انتقال حق پخش مسابقات فرمول ۱ (Formula 1) در ایالات متحده به سرویس استریم Apple TV، چشمانداز جدیدی را برای برندها و بازاریابان ورزشی ترسیم کرده است. در حالی که آمارهای اولیه نشاندهنده کاهش مخاطبان در مقایسه با پخش تلویزیونی سنتی است، کارشناسان بازاریابی ورزشی معتقدند که روند رشد این ورزش در میان مخاطبان آمریکایی هنوز به اوج خود نرسیده است و برندها نباید نوسانات ناشی از تغییر پلتفرم پخش را به عنوان کاهش محبوبیت این ورزش تعبیر کنند.
آمارهای متناقض و چالشهای انتقال به پلتفرم استریم
فصل جاری فرمول ۱ با چالشهای متعددی همراه بوده است؛ از تغییر در تقویم مسابقات به دلیل تنشها در خلیج فارس گرفته تا دشواری جذب مخاطبان به تماشای مسابقات گرندپری (Grands Prix) روی پلتفرم Apple TV در نخستین سال همکاری. بر اساس برآوردهای شرکت Samba (که ارائهدهنده رسمی آمار برای فرمول ۱ یا Apple TV نیست)، میزان دسترسی خانگی به گرندپری میامی در مقایسه با سال ۲۰۲۵ حدود ۶۸ درصد و برای گرندپری موناکو ۶۶ درصد کاهش یافته است.
این در حالی است که طبق برآوردهای مؤسسه Nielsen، در سال گذشته که مسابقات از طریق شبکههای ESPN و ABC پخش میشد، دستکم ۲ میلیون بیننده این رقابتها را تماشا کردند. بر اساس قرارداد پنجساله فرمول ۱ با شرکت Apple، اکنون بیشتر مسابقات در ایالات متحده از طریق سرویس استریم این غول فناوری در دسترس است. علاوه بر این، آمارهای مربوط به مستند Drive To Survive ساخت شرکت Netflix که نقش مهمی در افزایش علاقه آمریکاییها به این ورزش داشت نیز کاهش یافته و میزان تماشای فصل ۲۰۲۵ آن با افت بیش از ۱۰ درصدی مواجه شده است.
دفاع مدیران فرمول ۱ و تغییر در استراتژیهای بازاریابی
مدیران ارشد فرمول ۱ برآوردهای Samba را به شدت رد کرده و یادآور شدهاند که هیچ همکاری رسمی با این سرویس ندارند. دِرِک چانگ (Derek Chang)، مدیرعامل شرکت Liberty Media (مالک فرمول ۱)، در جریان اعلام گزارش مالی سهماهه دوم این شرکت گفت: «در ایالات متحده، شتاب فرمول ۱ در Apple رو به افزایش است؛ به طوری که میزان بینندگان نسبت به سال گذشته رشد داشته و مجموع ساعات تماشا ۱۳ درصد افزایش یافته است.» او همچنین تأکید کرد که فرمول ۱ در این فصل توانسته مخاطبان بسیار جوانتر و زنان بیشتری را در ایالات متحده جذب کند.
علاوه بر این، لغو مسابقات گرندپری در بحرین و عربستان سعودی به دلیل جنگ میان ایالات متحده و ایران، برگزارکنندگان را مجبور به بازنگری در برنامههای بازاریابی خود کرد. دونا بیرکت بیدا (Donna Birkett Baida)، مدیر بازاریابی فرمول ۱، در این باره میگوید: «لغو مسابقات موقعیت بسیار غیرمعمولی برای ما بود. از منظر بازاریابی، ما باید به این فکر میکردیم که چگونه علاقه هواداران را حفظ کنیم.»
در پاسخ به این چالشها، فرمول ۱ یک کمپین برند جهانی در اواسط فصل با همکاری آژانس خلاق WING و با گویندگی کالین فارل (Colin Farrell)، بازیگر سرشناس، راهاندازی کرد. بیرکت بیدا اشاره کرد که فرمول ۱ برای تقویت این تلاشها، بخشی از بودجه رسانهای سال ۲۰۲۷ خود را به زمان حال منتقل کرده است تا از حفظ علاقه مخاطبان اطمینان حاصل کند.
فرصتهای پیشرو برای برندها در بازار داغ اسپانسرشیپ
آمارهای جدیدتر نشاندهنده بهبود وضعیت تماشای مسابقات است. بر اساس دادههای Samba که با رسانه Digiday به اشتراک گذاشته شده، میزان دسترسی خانگی به گرندپری ایتالیا در پیست مونزا (Monza) که با پیروزی کیمی آنتونلی (Kimi Antonelli)، راننده تیم مرسدس (Mercedes) همراه بود، ۱۵ درصد نسبت به سال گذشته افزایش یافته و میانگین زمان تماشای این رویداد نیز ۷۸ درصد رشد داشته است.
والری میدلتون (Valerie Middleton)، مدیر بخش ورزش در آژانس M+C Saatchi Sport + Entertainment، معتقد است این وضعیت نشاندهنده کاهش هواداران نیست، بلکه یک «قطع ارتباط موقت میان تقاضا و نحوه توزیع» است. او به برندها توصیه میکند که به جای تمرکز بر آمارهای کوتاهمدت بینندگان، به نشانههای دیگری مانند حضور فیزیکی در مسابقات توجه کنند؛ برای مثال، گرندپری میامی امسال با حضور ۲۷۵ هزار هوادار در ماه مه، رکورد جدیدی ثبت کرد. استفانو دومنیکالی (Stefano Domenicali)، مدیرعامل فرمول ۱ نیز تأکید کرده است که مجموع ساعات تماشای مسابقات ۱۳ درصد افزایش یافته که این امر نشاندهنده تعامل عمیقتر مخاطبان است.
از سوی دیگر، دیوید گاسپار (David Gaspar)، شریک و مدیر نوآوری در موسسه مشاوره بازاریابی ورزشی Gather، معتقد است رفتار تمدید اشتراک کاربران Apple TV در سال ۲۰۲۷ معیار مهمی برای ارزیابی خواهد بود. او همچنین هشدار داد که بازار اسپانسرشیپ در حال حاضر بسیار داغ و پرنوسان است. مؤسسه Ampere Analysis برآورد کرده است که درآمد اسپانسرشیپ فرمول ۱ امسال با حمایت شرکتهای فعال در حوزه هوش مصنوعی مانند Meta و Anthropic از مرز ۳ میلیارد دلار عبور خواهد کرد.
با این حال، این سرمایهگذاریها همچنان ارزش واقعی خود را دارند. برآوردهای شرکت تحقیقات بازاریابی MarketCast نشان میدهد که اسپانسرشیپ در فرمول ۱ باعث افزایش ۳۴ درصدی در شاخص «تمایل به خرید» (purchase consideration) میشود. کرل کوپر (Kerel Cooper)، مدیر بازاریابی MarketCast، میگوید: «من فکر نمیکنم شتاب این ورزش به هیچ وجه در حال کاهش باشد.»
در نهایت، کارشناسان پیشنهاد میکنند برندهایی که نگران محدود شدن مخاطبان به دلیل دیوارهای پرداخت (paywalls) هستند، از کانالهای جانبی مانند بازاریابی تجربی (experiential marketing)، شبکههای اجتماعی پولی و بازاریابی از طریق تولیدکنندگان محتوا (creator marketing) برای جذب مخاطبانی که خارج از این پلتفرمها هستند استفاده کنند.