تلاش برای ارزیابی تمامی فعالیت‌های بازاریابی با سنجه‌های عددی قطعی و یکنواخت، یکی از دلایل اصلی اتخاذ تصمیمات نادرست و ایجاد انتظارات غیرواقع‌بینانه در سازمان‌ها است. بر اساس تحلیل کتلین شاب (Kathleen Schaub)، فرآیندهای کسب‌وکار به دو دسته کلی تقسیم می‌شوند: فرآیندهای باثبات و پیش‌بینی‌پذیر، و فرآیندهای پیچیده که در محیط‌های متغیر جریان دارند. در حالی که بخش نخست امکان اندازه‌گیری دقیق و کارخانه‌ای را فراهم می‌سازد، اعمال همان روش‌ها بر فعالیت‌های بازاریابی که در تعامل مستقیم با بازار هستند، به نتایج گمراه‌کننده می‌انجامد.
فرآیندهای باثبات و الگوی مدیریت کارخانه‌ای
ثبات در فرآیندهای کاری حاصل تنوع پایین و عدم‌قطعیت کم است. در این حالت، ورودی‌ها و خروجی‌های سیستم کاملاً قابل اعتماد، یکنواخت و پیش‌بینی‌پذیر هستند و منشاء تغییرات در آن‌ها به خوبی شناخته شده است. محدودیت‌های بیرونی نظیر قوانین و مقررات سخت‌گیرانه یا استانداردهای حسابداری پذیرفته‌شده عمومی (GAAP)، و همچنین محدودیت‌های داخلی مانند راهنماهای هویت برند (Brand Guidelines)، به حفظ نظم در این فرآیندها کمک می‌کنند.
مدیران عموماً علاقه ویژه‌ای به فرآیندهای باثبات دارند؛ زیرا شناخت قوانین، کنترل آینده و بهینه‌سازی را آسان‌تر می‌سازد. در این نوع فعالیت‌ها که همانند یک کارخانه عمل می‌کنند، امکان ایجاد بهترین روش‌های کاری (Best Practices) و حتی ادغام فناوری‌های نوظهور مانند هوش مصنوعی وجود دارد. شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) در این محیط‌ها ماهیتی قطعی دارند و مشخص می‌کنند که چه اقداماتی دقیقاً به نتیجه رسیده‌اند. با این حال، غلبه تدریس این الگوهای مدیریت باثبات در دانشکده‌های بازرگانی باعث شده است تا بسیاری از مدیران ارشد به اشتباه تصور کنند با ابزار و هوشمندی کافی می‌توان تمامی فعالیت‌های سازمان را منظم و پیش‌بینی‌پذیر کرد.
محیط‌های VUCA و پیچیدگی‌های رفتار مشتری
در دنیای واقعی، بسیاری از پدیده‌ها نظیر اقتصاد، بازارهای مالی، آب‌وهوا، ورزش و رفتار مشتریان قابل کنترل نیستند. دانشکده جنگ ارتش ایالات متحده (U.S. Army War College) برای توصیف نبردهای غیرقابل پیش‌بینی، مفهوم «VUCA» را نام‌گذاری کرد که مخفف چهار ویژگی متغیر (Volatile)، نامطمئن (Uncertain)، پیچیده (Complex) و مبهم (Ambiguous) است. در این شرایط، سیستم‌ها نه مثل یک کارخانه مکانیکی، بلکه همانند یک زیست‌بوم (Ecosystem) پیوسته و متصل به هم عمل می‌کنند.
بخش‌های بازاریابی، فروش و پشتیبانی مشتریان در لبه بیرونی سازمان قرار دارند و به‌طور روزانه با محیط متغیر و غیرقابل پیش‌بینی بیرونی در تماس هستند. تعامل میان عوامل مستقل از جمله مشتریان، رقبا، شرکا، افراد تاثیرگذار (Influencers) و دولت‌ها، بازخوردهایی ایجاد می‌کند که عدم‌قطعیت را افزایش می‌دهد. مسیر حرکت مشتری (Customer Journey) برخلاف قیف‌های فروش منظم، بیشتر شبیه خط‌خطی‌های آشفته کودکان است. متغیر بودن رفتار مشتریان سبب می‌شود که همبستگی مستقیمی میان ورودی‌ها و خروجی‌ها وجود نداشته باشد و ابزارهای اتوماسیون بازاریابی نیز به‌جای پیش‌بینی‌پذیر کردن کامل مسیر، شواهد بیشتری از غیرقابل‌کنترل بودن آن ارائه دهند.
خطرات دقت کاذب و سنجه‌های تک‌عددی
در محیط‌های پیچیده، استفاده از سنجه‌های تک‌عددی (Single-number metrics) به بروز خطای «دقت کاذب» می‌انجامد. ارائه‌ای با مضمون «این اقدام فروش را ۶.۷ درصد افزایش می‌دهد» اگرچه حس قاطعیت و ذهنیت مثبتی در مدیران ایجاد می‌کند، اما از نظر آماری غیرواقعی است. بیان صادقانه‌تر این است که بگوییم «با احتمال ۶۰ تا ۷۰ درصد، این اقدام موجب افزایش فروش خواهد شد»؛ گزاره‌ای که اگرچه از نظر روانی برای مدیران ناخوشایند است، اما واقعیت عدم‌قطعیت را بهتر منعکس می‌کند.
پیش‌بینی‌های خطی بر اساس داده‌های مقطعی نیز در محیط‌های غیرقابل پیش‌بینی کارایی ندارند. برای نمونه، اگر یک کمپین بازاریابی در هفته نخست ۱۰ لید (Lead) جذب کند، تعمیم خطی آن به ۴۰ لید در طول چهار هفته ارزیابی نادرستی خواهد بود. تغییرات و نوسانات در فرآیندهای پیچیده نباید به عنوان شکست تلقی شوند، بلکه این نوسانات حاوی اطلاعات حیاتی درباره دامنه احتمالات آینده هستند که به اتخاذ تصمیمات هوشمندانه‌تر کمک می‌کنند.
مطالعه موردی: تله موفقیت اولیه در رویدادهای B2B
تجربه یک شرکت فعال در حوزه تجارت بین‌بنگاهی (B2B) نمونه بارزی از خطرات اتکا به داده‌های مقطعی را نشان می‌دهد. این شرکت که بخش عمده توسعه کسب‌وکار خود را از طریق رویدادها انجام می‌داد، تصمیم گرفت بخش جدیدی از مشتریان را هدف قرار دهد. نخستین رویدادی که برای این گروه جدید برگزار شد، بالاترین میزان مشارکت و حضور مخاطبان را در تاریخ شرکت ثبت کرد.
تیم فروش محلی با هیجان فراوان خواستار اختصاص کل بودجه بازاریابی میدانی (Field Marketing) به این بخش جدید شد. اما تیم تحلیل بازاریابی متوجه شد که این نتیجه دستاورد بالا نیز همچنان در محدوده سطح اطمینان احتمالی بازاریابی رویداد قرار دارد. با ادامه آزمایش‌ها در این بازار جدید، آن نتایج خیره‌کننده هرگز تکرار نشد و عملکرد آن بخش در نهایت به سطحی پایین‌تر از میانگین نزول کرد.
بازسازی اعتماد در سطح مدیریت ارشد
بخش عمده‌ای از ناامیدی و بی‌اعتمادی میان مدیران ارشد اجرایی (C-suite) و رهبران بازاریابی حاصل بکارگیری نادرست ابزارهای ارزیابی محیط‌های باثبات در فعالیت‌های ذاتاً متغیر و VUCA است. مدیرانی که به سنجه‌های قطعی علاقه دارند، در مواجهه با عدم‌قطعیت ممکن است دچار خطای شناختی شوند؛ حالتی که در آن، فردی که تنها چکش در دست دارد، همه مسائل را به چشم میخ می‌بیند.
استفاده از ابزارها و روش‌های ارزیابی متناسب با جنس محیط، از ایجاد انتظارات غیرواقعی جلوگیری کرده، مانع از تخریب اعتماد سازمان شده و در نهایت به بهبود نتایج کل کسب‌وکار می‌انجامد.