شرکت رسانه‌ای Warner Bros. Discovery (WBD) در جریان رویداد هفته تبلیغات نیویورک (Advertising Week New York)، گزارش پژوهشی جدیدی را با عنوان «پارادوکس دسترسی یکپارچه» (The Unified Reach Paradox) منتشر کرده است که چالش‌های عمیق صنعت تبلیغات در زمینه سنجش مخاطبان تلویزیون و سرویس‌های استریم (Connected TV) را آشکار می‌سازد. این گزارش که بر اساس بررسی دقیق داده‌ها و روش‌شناسی‌های پنج ارائه‌دهنده بزرگ خدمات سنجش ویدیو شامل VideoAmp، iSpot، Comscore، Innovid و Samba تنظیم شده، نشان می‌دهد که صنعت تبلیغات رسانه‌ای همچنان در دستیابی به استانداردهای پایه برای اندازه‌گیری میزان بازدید و دسترسی مخاطبان با مشکلات جدی روبه‌رو است. در این میان، غیبت شرکت بزرگ Nielsen در این مقایسه جلب توجه می‌کند؛ چرا که این غول رتبه‌بندی تلویزیونی اجازه مقایسه پهلو به پهلو با رقبای خود را نمی‌دهد.
تفاوت‌های فاحش در آمارهای ارائه‌دهندگان سنجش
دیوید پورتر (David Porter)، مدیر تحقیقات تبلیغات، داده‌ها و بینش‌های WBD، اشاره می‌کند که سنجش میزان دسترسی مخاطبان در پلتفرم‌های مختلف هنوز به بلوغ کافی نرسیده است. بر اساس یافته‌های این گزارش که بیش از ۵۰ کمپین تبلیغاتی را در تلویزیون سنتی و سرویس‌های استریم WBD بررسی کرده، میزان اختلاف در آمارهای ارائه‌دهندگان مختلف بسیار فراتر از خطاهای معمول آماری است. در برخی موارد، برآوردهای یک شرکت سنجش تقریباً دو برابر شرکت دیگر بوده است.
به عنوان نمونه، در یک کمپین چندپلتفرمی برای یک برند مالی در سه‌ماهه چهارم سال گذشته، شرکت Comscore تعداد ۴۳.۵ میلیون ایمپرشن (Impression) را در میان گروه سنی ۲۵ تا ۵۴ سال ثبت کرد، در حالی که شرکت iSpot برای همان کمپین و همان گروه دموگرافیک، تنها ۲۴.۶ میلیون ایمپرشن گزارش داد. این اختلاف فاحش نشان می‌دهد چرا نزدیک به سه چهارم (۷۳ درصد) از آژانس‌ها و بازاریابان شرکت‌کننده در نظرسنجی WBD، «دسترسی یکپارچه» (unified reach) را یکی از مهم‌ترین حلقه‌های مفقوده در معادلات سنجش خود دانسته‌اند. این نظرسنجی با مشارکت ۱۵۴ تصمیم‌گیرنده از آژانس‌های تبلیغاتی و بازاریابان توسط مؤسسه Advertiser Perceptions انجام شده است.
ریشه‌های عدم شفافیت و نیاز به استانداردسازی
ماریل استرادا (Mariel Estrada)، مدیر بخش ارزهای ویدیویی در گروه رسانه‌ای Omnicom Media Group، معتقد است که بخشی از این عدم بلوغ در سنجش، به دشواری دریافت داده‌های لازم از خود پلتفرم‌های تلویزیونی و استریم بازمی‌گردد. پلتفرم‌ها به دلیل ارزش بالای این داده‌ها و مزیت رقابتی که ایجاد می‌کنند، تمایل چندانی به اشتراک‌گذاری دقیق آن‌ها ندارند. به گفته استرادا، پلتفرم‌ها معمولاً داده‌ها را به طور مستقیم‌تری با مشتریان آژانس‌ها به اشتراک می‌گذارند تا با ارائه‌دهندگان ثالث سنجش، و این امر مانع از شکل‌گیری یک تصویر جامع از میزان بینندگان در شرکت‌های رسانه‌ای مختلف می‌شود.
پورتر توضیح می‌دهد که تفاوت ارائه‌دهندگان در راه‌حل‌های هویتی (identity solutions) و روش‌های شخصیت‌پردازی مخاطبان (personification) به دلیل ایجاد مزیت رقابتی (مانند سنجش تماشای مشترک یا co-viewing) قابل قبول است. اما در مواردی مانند شمارش ایمپرشن‌ها و قابلیت مشاهده تبلیغات (viewability)، صنعت نیازمند استانداردهای یکپارچه است. پورتر می‌گوید: «واقعاً عجیب است که ما به عنوان یک صنعت هنوز بر سر تعریف یک ایمپرشن ویدیویی در حال بحث هستیم.» برای مثال، پلتفرم YouTube چند سال پیش استانداردهای خود را معرفی کرد و اخیراً نیز تعریف خود از «بازدید ویدیو» را تغییر داده و آن را از لحظه شروع پخش ویدیو محاسبه می‌کند.
پورتر پیشنهاد می‌کند که ارائه‌دهندگان سنجش باید رویکردی مشابه «برچسب ارزش غذایی» را در پیش بگیرند تا به مشتریان خود نشان دهند چه «مواد اولیه‌ای» متدولوژی‌های پیش‌بینی و مدل‌سازی آن‌ها را تغذیه می‌کند.
بازگشت به اصول پایه در برابر تمرکز افراطی بر نتایج نهایی
امروزه بسیاری از فعالان بازار بر سنجش نتایج نهایی (outcomes) تمرکز کرده‌اند، اما گزارش WBD هشدار می‌دهد که بدون داشتن پایه‌ای محکم در سنجش دسترسی و فرکانس، نمی‌توان به این نتایج اعتماد کرد. بر اساس نظرسنجی انجام‌شده، ۷۹ درصد از پاسخ‌دهندگان در سمت خریداران تبلیغات اعلام کرده‌اند که بدون اطمینان از دسترسی یکپارچه، نمی‌توانند به طور کامل به نتایج نهایی کمپین‌ها اعتماد کنند.
پورتر معتقد است صنعت تلویزیون و استریم بیش از حد بر نتایج تجاری پایین‌دستی متمرکز شده است؛ ابزارهایی مانند رابط‌های برنامه‌نویسی کاربردی تبدیل (CAPIs) نمونه‌ای از این رویکرد هستند که بر نتایج انتهای قیف فروش تمرکز دارند. او تأکید می‌کند که صنعت باید تعریف خود را از نتایج گسترش دهد. برای بازاریابان، تغییر نگرش مخاطب نسبت به یک برند نیز یک نتیجه ارزشمند است. افزایش آگاهی از برند (brand awareness) و همبستگی با آن، عاملی است که رشد بلندمدت برند را تضمین می‌کند و به همین دلیل است که تلویزیون و استریم به عنوان یک کانال «تمام‌قیف» (full-funnel) شناخته می‌شوند.