تیم Golden State Valkyries به‌عنوان جوان‌ترین تیم حاضر در لیگ مسابقات بسکتبال زنان آمریکا (WNBA)، طی دو سال گذشته از زمان تأسیس خود نه‌تنها در زمین بازی، بلکه در اتاق‌های جلسات هیئت‌مدیره نیز به رقابت پرداخته است. این تیم در دوره‌ای که سرمایه‌گذاری در ورزش زنان با رشد چشمگیری مواجه شده، به دنبال جذب اسپانسرهای تجاری بزرگ است. دستیابی به سهمی منصفانه از این بازار برای پایداری بلندمدت تیم حیاتی تلقی می‌شود؛ این در حالی است که Valkyries باید با تیم‌هایی رقابت کند که از داده‌ها و سوابق چندساله برای ارائه‌های تجاری خود به شرکای بالقوه بهره می‌برند.
برای جبران این فاصله، جس اسمیت (Jess Smith)، مدیر باشگاه، استراتژی خود را بر شخصی‌سازی حقوق انحصاری و پاسخگویی به تقاضای روزافزون بازاریابان برای اندازه‌گیری اثرگذاری اسپانسرشپ متمرکز کرده است. بر اساس گزارش نشریه Sportico، این باشگاه تعداد نیروهای بخش بازاریابی خود را دو برابر کرده و وارد شراکت داده‌ای با آژانس استعدادابی The Team شده است. این اقدامات نتایج ملموسی به همراه داشته است: Golden State Valkyries به نخستین تیم ورزشی زنان تبدیل شده که به درآمد سالانه ۱۰۰ میلیون دلار دست یافته است. این موفقیت با حمایت بیش از ۴۰ شریک تجاری از جمله Carmax، Rakuten، Kaiser Permanente و دیگران حاصل شده و درآمد حاصل از اسپانسرشپ آن سالانه ۳۰ درصد رشد داشته است.
هم‌زیستی ماموریت و سرمایه در ارائه‌های تجاری
به گفته جس اسمیت، وفاداری به برند در بازار امروز به سختی یافت می‌شود. با این حال، از سال ۲۰۲۰ و پس از دوران همه‌گیری، جهشی در رفتار مصرف‌کنندگان رخ داد. در گذشته، ورزش زنان کوچک‌تر تلقی می‌شد و ارزش رسانه‌ای پایین‌تری داشت، اما افزایش مخاطبان، رشد نرخ بینندگان و خرید محصولات مرتبط باعث شد برندها درک کنند که می‌توانند بخشی از روند رشد ورزش زنان باشند.
اسمیت درباره نحوه مذاکره با برندها می‌گوید:
blockquote>«وقتی در اتاق مذاکره با برندها نشسته‌ایم، تأکید می‌کنیم که اینجا جایی است که ماموریت و سرمایه می‌توانند در کنار یکدیگر هم‌زیستی داشته باشند. شما تابلوهای تبلیغاتی، رادیو، تبلیغات دیجیتال و فرصت‌های فعال‌سازی در محل را برای هواداران در اختیار دارید؛ یعنی هر آنچه می‌توانید به صورت سنتی خریداری کنید. اما در اینجا، می‌توانید علاوه بر آن، بخش جامعه‌محور و ماموریت رشد ورزش زنان را هم داشته باشید و نتایج فوق‌العاده‌ای کسب کنید، زیرا برای موضوعاتی حضور پیدا می‌کنید که هواداران به شدت به آن اهمیت می‌دهند.»blockquote>درآمد اسپانسرشپ این تیم در فاصله بین فصل‌های عادی سالانه ۳۰ درصد رشد کرده است. همچنین این باشگاه اخیراً همکاری جدیدی را با برند Athleta که زیرمجموعه شرکت Gap است، به ثبت رسانده است.
انحصار دسته‌بندی‌ها و ورود برندهای غیرسنتی
حق انحصار در شراکت‌های تجاری برای هر دو طرف اهمیت بالایی دارد. مشخص بودن مالکیت دارایی‌های تبلیغاتی به خدمت‌رسانی بهتر در شراکت کمک می‌کند. اسمیت اشاره می‌کند که دسته‌بندی‌های اسپانسرشپ بسیار گسترده شده‌اند و حتی بخش مالی می‌تواند به شش زیرمجموعه تقسیم شود. همچنین ورود دسته‌بندی‌های غیرسنتی به ورزش زنان افزایش یافته است؛ برای نمونه، برند آرایشی Sephora به شریک تجاری Valkyries تبدیل شده است.
از سوی دیگر، شرکت Iren که یک کمپانی استرالیایی در زمینه ذخیره‌سازی داده‌های هوش مصنوعی است، به عنوان شریک جدید تیم انتخاب شده است. این شراکت شامل برنامه‌های بین‌المللی و کمک‌های مجتمعی منطقه‌ای از طریق برنامه‌نویسی STEM است. این شرکا فراتر از ارزش رسانه‌ای سنتی در رادیو، تلویزیون محلی و ملی، بر حضور در رویدادها، بازدیدها و تعاملات شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان ابزاری برای روایت‌گری و افزایش مقیاس دسترسی تمرکز دارند.
اندازه‌گیری شاخص‌های کلیدی عملکرد و چشم‌انداز رشد
بسیاری از برندهای بزرگ مطالعات اندازه‌گیری اختصاصی خود را انجام می‌دهند تا پورتفوی خود را در داخل و خارج از دنیای ورزش مقایسه کنند. اسمیت تأکید دارد که اگر شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) توافق‌شده محقق نشوند، باید در زمان واقعی بازنگری انجام شود. یکی از مزیت‌های Valkyries دسترسی به تیم مشترک تحلیل شراکت‌ها با باشگاه Golden State Warriors در لیگ NBA است؛ تیمی هشت‌نفره که خدمات تحلیلی کل مجموعه را تأمین می‌کند.
علاوه بر این، برای اندازه‌گیری اقدامات جامعه‌محور مانند بازسازی زمین‌های بازی و ایجاد دسترسی برای نوجوانان، این باشگاه با آژانس The Team (که پیش‌تر با نام Wasserman شناخته می‌شد) همکاری پیش‌دستانه‌ای را آغاز کرده است.
لیگ WNBA سالانه رشد مداومی را تجربه می‌کند. قراردادهای اسپانسرشپ بلندمدت در حالی منعقد می‌شوند که فصل آینده با اضافه شدن ۶ بازی جدید (افزایش ۱۵ درصدی طول فصل)، فرصت‌های بیشتری برای دیده شدن تابلوها و تبلیغات ایجاد خواهد شد. همچنین با انعقاد قراردادهای جدید پخش تلویزیونی، نرخ بینندگان و ارزش رسانه‌ای این تیم در سال‌های آینده رشد بیشتری را تجربه خواهد کرد.