لیگ جهانی موج‌سواری (World Surf League یا WSL)، به عنوان نهاد حاکم بر رقابت‌های حرفه‌ای موج‌سواری در جهان، با چالشی منحصربه‌فرد در صنعت ورزش روبه‌رو است: عدم دسترسی به داده‌های حاصل از بلیط‌فروشی و تراکنش‌های داخل ورزشگاه. برخلاف بیشتر لیگ‌های ورزشی که از داده‌های فروش بلیط و حضور تماشاگران در استادیوم برای شناسایی و هدف‌گیری مخاطبان استفاده می‌کنند، مسابقات WSL در سواحل عمومی برگزار می‌شود و ورود به آن‌ها برای عموم رایگان است. با این حال، این سازمان طی چند سال گذشته یک برنامه هوشمندی مخاطبان (audience intelligence initiative) را آغاز کرده است تا به مدیران و بازاریابان خود کمک کند هواداران موجود را تحلیل، بخش‌بندی و پیام‌های خود را متناسب با هر گروه تنظیم کنند. هدف اصلی این اقدام، جذب هواداران جدید پیش از بازی‌های المپیک ۲۰۲۸ لس‌آنجلس (LA28) است؛ رویدادی که موج‌سواری برای سومین بار در تاریخ خود به عنوان یک ورزش المپیکی در آن حضور خواهد داشت.
گذر از فرضیات اولیه به داده‌های ساختاریافته
ترافیس تن (Travis Tan)، مدیر سابق بازاریابی جهانی و آمریکای شمالی در لیگ جهانی موج‌سواری که پس از حدود چهار سال فعالیت به تازگی از این سازمان جدا شده است، در گفتگو با مارکتینگ برو (Marketing Brew) اشاره کرد که عواملی مانند رشد مشارکت در موج‌سواری، تنوع افراد موج‌سوار، ظهور فناوری استخرهای موج (wave-pool technology) برای انتقال این ورزش به مناطق غیرساحلی و حضور در المپیک، آگاهی عمومی و دسترسی به این ورزش را به شدت افزایش داده است. تن تأکید کرد که پیش از ایجاد یک پایگاه داده رسمی برای هواداران، تیم WSL بر اساس درک شهودی اما اثبات‌نشده از مخاطبان خود عمل می‌کرد؛ زیرا بسیاری از کارکنان این سازمان خود موج‌سوار بودند یا با جامعه موج‌سواری ارتباط نزدیکی داشتند و مسابقات نیز در جوامع محلی عمیقاً ریشه داشت. اما به گفته تن، آن‌ها فاقد تحلیل‌های بنیادین و متکی بر داده درباره خصوصیات کامل مخاطبان و رفتارهای جانبی آنان بودند.
برای حل این چالش، WSL با آژانس بازاریابی ورزشی Two Circles همکاری کرد تا زیرساخت هوشمندی هواداران خود را از طریق ردیابی برند، نظرسنجی از مخاطبان، داده‌های دست اول (first-party data) مانند خریدهای فروشگاه آنلاین کالاها (merch store) و تعاملات دیجیتال در اپلیکیشن اختصاصی، بازی فانتزی (fantasy game) و رقابت‌های پیش‌بینی (bracket challenge) توسعه دهد. تن این پروژه را شبیه به پلتفرم Fan Genome در لیگ برتر فوتبال آمریکا (MLS) توصیف کرد که از بیش از ۱,۰۰۰ نقطه داده برای بخش‌بندی و هدف‌گیری هواداران بهره می‌برد.
تفکیک مخاطبان بر اساس سطح علاقه‌مندی
بر اساس توضیحات کوری دلانی (Corey DeLaney)، مدیر بازاریابی و مشاوره در آژانس Two Circles، داده‌های گردآوری‌شده به WSL امکان داده است تا مخاطبان خود را به چهار گروه اصلی تقسیم کند:
- سوپرهواداران (superfans)
- هواداران متعهد (committed fans)
- هواداران سبک زندگی (lifestyle fans)
- هواداران جوان‌تر نسل بعدی (next-wave fans)
شناسایی این گروه‌ها عمدتاً از طریق نظرسنجی صورت گرفته است. سپس تیم‌های WSL و Two Circles با تحلیل داده‌های تبلیغات پرداختی (paid media) و پایش شبکه‌های اجتماعی (social listening)، ویژگی‌های هر بخش مانند پلتفرم‌های مورد استفاده و سایر ورزش‌های مورد علاقه آن‌ها را استخراج کردند.
دلانی توضیح می‌دهد که نحوه ارتباط سازمان با هر گروه متفاوت است؛ برای نمونه، سوپرهواداران همه جزئیات رقابت‌ها را می‌دانند و نیازی به توضیحات پایه ندارند، اما هواداران گروه سبک زندگی نیازمند راهنمایی بیشتری درباره نحوه برگزاری مسابقات، شیوه امتیازدهی و داوری هستند. گروه‌های «سبک زندگی» و «مخاطبان نسل بعدی» به ویژه با نزدیک شدن به المپیک تابستانی فرصت رشد بالایی برای لیگ محسوب می‌شوند. از آنجا که مسابقات موج‌سواری در مناطق مختلف جهان جابه‌جا می‌شود و دنبال کردن زنده آن برای همه آسان نیست، محتوای درخواستی (on-demand) و ویدیوهای شبکه‌های اجتماعی نقش تعیین‌کننده‌ای در هدایت مخاطبان به بخش‌های عمیق‌تر قیف بازاریابی دارند. هنگامی که کاربران در شبکه‌های اجتماعی با محتواهایی مانند خلاصه مسابقات تعامل برقرار می‌کنند، لیگ می‌تواند آن‌ها را دسته‌بندی کرده و نقطه تماس بعدی را برنامه‌ریزی کند.
بهره‌گیری از برند شخصی ورزشکاران و چشم‌انداز المپیک ۲۰۲۸
بخش دیگری از استراتژی WSL بر محتوای تولیدشده توسط خود ورزشکاران استوار است. دلانی با اشاره به اینکه در ورزش‌های انفرادی و حتی تیمی، ورزشکاران موتور محرک هواداری جدید هستند، گفت: «آن‌ها در واقع خودِ محصول هستند.» به همین دلیل، WSL روی شخصیت ورزشکاران سرمایه‌گذاری کرده و با انتشار پست‌های مشترک (collab posts)، به تقویت برند شخصی موج‌سواران همگام با برند لیگ می‌پردازد. این رویکرد باعث می‌شود جذب هواداران جدید کمتر حالت بازاریابی مستقیم داشته باشد و ارگانیک‌تر به نظر برسد.
علاوه بر این، انتظار می‌رود المپیک ۲۰۲۸ لس‌آنجلس همان تاثیری را بر رشد موج‌سواری بگذارد که جام جهانی بر توسعه فوتبال در آمریکای شمالی داشت. دلانی با اشاره به نبود داده‌های یکپارچه بلیط‌فروشی خاطرنشان کرد: «عدم دسترسی به داده‌های بلیط‌فروشی به عنوان یک منبع واحد حقیقت، ما را مجبور کرده است که خلاق‌تر باشیم و به مسائل از زاویه‌ای متفاوت نگاه کنیم؛ موضوعی که هم‌زمان یک چالش، یک توفیق اجباری و زمینه‌ای برای مهارت روزافزون ما بوده است.»