افزایش چشمگیر قیمت بلیط در بازار ثانویه مسابقات تنیس آزاد آمریکا (US Open)، حامیان مالی بزرگ این رویداد، از جمله برندهای لوکس و موسسات مالی را بر آن داشته است تا استراتژیهای بازاریابی خود را بازنگری کنند. این برندها اکنون تمرکز خود را از فضاهای اختصاصی داخل ورزشگاه به سمت رویدادهای بیرونی و تعامل با مخاطبانی معطوف کردهاند که به دلیل هزینههای سنگین، امکان حضور در استادیوم را ندارند. این تغییر رویکرد نشاندهنده تمایل بازاریابان به حفظ دسترسی به تودههای مردم، فراتر از قشر مرفه جامعه است.
خروج از استادیوم؛ راهکار برندها برای مقابله با افزایش قیمتها
ورزش تنیس و چهار تورنمنت بزرگ گرند اسلم (Grand Slam) همواره به عنوان بستری لوکس برای بازاریابی برندهای ردهبالا شناخته شدهاند. با این حال، جذابیت حامیان مالی ورزشی تا حد زیادی به توانایی آنها در برقراری ارتباط با مخاطبان گستردهتر بستگی دارد. مسابقات تنیس آزاد آمریکا به داشتن فضایی پویاتر و کمتر رسمی نسبت به سایر گرند اسلمها شهرت دارد؛ ویژگیای که همواره برای بازاریابان حوزه مالی و لوکس جذاب بوده است.
کریس وایل (Chris Weil)، بنیانگذار و مدیرعامل مشترک آژانس Horizon Sports & Experiences که با مشتریان متعددی در این مسابقات همکاری داشته است، در این باره میگوید: «این رویداد ترکیب کاملی از همه چیز است؛ بازگشت مردم به نیویورک پس از پایان تابستان، یک ورزشگاه نمادین، رقابت ورزشی و تجربهای منحصربهفرد که از خوراکیهای خاص تا نوشیدنیهای لوکس را شامل میشود. این یک تجربه ارتقایافته دو هفتهای است که همه احساس میکنند باید در آن حضور داشته باشند.»
اما امسال، میانگین قیمت بلیطهای بازفروش (resale) به شدت افزایش یافته و دسترسی طرفداران عادی را به مرکز ملی تنیس بیلی جین کینگ (Billie Jean King National Tennis Center) محدود کرده است. در پاسخ به این چالش، اسپانسرهای مسابقات استراتژیهای خود را تغییر دادهاند تا افرادی را که خارج از محوطه ورزشگاه هستند، در این تجربه سهیم کنند. این رویکرد پیش از این در رویدادهای پرهزینه دیگری مانند جام جهانی فوتبال و مسابقات گلف مسترز (The Masters) نیز مشاهده شده بود. به عنوان مثال، برند Grey Goose در سالهای اخیر نوشیدنی معروف خود، هانی دیوس (Honey Deuce)، را از طریق همکاری با کافهها و سرویسهای تحویل آنلاین در خارج از ورزشگاه نیز عرضه کرده است. امسال نیز برند قهوه Lavazza با همکاری مجموعههای Eataly و Highsnobiety، محصولات خود را در جریان مسابقات به خارج از استادیوم آورد. دانیله فوتی (Daniele Foti)، معاون بازاریابی Lavazza در آمریکای شمالی، معتقد است انتقال تجربه تنیس آزاد آمریکا به خارج از استادیوم، کلید اصلی ارتباط فرهنگی با مخاطبان است.
تجربههای تعاملی عمومی؛ از پاپآپهای شهری تا تبلیغات محیطی
شرکت IBM به عنوان شریک رسمی فناوری ابری و هوش مصنوعی مسابقات، وظیفه پشتیبانی از اپلیکیشن رسمی و تحلیل دادههای تورنمنت را بر عهده دارد. با این حال، این برند اخیراً تمرکز بیشتری بر بازاریابی مصرفکننده گذاشته است. در همین راستا، IBM یک فضای تعاملی (pop-up) رایگان و چهار روزه را در پارک مدیسون اسکوئر (Madison Square Park) نیویورک در هفته پایانی مسابقات برپا کرد.
سارا مرون (Sarah Meron)، مدیر ارشد برند و ارتباطات IBM، اشاره میکند که سال گذشته بیش از ۵۰۰ هزار نفر از این فضای تعاملی بازدید کردند. او توضیح میدهد که به عنوان یک برند فعال در حوزه تجارت به تجارت (B2B)، هدف اصلی IBM دسترسی به مشتریان بالقوه، رسانهها و تحلیلگران مستقر در نیویورک است. به گفته مرون، این رویدادهای ورزشی فرصتی را فراهم میکنند تا فناوریهای پیچیده و گاه انتزاعی این شرکت به شکلی ملموس و جذاب به نمایش گذاشته شوند.
از سوی دیگر، برند Oura، تولیدکننده حلقههای هوشمند و ابزارهای پوشیدنی رسمی مسابقات، استراتژی متفاوتی را در پیش گرفته است. داگ سوینی (Doug Sweeny)، مدیر بازاریابی این برند، اعلام کرد که آنها علاوه بر اکران تبلیغات محیطی (OOH) در سطح شهر نیویورک، قراردادهایی را با ستارههای تنیس آمریکا مانند کوکو گاف (Coco Gauff) و تیلور فریتز (Taylor Fritz) امضا کردهاند تا محصولات خود را به مخاطبان گستردهتری نشان دهند. سوینی تأکید میکند که پیامهای تبلیغاتی این برند بسته به بستر انتشار (مانند نیویورک تایمز، ESPN یا شبکههای اجتماعی) شخصیسازی میشوند.
قدرت شبکههای اجتماعی و الگوبرداری از فرمول یک
برند خودروسازی Mercedes-Benz، شریک انحصاری انجمن تنیس زنان (WTA) و حامی مالی سابق خودرویی مسابقات تا پیش از سال ۲۰۲۲، در این دوره تمرکز ویژهای روی شبکههای اجتماعی داشته است. رایان وبر (Ryanne Webber)، مدیر ارشد ارتباطات برند مرسدس-بنز در آمریکا، توضیح میدهد که این شرکت از حضور کوکو گاف به عنوان سفیر برند خود برای تولید محتوای پشت صحنه استفاده کرده است. این ویدیوها به طرفداران اجازه میدهد ارتباط نزدیکتر و ملموستری با این ستاره ورزشی و در نتیجه با برند مرسدس-بنز برقرار کنند. وبر میگوید هدف آنها فراتر از یک کمپین تلویزیونی ساده است؛ چرا که تجربه حضوری در ورزشگاه برای بخش بزرگی از مخاطبان غیرواقعبینانه است.
بنی براون (Beni Brown)، مدیر استراتژی جهانی آژانس بازاریابی Buttermilk، معتقد است برندهای حاضر در تنیس آزاد آمریکا میتوانند از مسابقات فرمول یک (Formula 1) الگوبرداری کنند. فرمول یک موفق شد دنیایی را که پیش از این بسیار بسته و غیرقابل دسترس به نظر میرسید، به روی مخاطبان جدید بگشاید. به گفته او، برندها میتوانند به عنوان دریچهای عمل کنند که مصرفکنندگان از طریق آن با مفاهیم و جذابیتهای این ورزش آشنا شوند.