شانا استفنسون (Shana Stephenson)، مدیر ارشد برند باشگاه بسکتبال زنان نیویورک لیبرتی (New York Liberty)، هنگامی که در سال ۲۰۱۸ به عنوان مشاور به این تیم پیوست، با چالشی فراتر از جذب هواداران جدید روبهرو بود. در آن زمان، تیم در حال تغییر ورزشگاه خود بود، تلاش میکرد هواداران قدیمیاش را حفظ کند و در دورانی که توجه رسانهها و حامیان مالی به ورزش زنان بسیار محدود بود، توجیهی برای سرمایهگذاری در این حوزه ایجاد کند. استفنسون ماه گذشته در کنفرانس آنباند (Unbound) هاباسپات (HubSpot) در جمع مدیران بازاریابی و فروش اعلام کرد که این وضعیت را فرصتی بینظیر برای روایت داستانهای جدید میدید. او اشاره کرد که نابرابری شدیدی در پوشش رسانهای ورزش زنان وجود داشت، اما تیم از قبل یک پایگاه هواداری بسیار وفادار داشت و کار اصلی، برقراری ارتباط مجدد با هواداران قدیمی و آغاز تلاشهای جدی بود.
چالش انتقال و بازسازی هویت در دوران گذار
در سالهای پیش از ۲۰۱۸، نیویورک لیبرتی تا ۱۰ هزار هوادار را به ورزشگاه خانگی خود یعنی مدیسن اسکوئر گاردن (Madison Square Garden) میکشاند. اما در سال ۲۰۱۸، تیم به مرکز شهرستان وستچستر (Westchester County Center) منتقل شد؛ سالنی که تنها گنجایش حدود ۲۵۰۰ نفر را داشت. در این شرایط، استفنسون وظیفه یافت بدون از دست دادن هواداران وفاداری که با تیم مانده بودند، مخاطبان جدیدی جذب کند و شرکای تجاری تازهای بیابد.
در سال ۲۰۱۹، باشگاه نیویورک لیبرتی انتقال خود به بروکلین را تحت مالکیت جدید اعلام کرد؛ رویدادی که برای استفنسون به معنای یک شروع تازه بود. او این جابهجایی را فرصتی برای دسترسی به هواداران جدید و در عین حال حفظ ارتباط با پایگاه وفادار قدیمی دانست. به گفته او، کلید موفقیت آنها «پرورش یک پایگاه هواداری جوان و پویا» بود. این استراتژی مستلزم سنجش دقیق این موضوع بود که چه چیزهایی باید تغییر کنند و چه سنتها و برنامههای درون ورزشگاهی برای هواداران قدیمی ارزشمند باقی ماندهاند.
بازتعریف معیارهای سرمایهگذاری و جذب حامیان مالی
به گفته استفنسون، مقایسههای سنتی میان ورزش زنان و مردان میتواند سرمایهگذاری در تیمی مانند نیویورک لیبرتی را در ابتدا غیرقابل توجیه نشان دهد. او توضیح داد: «وقتی ورزش زنان و میزان بازگشت سرمایه (ROI) آن را با ورزش مردان مقایسه میکنید، ارقام همیشه نشان میدهند که شاید این یک سرمایهگذاری ارزشمند نباشد.»
پاسخ او به این چالش، متقاعد کردن شرکای تجاری برای نگاه به افقهای بلندمدتتر بود. او با توصیف لزوم هزینهکرد پیش از جذب مخاطبان گسترده و جلب منافع تجاری گفت: «برای به دست آوردن پول، باید بتوانید پول خرج کنید.» استدلال او این نبود که معیارهای کوتاهمدت بیاهمیت هستند، بلکه تاکید داشت که این معیارها نمیتوانند پتانسیل کامل فرصت پیشرو را نشان دهند.
انتقال به بروکلین به تیم کمک کرد تا هویت خود را به منطقهای پیوند بزند که استفنسون آن را یک مرکز فرهنگی میدانست. او گفت: «بروکلین به فرهنگ نیویورک شکل میدهد، نیویورک فرهنگ ایالات متحده را میسازد و فرهنگ ایالات متحده بر جهان تاثیر میگذارد.» این جابهجایی همچنین به معنای تصمیمگیری در این باره بود که کدام سنتها حفظ شوند و چه عناصر جدیدی میتوانند به تیم برای استقرار در این جامعه جدید کمک کنند.
زمانی که نیویورک لیبرتی به بروکلین نقل مکان کرد، تنها یک شریک تجاری به نام HSS داشت. به گفته استفنسون، این تعداد اکنون به نزدیک ۶۰ حامی مالی رسیده است. او اشاره کرد که در مذاکرات اولیه با اسپانسرها، تمرکز کمتر بر روی اندازه مخاطبان و بیشتر بر روی ارزشهای مشترک و جامعهای بود که تیم در تلاش برای ساختن آن بود.
«موضوع اصلی، میزان دسترسی (Reach)، ایمپرشن (Impressions) یا رتبهبندیها (Ratings) نبود. موضوع واقعاً ساختن یک جریان و تکیه بر ارزشها بود.»
استفنسون توضیح داد که این ارزشها شامل بسکتبال، غرور تیمی و حمایت از جامعه LGBTQ+ میشد و ابراز صریح و بلند این مواضع، بخشی از رویکرد اصلی تیم بود. این چارچوب فکری به نیویورک لیبرتی اجازه داد تا در زمانی که مخاطبان کمتری داشت، شرکای تجاری خود را متقاعد کند. این رویکرد همچنین معیاری برای انتخاب حامیان مالی مناسب شد؛ برندهایی که درک میکردند این مسیر زمانبر است و به آنچه لیبرتی میساخت احترام میگذاشتند.
نمادها و پیوند با فرهنگ محلی نیویورک
یکی از تصمیمات جسورانه در بازسازی برند نیویورک لیبرتی، تغییر نماد باشگاه (Mascot) بود. برای هواداران قدیمی، نماد «مدی» (Maddie) چهرهای آشنا بود و تغییر آن در شرایطی که تیم با تغییر مالکیت و جابهجایی ورزشگاه روبهرو بود، ریسک دلسرد کردن هواداران وفادار را به همراه داشت. از سوی دیگر، نماد جدید یعنی «الی» (Ellie) که یک فیل بود، پتانسیل برداشتهای سیاسی را داشت؛ چرا که فیل در فضای سیاسی آمریکا میتواند نمادی حزبی تلقی شود و معرفی آن نیز در یک فضای سیاسی حساس انجام شد.
پاسخ باشگاه عقبنشینی از این تصمیم نبود، بلکه عمیقتر کردن داستانی بود که پشت این نماد قرار داشت. استفنسون گفت: «ما داستانی کامل خلق کردیم درباره اینکه چگونه مدی مشعل را به الی واگذار میکند.» آنها الی را به تاریخ محلی بروکلین پیوند زدند. استفنسون یادآور شد که پس از ساخت پل بروکلین در قرن نوزدهم، گلهای از فیلها از روی آن عبور داده شدند تا استحکام سازه ثابت شود. آنها این نمادگرایی پل بروکلین را به هویت باشگاه گره زدند و به ارتباط تاریخی آن با جزیره الیس و مجسمه آزادی اشاره کردند.
استفنسون همچنین از حوزههای مد، غذا، موسیقی و هنر نیویورک به عنوان منابعی برای تقویت برند استفاده کرد. رویکرد او حضور بازیکنان در فضاهای فرهنگی بود؛ جاهایی که پیش از آن به ورزشکاران زن به عنوان چهرههای تاثیرگذار نگاه نمیشد. او در مراحل اولیه شخصاً تماسهایی برقرار کرد تا برای بازیکنان صندلیهای ردیف اول در نمایشهای مد و میزهایی در رستورانهای معروف رزرو کند.
این تلاشها فرآیندهای داخلی تیم را نیز متحول کرد. استفنسون از کارکنان خواست تا فضای شهر را تجربه کنند و این دیدگاهها را به دفتر کار بیاورند. او با مطرح کردن ایدهها در سراسر تیم تلاش میکرد تا مشخص کند آیا یک ایده با هویت بازیکنان، سازمان یا بخشهای دیگر برند مانند الی همخوانی دارد یا خیر. او در پایان از بازاریابان خواست تا در تصمیمگیریها به غریزه خود اعتماد کنند: «به عنوان یک رهبر، در نهایت شما هستید که باید تصمیم بگیرید و بگویید من با این ایده پیش میروم و به غریزه خود اعتماد کنید.»