثبت کرد که سه برابر رکورد قبلی آن در سال قبل بود.
برای پشتیبانی از این حجم تقاضا، تیک‌تاک ویژگی‌های جدیدی ارائه کرده است. محصولات فروخته‌شده در لایو اکنون دارای نشان اختصاصی Fulfilled by TikTok (مشابه Amazon Prime) خواهند بود. زیاد بن اشاره می‌کند ارسال بلافاصله پس از پایان لایو و تحویل ۳ روزه، جذابیت زیادی برای مشتریان دارد. همچنین از پاییز امسال، TikTok Shop با همکاری Happy Returns به خریداران اجازه می‌دهد کالاهای مرجوعی خود را به هر یک از ۱۰,۰۰۰ نقطه تحویل این شرکت در سراسر ایالات متحده تحویل دهند.
پاتریک نومنسن (Patrick Nommensen)، رئیس ابتکارات استراتژیک در TikTok Shop، در این‌باره اظهار داشت: «لایو شاپینگ به یکی از جذاب‌ترین فرمت‌ها در TikTok Shop تبدیل شده است و انتظار داریم با تلاش برندها برای یافتن راه‌های جدید ارتباط با خریداران، برندهای بیشتری در این فصل تعطیلات از آن استقبال کنند. آنچه لایو را در طول تعطیلات متمایز می‌کند، توانایی آن در تبدیل کشف محصول به یک تجربه خرید تعاملی است که به مصرف‌کنندگان امکان می‌دهد نمایش محصول را ببینند، سوال بپرسند و پیش از خرید، مستقیماً از زبان برندها و تولیدکنندگان محتوا بشنوند.»