تنها یک روز پس از انتشار، فیلم شش‌دقیقه‌ای Dior به مناسبت تعطیلات با عنوان «Christian Dior’s Night in Color» به یکی از زیر ذره‌بین‌ترین تبلیغات کالاهای لوکس سال تبدیل شد. برند Dior این اثر را به کارگردانی سيلون شومه (Sylvain Chomet)، انیماتور دارنده چهار نامزدی جایزه اسکار، به عنوان اثری تماماً دست‌ساز معرفی کرد که ادای احترامی به خیاطان زبردست کارگاه‌های مد عالی (petites mains) در قالب زنبورهایی بود که در طول شب خیاطی می‌کنند. اما طی چند ساعت، انتشار فریم‌های منجمدشده در شبکه‌های اجتماعی نشان داد که دست یکی از شخصیت‌ها شش انگشت دارد و کلاه خواب او ناگهان دارای پوم‌پوم‌های اضافی شده است. این موضوع پرسشی فراگیر را در پلتفرم‌های X، Instagram، Threads و Reddit مطرح کرد: آیا اثری که در ستایش هنر دستی انسان ساخته شده، با کمک ماشین تولید شده است؟
از انکار اولیه تا تغییر روایت Dior
کارگردان و تهیه‌کننده فیلم اعلام کرده‌اند که حدود ۲۰ نفر به مدت هفت ماه روی این پروژه کار کرده‌اند و یک سیستم درونیابی خودکار (automated interpolation system) برخی فریم‌های میانجی را تولید کرده است. آن‌ها رسم فریم‌ها توسط هوش مصنوعی مولد (Generative AI) را رد کردند. با این حال، توضیحاتی که ارائه شد سیر تحولی داشت؛ در ابتدا ادعا شد که تکنیک ساخت از دهه ۱۹۴۰ میلادی تغییر نکرده است، اما سه روز پس از انتشار، استفاده از سیستم درونیابی خودکار برای بخش بسیار کوچکی از فرایند تأیید شد. انیماتورها ظرف چند ساعت پاسخ دادند که فریم‌های میانجی بخش عمده‌ای از آنچه بیننده در حرکت می‌بیند را تشکیل می‌دهند. شومه در همان مصاحبه گفت که به طراحی دستی وفادار مانده است اما از ابزارهایی که فناوری ارائه می‌دهد نیز استفاده خواهد کرد.
مقایسه مستقیم با Prada و سرایت بازرسی به رقیب
بخشی از حساسیت ایجادشده به دلیل اقدام برند Prada در یک هفته قبل بود. Prada کمپین انیمیشنی خود با عنوان «Drawing Prada: Animated by Hand» را به رهبری جان پومروی (John Pomeroy)، انیماتور باسابقه، همراه با فیلمی از مراحل ساخت منتشر کرد که مداد روی کاغذ را نشان می‌داد. مخاطبان این اثر را پذیرفتند و بی‌آنکه Prada قصدی داشته باشد، معیاری برای سنجش در اختیار عموم قرار گرفت. بینندگان فیلم‌های پشت‌صحنه دو برند را کنار هم قرار دادند و هر فریم Dior را با اثبات مرئی فرایند در برند رقیب مقایسه کردند.
این ممیزی به‌سرعت به خود Prada نیز سرایت کرد. ویدیوهای فریم‌به‌فریم پیوستگی پس‌زمینه‌های انیمیشن Prada را زیر سؤال بردند، تصویری از ادعای تشخیص هوش مصنوعی روی یکی از استوری‌بوردها چرخید و پست یکی از آرتیست‌های پس‌زمینه حذف شد. اگرچه هیچ رسانه‌ای این ادعاها را تأیید نکرده و اعضای تیم به طور عمومی پاسخ دادند که تمام پس‌زمینه‌ها طی ماه‌ها کار با دست نقاشی شده‌اند، اما در چنین فضایی، ارائه مدارک خود به سوژه‌ای جدید برای بازرسی تبدیل می‌شود. یک کاروسل تحلیلی درباره Dior در شبکه‌های اجتماعی بیش از ۹ هزار بار به اشتراک گذاشته شد.
بحران عدم قطعیت و شکنندگی میل به خرید
بر اساس پژوهش اخیر مؤسسه Ipsos و دانشکده نیوهاوس دانشگاه سیراکیوز (Syracuse University’s Newhouse School)، بینندگان تبلیغات دست‌ساز انسان را دقیقاً به همان اندازه‌ای مشکوک به هوش مصنوعی می‌دانند که تبلیغات ساخته‌شده با هوش مصنوعی را به درستی تشخیص می‌دهند. در این فضا، تردید بر آثار گناهکار و بی‌گناه به یک اندازه سایه می‌افکند و سکوت برندها نیز نوعی پاسخ تلقی می‌شود.
دانیل لانگر (Daniel Langer)، بنیان‌گذار و مدیرعامل شرکت مشاوره Équité و استاد استراتژی لوکس در دانشگاه‌های پپرداین و نیویورک، معتقد است که مشتریان کالاهای لوکس طی سال‌های اخیر دست به بازتنظیم انتظارات خود زده‌اند. آن‌ها شاهد افزایش سریع‌تر قیمت‌ها نسبت به ارزش دریافتی بوده‌اند و بسیاری به این نتیجه رسیده‌اند که بخشی از داستان ارزش محصول، بیشتر روایت بوده تا واقعیت. لانگر تأکید می‌کند که پرمیومی که مشتری می‌پردازد بر پایه معنا، پیام برند و باور به نحوه و چرایی خلق اثر استوار است؛ معنایی که طی دهه‌ها ساخته می‌شود اما می‌تواند در یک بعدازظهر زیر سؤال برود. او اشاره می‌کند که اگر Dior از ابتدا شفاف اعلام می‌کرد که هنرمندان لحظات کلیدی را طراحی کرده و نرم‌افزار فریم‌های میانجی را پر کرده است، بحثی پیرامون مهارت شکل می‌گرفت که قابل مدیریت بود، اما احساس فریب‌خوردگی اعتماد مشتریان را خدشه‌دار می‌کند.