شرکت رسانهای Warner Bros. Discovery (WBD) با اتخاذ استراتژیهای نوین تبلیغاتی و تمرکز بر نسل جدید ستارههای بسکتبال زنان، در حال بازتعریف شیوه بازاریابی و پخش مسابقات جام جهانی بسکتبال زنان (FIBA Women's Basketball World Cup) است. این مسابقات که در برلین در حال برگزاری است، میزبان تیم ملی زنان ایالات متحده است که برای کسب پنجمین مدال طلای پیاپی خود رقابت میکند. با تعطیلی موقت فصل لیگ WNBA برای برگزاری این رویداد، طرفداران این ورزش در آمریکا میتوانند مسابقات را از طریق پلتفرمهای WBD از جمله TNT، TBS و HBO Max دنبال کنند.
تغییر رویکرد از تبلیغات سنتی به محتوای شخصیتمحور
به گفته استیفنی رپ (Stefanie Rapp)، معاون ارشد استراتژی ورزشی در بخش فروش آگهیهای WBD، اگرچه این اولین سالی است که این شرکت حق پخش مسابقات فدراسیون بینالمللی بسکتبال (FIBA) را در اختیار دارد، اما بسکتبال زنان از جمله لیگ Unrivaled و مسابقات دانشگاهی، به بخش کلیدی سبد حقوق ورزشی این غول رسانهای تبدیل شده است. رشد فزاینده طرفداران ورزش زنان در سراسر جهان و حضور ستارههای بینالمللی، انگیزه اصلی سرمایهگذاری WBD در این مسابقات بوده است.
رپ در گفتگو با رسانه Marketing Brew اشاره کرد که این شرکت برخلاف گذشته، از الگوهای تبلیغاتی کلیشهای و یکنواخت فاصله گرفته است. او گفت: «ما معمولاً برنامههای تبلیغاتی کلیشهای و از پیشتعیینشدهای را اجرا میکردیم، اما برای این رویداد رویکرد متفاوتی در پیش گرفتهایم. دلیل اصلی این تصمیم، تمایل ما به نمایش پشت صحنه و برجسته کردن ویژگیهای شخصیتی و فردی بازیکنان است.»
ترکیب تیم ملی آمریکا در این دوره به سمت بازیکنان جوانتر متمایل شده است. ستارههایی مانند پیج بوکرز (Paige Bueckers)، انجل ریس (Angel Reese) و کیتلین کلارک (Caitlin Clark) اولین حضور خود را در تیم ملی بزرگسالان تجربه میکنند. همچنین در غیاب بازیکنان باسابقهای چون ایجا ویلسون (A'ja Wilson) و کلسی پلام (Kelsey Plum) به دلایل پزشکی، سونیا سیترون (Sonia Citron) و کیکی ایریافن (Kiki Iriafen) به عنوان بازیکنان جایگزین به تیم ملحق شدهاند. بسیاری از این بازیکنان تازهوارد از پیش به چهرههای شناختهشدهای تبدیل شدهاند و همین امر WBD را مجاب کرده تا محتوای خود را حول محور این ورزشکاران متمرکز کند.
پخش چندپلتفرمی و جذب مخاطبان نسل جدید
تیم تولید محتوای WBD از هفته گذشته و پیش از اولین بازی تیم آمریکا، انتشار پیامهای تبلیغاتی را در حسابهای کاربری خود در شبکههای اجتماعی از جمله Bleacher Report، House of Highlights و صفحه اختصاصی ورزش زنان B/R W آغاز کرد. این محتواها از همان ابتدا بر جنبههای طنزآمیز و رفتارهای صمیمانه بازیکنان جوان (که خود را گروه Young and Turnt مینامند) تمرکز داشت؛ از چالشهای ویدیویی پیج بوکرز گرفته تا شوخیها، تقلید صداها و پاسخهای طنزآمیز بازیکنان به کاربران.
علاوه بر پوشش کامل ۳۶ بازی مسابقات و پستهای شبکههای اجتماعی، WBD برای نخستین بار دو بازی تیم ملی آمریکا را به طور همزمان در یوتیوب (YouTube) پخش کرد. رپ هدف از این اقدام را دسترسی به هواداران جوانتر عنوان کرد و گفت: «این تصور غلط وجود دارد که نسل جوان تمرکز و حوصله تماشای برنامههای طولانی را ندارد. درست است که آنها تلویزیون سنتی تماشا نمیکنند، اما اگر بازیهای زنده را در پلتفرمهایی که در آنها حضور دارند ارائه دهید، حتماً به تماشای آن خواهند نشست.»
جذب حامیان مالی بزرگ با تکیه بر برند شخصی ورزشکاران
جذابیت بازیکنان فعلی تیم ملی آمریکا نه تنها مخاطبان را به تماشای جام جهانی ترغیب میکند، بلکه نقش مهمی در جذب حامیان مالی بزرگ ایفا کرده است. از جمله اسپانسرهای پوشش رسانهای WBD در این تورنمنت میتوان به برند Arkay Spirits (به عنوان حامی مالی بخش بین دو نیمه)، شرکت مخابراتی AT&T، برند ساعتسازی Tissot و پلتفرم DraftKings اشاره کرد.
برخی از این برندها حامی مالی بخشهای خارج از جریان مستقیم بازی نیز شدهاند. به عنوان مثال، Arkay Spirits علاوه بر تبلیغات درونبرنامهای، حامی مالی خلاصه بازیها در کانال یوتیوب House of Highlights (متعلق به WBD) است. رپ معتقد است اگرچه مسابقات FIBA ممکن است در ایالات متحده به اندازه سایر رویدادهای ورزشی بینالمللی شناختهشده نباشد، اما نام و اعتبار بازیکنان تیم ملی آمریکا برای آغاز فرآیند فروش آگهیها کافی است.
«وقتی درباره این بازیکنان صحبت میکنید، نام آنها خود گویای همه چیز است. آنها اکنون به چهرههای بسیار محبوبی در خانهها تبدیل شدهاند. برای برخی از آنها، این اولین بار است که در پلتفرم ما دیده میشوند و برای برخی دیگر مانند پیج بوکرز در لیگ Unrivaled، میدانیم که حضورشان باعث جهش ناگهانی در آمار مخاطبان ما میشود؛ بنابراین پازل تبلیغاتی برای اسپانسرها به راحتی تکمیل میشود.»