مدیر ارشد مخاطبان و بازاریابی شبکه تلویزیونی Channel 4 معتقد است که در بازار پررقابت رسانه‌ای امروز، ایجاد گفتگو و بحث میان مخاطبان باید فراتر از یک هدف فرعی، به عنوان هسته اصلی استراتژی بازاریابی قرار گیرد. کیتی جکسون (Katie Jackson) در جریان سخنرانی خود در رویداد The Drum Live تشریح کرد که چگونه کمپین‌های نامتعارف این شبکه، از جمله نصب یادداشت‌های غول‌پیکر برای معرفی سریال Tip Toe و ساخت فواره‌ای از آب گل‌آلود برای مستند Dirty Business، بخشی از رویکرد هدفمند این رسانه برای تحریک افکار عمومی و وادار کردن مردم به گفتگو بوده است. به گفته او، سنجش دقیق این گفتگوها اکنون به یکی از شاخص‌های کلیدی عملکرد در بازاریابی این شبکه تبدیل شده است.
استراتژی «بحث‌برانگیزی» به جای آگاهی‌بخشی صرف
جکسون اصطلاح «قابلیت ایجاد گفتگو» (Talkability) را به عنوان هدف صریح بازاریابی Channel 4 معرفی می‌کند. او با اشاره به اینکه بازاریاب‌ها علاقه زیادی به بازتعریف مفاهیم قدیمی با نام‌های جدید دارند، تاکید کرد که تمرکز بر این مفهوم دلایل علمی و آماری محکمی دارد. بر اساس داده‌های درون‌سازمانی Channel 4، برای گروه سنی ۱۶ تا ۳۴ سال، وجود برنامه‌هایی که دیگران درباره آن‌ها صحبت می‌کنند، دومین عامل مهم در ترغیب مخاطبان به انتخاب و استفاده از یک پلتفرم استریمینگ (Streaming Platform) است؛ روندی که به گفته جکسون، در میان مخاطبان مسن‌تر نیز رو به افزایش است.
او استدلال می‌کند که اگر جریان گفتگوهای عمومی نقشی تعیین‌کننده در تصمیم‌گیری مخاطبان برای تماشای برنامه‌ها دارد، این موضوع باید مستقیماً بر نحوه بازاریابی برنامه‌های Channel 4 اثر بگذارد. هدف این است که به جای طراحی کمپین‌هایی که صرفاً به دنبال افزایش آگاهی عمومی (Awareness) هستند، کمپین‌هایی طراحی شوند که مردم را به تعامل و گفتگو وادار کنند.
یادداشت‌های بی‌نام‌ونشان؛ کمپین خلاقانه سریال Tip Toe
یکی از نمونه‌های بارز این استراتژی، کمپین تبلیغاتی سریال درام Tip Toe بود. این سریال که توسط راسل تی دیویس (Russell T Davies) نوشته شده و دیوید موریسی (David Morrissey) و آلن کامینگ (Alan Cumming) در آن به ایفای نقش پرداخته‌اند، به بررسی دیدگاه‌های چالش‌برانگیز جامعه و تغییر نگرش‌های عمومی می‌پردازد. جکسون توضیح می‌دهد که معرفی چنین اثر سنگین و عمیقی با پیام‌های بازاریابی سنتی دشوار است: «از منظر بازاریابی، اگر از همان ابتدا به مخاطب بگویید که با یک اثر دشوار و تلخ مواجه است، او را جذب نخواهید کرد.»
برای حل این چالش، تیم بازاریابی از تنش‌های روزمره و آشنای گروه‌های محلی واتس‌اپ – مانند بحث بر سر جای پارک یا بسته‌های پستی رهاشده – الهام گرفت. آن‌ها یادداشت‌هایی به ارتفاع پنج متر را روی دیوار یک مجتمع مسکونی در سالفورد (Salford) نصب کردند که حاوی پیام‌های تند میان دو همسایه فرضی به نام‌های کلایو و لئو بود؛ بدون اینکه هیچ نام یا نشانی از برند Channel 4 روی آن‌ها دیده شود. این پیام‌ها طی چند روز متوالی تغییر می‌کردند و حس کنجکاوی مردم را برمی‌انگیختند. مردم از این یادداشت‌ها عکس می‌گرفتند و در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذاشتند تا اینکه سرانجام ارتباط این ماجرا با سریال فاش شد. به گفته جکسون، این کمپین به جای پخش یک تیزر معمولی، داستانی ملموس به مردم داد تا خودشان آن را برای یکدیگر تعریف کنند.
فواره کثیفی؛ تجسم بحران فاضلاب در لندن
کمپین دیگری که جکسون به آن اشاره کرد، مربوط به مستند Dirty Business بود که به بحران تخلیه فاضلاب در بریتانیا می‌پرداخت. برای این برنامه، Channel 4 سازه‌ای تحت عنوان «فواره کثیفی» (Fountain of Filth) را در منطقه ساوت‌بنک (South Bank) لندن نصب کرد. این چیدمان هنری شامل مجسمه‌های برنزی از افرادی بود که تحت تاثیر این بحران قرار گرفته بودند و از دهان آن‌ها آب قهوه‌ای‌رنگ بیرون می‌ریخت.
جکسون اعتراف کرد که در ابتدا این طرح را به دلیل هزینه‌های بالا رد کرده بود، اما تصمیم تیم برای مشارکت دادن افرادی که واقعاً آسیب دیده بودند، نظر او را تغییر داد. او هدف از این کار را ایجاد یک موج اجتماعی و ترغیب مردم به گفتگو، فراتر از دستیابی به اهداف کمیِ آگاهی از برند دانست. وی خاطره‌ای از بازدید خود در ساعت ۶ صبح روز اول اکران این فواره نقل کرد که در آن رهگذری با تلفن همراه خود به دیگری می‌گفت که باید برای دیدن «فواره دیوانه‌وار» Channel 4 بیاید؛ اتفاقی که نشان داد کمپین بدون دخالت تیم بازاریابی، مسیر خود را در میان مردم پیدا کرده است.
سنجش اثربخشی و مدیریت ریسک در رسانه عمومی
اگرچه بازخوردهای شفاهی جذاب هستند، اما Channel 4 برای ارزیابی دقیق کمپین‌های خود تنها به آن‌ها متکی نیست. جکسون توضیح داد که این شبکه علاوه بر رصد پوشش رسانه‌ای، یک شاخص داخلی (Internal Index) طراحی کرده است که احساسات کاربران در شبکه‌های اجتماعی (Social Sentiment)، لایک‌ها، بازنشرها و میزان تعامل کلی را اندازه‌گیری می‌کند. اکنون این تیم پیش از شروع هر کمپین، میزان گفتگوی احتمالی را پیش‌بینی کرده و روند رشد آن را ردیابی می‌کند.
این رویکرد به ویژه از این جهت اهمیت دارد که تحقیقات نشان می‌دهند مخاطبان در مواجهه با پلتفرم‌های استریمینگ، ابتدا برند پلتفرم را انتخاب می‌کنند و سپس به سراغ انتخاب برنامه می‌روند. جکسون از این استدلال برای متقاعد کردن هیئت مدیره و کمیته اجرایی Channel 4 جهت سرمایه‌گذاری روی کمپین‌های خلاقانه‌ای استفاده می‌کند که منافع آن‌ها فراتر از یک برنامه خاص است.
به عنوان یک رسانه عمومی که بودجه آن از طریق تبلیغات تامین می‌شود، Channel 4 باید تعادلی میان جسارت و مسئولیت‌پذیری ایجاد کند. جکسون اشاره کرد که این شرکت دیگر از شعار قدیمی خود یعنی «ذاتاً ریسک‌پذیر» (Born Risky) استفاده نمی‌کند، زیرا این عبارت نوعی بی‌باکی بی‌مورد را تداعی می‌کند. در عوض، آن‌ها خود را «به‌طور هدفمند جسور، به‌طور هدفمند مخل و کاملاً متفاوت» می‌نامند. او وظیفه خود را «کمی تحریک کردن فضا» و اثبات کارآمدی این روش به همکارانش می‌داند و به برندها توصیه می‌کند که در بحث‌های داخلی خود به جای تکیه بر نظرات شخصی، بر واکنش واقعی مخاطبان تمرکز کنند: «نه شما مخاطب اصلی هستید و نه من.»