در سال ۲۰۲۶، ورزشکار حرفهای بودن به طور فزایندهای به معنای فعالیت تماموقت به عنوان یک خالق محتوا (Creator) نیز هست. برای ورزشکاران زن، تولید محتوا دیگر یک فعالیت جانبی نیست، بلکه به بخشی حیاتی از فرآیند درآمدزایی، توسعه رشته ورزشی آنها و تضمین آینده مالی پس از دوران قهرمانی تبدیل شده است.
اگرچه میزان توجه، آمار بینندگان و تمایل برندها به ورزش زنان در حال افزایش است، اما ورزشکاران به صورت انفرادی همچنان برای دریافت دستمزد منصفانه و امنیت مالی بلندمدت تلاش میکنند. سریعترین راه برای پر کردن بخشی از این شکاف، مالکیت و هدایت مستقیم مخاطبان است. به همین دلیل، شرکتهایی مانند Togethxr به ورزشکاران زن آموزش میدهند که چگونه به خالق محتوا تبدیل شوند و این ورزشکاران نیز برای توسعه فعالیتهای رسانهای خود به مدیران برنامه تکیه میکنند. با نزدیک شدن به جام جهانی فوتبال زنان و بازیهای المپیک تابستانی، زمان مناسبی برای ورود جدی ورزشکاران زن به حوزه تولید محتوا فرارسیده است.
جس داشنر (Jess Dashner)، مدیر استراتژی و عملیات رسانهای در Gupta Media، در این باره میگوید: «ما از نزدیک دیدهایم که وقتی ورزشکاران یاد میگیرند چگونه خود را به درستی معرفی کنند و برند شخصی خود را در شبکههای اجتماعی بسازند تا برای بازیها و تیمهایشان هیجان ایجاد کنند، این امر واقعاً میتواند به موفقیت تجاری منجر شود.»
شتابدهی به رشد مخاطبان با برنامه Snap the Gap
شرکت رسانهای و تجاری Togethxr که توسط ورزشکاران زن تأسیس شده، روی این پویایی سرمایهگذاری کرده است. طرح Snap the Gap این شرکت که اکنون دومین سال خود را سپری میکند، با همکاری Snapchat به ورزشکاران زن منابع تولید محتوا و مربیگری ارائه میدهد تا کیفیت محتوای خود را ارتقا داده و دنبالکنندگان بیشتری جذب کنند. هفت ورزشکار زن حاضر در این دوره، شامل بازیکنان حرفهای هاکی، ستارههای فوتبال، بسکتبالیستها، ژیمناستها و ورزشکاران رده دانشگاهی (NCAA)، همگی رشد چشمگیری را در مخاطبان اسنپچت خود تجربه کردند.
بر اساس آمارهای ارائه شده توسط Togethxr، میشل آلوزی (Michelle Alozie)، مهاجم تیم هیوستون دش (Houston Dash) و بازیکن تیم ملی فوتبال زنان نیجریه، ظرف مدت سه ماه تعداد دنبالکنندگان خود را در اسنپچت با ۶۱ درصد افزایش از ۱۲۷,۰۰۰ به ۲۰۴,۰۰۰ رساند. در همین بازه زمانی، کریستینا جانسون (Kyrstina Johnson)، ژیمناست دانشگاه تمپل، از ۶۵۰ دنبالکننده به نزدیک ۴۰,۰۰۰ رسید و میا روگان (Mia Rogan)، دونده دو استقامت دانشگاه ایالتی میشیگان، مخاطبان خود را از ۱,۶۰۰ به ۵۳,۰۰۰ افزایش داد. اگرچه آمارهای درآمدی این برنامه به طور عمومی به اشتراک گذاشته نشده است، اما اسنپچت اعلام کرد که اولین دوره این برنامه ۱۶ میلیون بازدید استوری و ۲۶ میلیون بازدید در بخش Spotlight ایجاد کرده و اعضای آن به طور متوسط رشد ۱,۴۹۱ درصدی را در جذب مخاطب تجربه کردهاند.
با این حال، شان آکاکس (Sean Akaks)، همبنیانگذار و مدیرعامل SonderCo، با نگاهی تحلیلی میگوید: «این نتایج نشاندهنده جلب توجه مخاطبان است، اما مشخص نمیکند که چه تأثیری بر کسبوکار واقعی ورزشکاران داشته است. برای ارزیابی پایداری این مدل، باید بدانیم چه تعداد از آنها به درآمدزایی مستقیم از اسنپچت رسیدهاند، قراردادهای تجاری امضا کردهاند و آیا قادر به حفظ این حجم از کار در بلندمدت هستند یا خیر.»
برندسازی شخصی فراتر از زمین بازی
براندون لیم (Brandon Lim)، مدیر شبکههای اجتماعی در Togethxr، توضیح میدهد که این شرکت کارگاههای حضوری و تماسهای ماهانه برای ارائه بازخورد و مشاوره به ورزشکاران برگزار میکند. آلوزی درباره تجربه خود میگوید: «این برنامه به من یاد داد که مستمر فعالیت کنم و از هر موضوعی محتوا بسازم. قبلاً فکر میکردم فقط باید از سفرهای پیشفصل یا اتفاقات خیلی خاص بنویسم، اما یکی از پربازدیدترین ویدیوهای من، واکنش من و همتیمیام به برنامه تلویزیونی Love Island بود.» او تأکید میکند که این برنامه به او کمک کرده تا هویتی مستقل از فوتبال و مد برای خود بسازد و با مخاطبان گستردهتری ارتباط برقرار کند.
این استراتژی همچنین فرصتهای تجاری جدیدی را پیش از جام جهانی فوتبال زنان ۲۰۲۷ ایجاد میکند. آلوزی در جریان جام جهانی مردان امسال به طور منظم در اسنپچت محتوا منتشر میکرد و ویدیوهای او با استقبال بسیار گستردهای مواجه شد. او میگوید: «این یک روش سرگرمکننده و تعاملی برای برجسته کردن رویدادی است که پیش از این در سطح جهانی مطرح بوده است.»
هدف بزرگتر این اقدامات، توانمندسازی ورزشکاران زن برای تقویت تیمها، لیگها و در نهایت افزایش ارزش کل رشته ورزشی و جذب بودجههای تبلیغاتی بیشتر است. بر اساس گزارش نیلسن (Nielsen)، بیش از ۱۲۰ میلیون طرفدار ورزش زنان در ایالات متحده وجود دارد که بیش از نیمی از جمعیت این کشور را شامل میشود. ورزشکارانی که به عنوان خالق محتوا فعالیت میکنند، به این رشد شتاب بخشیدهاند.
اندرو پرلموتر (Andrew Perlmutter)، مدیرعامل NBA Take-Two Media، معتقد است: «با رشد ورزش زنان، اقتصاد کریتورها به این ورزشکاران مالکیت بیشتری بر نحوه حضور، محتوای اشتراکی و مخاطبان هدف میدهد. هرچند نیازی نیست همه ورزشکاران تولیدکننده محتوا شوند، اما این ابزار به آنها اجازه میدهد داستان خود را با شرایط خودشان روایت کنند و رابطه عمیقتری با هواداران بسازند.»
این ارتباط مستقیم به رشد لیگهای نوپا مانند لیگ حرفهای هاکی زنان (PWHL) که تنها دو سال از تأسیس آن میگذرد، کمک شایانی کرده است. سارا نرس (Sarah Nurse)، بازیکن PWHL و دارنده مدال المپیک تیم کانادا، میگوید: «زمانی که لیگ را راهاندازی کردیم، وجود پلتفرمهای شخصی بازیکنان به ما کمک کرد تا بازیها را تبلیغ کنیم و مخاطبان جدیدی جذب کنیم.» او که با یک مدیر برنامه برای تدوین استراتژی محتوایی خود در تیکتاک، اینستاگرام و یوتیوب همکاری میکند، درآمدهای حاصل از این فعالیتها را مستقیماً برای بهبود عملکرد ورزشی خود، از جمله استخدام مربیان خصوصی، متخصصان تغذیه و مربیان تحرک بدنی، سرمایهگذاری مجدد میکند.
پتانسیل تجاری و بازدهی تبلیغاتی ورزش زنان
مطالعهای از گروه WPP نشان میدهد که تبلیغات در جریان پخش زنده ورزش زنان ۲۰ درصد نتایج بهتری نسبت به پخش برنامههای غیرورزشی در تلویزیونهای کابلی ارائه میدهد. همچنین، مؤسسه دیلویت (Deloitte) در گزارش ماه آوریل خود پیشبینی کرد که درآمد ورزشهای حرفهای زنان در بخشهای بلیتفروشی، حق پخش و درآمدهای تجاری در سال جاری به ۳ میلیارد دلار خواهد رسید که نشاندهنده رشد ۲۵ درصدی نسبت به سال گذشته است. علاوه بر این، لیگ PWHL رشد ۷۷ درصدی و لیگ ملی فوتبال زنان (NWSL) رشد ۴۲ درصدی را در بازدیدهای یوتیوب خود ثبت کردهاند.
موضوع فقط دلارهای تبلیغاتی نیست؛ ورزشکاران زن میتوانند با فعالیت به عنوان خالق محتوا، طول عمر حرفهای خود را افزایش داده و فرصتهای همکاری جدیدی با برندها ایجاد کنند. برنامه Snap the Gap پیش از این با برند آرایشی e.l.f. cosmetics همکاری داشته و ورزشکارانی مانند آلوزی محصولات لب این برند را در استوریهای خود تبلیغ کردهاند.
کیلی استونهاوس (Cayley Stonehouse)، استراتژیست ارشد شبکههای اجتماعی در Gupta Media، معتقد است ورزشکارانی که به تولید محتوا به عنوان منبع درآمد دوم میپردازند، میتوانند وارد حوزههای غیرورزشی مانند زیبایی، مد، سبک زندگی و سفر شوند که فرصتهای تجاری بینظیری را خلق میکند. از آنجا که ورزش حرفهای به ندرت ثبات بلندمدت ارائه میدهد، ورزشکاران باید به تصویر بزرگتر فکر کنند.
آنتونی بالدینی (Anthony Baldini)، مدیرعامل شرکت Athlete Strategies، نیز تأکید میکند که ورزشکاران باید به دوران پس از ورزش فکر کنند: «ایجاد اعتبار رسانهای، سخنرانی در کنفرانسها و توسعه بسترهای مختلف محتوایی، برای ورزشکاران سپری محافظ در برابر ناپایداریهای دوران حرفهای ورزشی ایجاد میکند که تا پایان عمر از آنها حمایت خواهد کرد.»