برند ورزشی Hoka در جدیدترین کمپین تبلیغاتی خود، تلاش گستردهای را برای جلب وفاداری جامعه دوندگان نیویورک در آستانه برگزاری ماراتن بزرگ این شهر در تاریخ ۲ نوامبر آغاز کرده است. این اقدام نشاندهنده اهمیت روزافزون جامعه دوندگان برای برندهای بزرگ پوشاک ورزشی از جمله Hoka و رقبای آن نظیر Nike، New Balance، Brooks، Adidas و On است که در تلاشاند سهم خود را از احیای بلندمدت ورزش دویدن حفظ کنند و توسعه دهند. هوکا برای این کمپین، پیشرفت دوندگان شهر را در یک چالش اسپانسرشده در اپلیکیشن Strava ثبت میکند و از بیلبوردهای دیجیتال به عنوان تابلوی امتیازات برای مناطق مختلف نیویورک بهره میبرد.
تمرکز بر مسیر تمرین به جای روز مسابقه
به گفته Allie Tsavdarides، معاون بازاریابی آمریکای شمالی در Hoka، هدف این کمپین ایجاد «گفتگو» با جامعه دوندگان است. او میگوید: «روز بزرگ مسابقه همیشه بسیار هیجانانگیز است، اما تمرینات سخت زیادی برای آمادهسازی انجام میشود. به جای اینکه این فقط یک آگهی تبلیغاتی برای Hoka باشد، ما واقعاً میخواستیم از این فضا برای صحبت درباره جامعه خود، دوندگانمان و جشن گرفتن پیشرفت آنها استفاده کنیم.»
این کمپین که توسط آژانس تبلیغاتی Jellyfish طراحی شده، از یک ترکیب رسانهای سهگانه شامل فعالیتهای پولی در شبکههای اجتماعی TikTok و Meta، همکاری با شش تولیدکننده محتوا (Creator) و تبلیغات محیطی دیجیتال (DOOH) در سراسر نیویورک استفاده میکند. این کمپین در نهایت به یک مهمانی خیابانی (Block Party) که Hoka در تاریخ ۳ اکتبر میزبان آن است ختم میشود؛ رویدادی که خود به موضوع اصلی پیامهای تبلیغاتی برند در هفتههای بعد تبدیل خواهد شد. Tsavdarides از ارائه جزئیات مالی این کمپین خودداری کرد.
Michael Walsh Kirwan، معاون و مدیر خلاقیت آژانس Jellyfish، اشاره کرد که ترکیب رسانهای این کمپین به گونهای طراحی شده تا مخاطبان را به مرور زمان به مشارکت در فعالیتهای فضای باز ترغیب کند. کیروان گفت: «این یک فعالسازی در سطح شهر است که مردم را به بستن بند کفشها و حرکت ترغیب میکند. آنها تغییرات واقعی را در آمارهای خود مشاهده خواهند کرد و فکر میکنم این ابزار قدرتمندی برای یک برند است.»
تحول در ساختار باشگاههای دو و بازاریابی جامعهمحور
باشگاههای دو و افزایش مشارکت در ماراتنها — به طوری که ماراتن سال گذشته نیویورک شاهد عبور بیش از ۵۹,۰۰۰ نفر از خط پایان بود — ورزش دویدن را از یک فعالیت انفرادی به یک پدیده اجتماعی تبدیل کرده است.
Sky Canaves، تحلیلگر eMarketer و دونده ماراتنهای فوقاستقامت، میگوید: «ما در میانه یک رونق بزرگ در ورزش دویدن هستیم. صحنه دویدن در چند سال گذشته تغییرات زیادی کرده است. باشگاههای دو در گذشته بیشتر بر رقابت تمرکز داشتند، اما انفجار بزرگ اخیر در باشگاههای دوی اجتماعی رخ داده که درهایشان به روی همه باز است.»
Canaves اشاره کرد که برندهایی مانند Hoka تلاشهای خود را برای جذب این جوامع از طریق اسپانسرینگ باشگاهها و بازاریابی از طریق تولیدکنندگان محتوا افزایش دادهاند. جوامع دوندگان به این دلیل برای برندهای این حوزه اهمیت حیاتی دارند که دوندگان حرفهای و متعهد نه تنها هزینه بیشتری برای خرید کفش میپردازند، بلکه به ترویج دهانبهدهان برند نیز کمک میکنند.
Dan Salkey، همبنیانگذار آژانس مستقل Small World، معتقد است که تعامل مستقیم میتواند بسیار مؤثرتر از پیامهای تبلیغاتی دیجیتال یکطرفه باشد. سالکی میگوید: «آنها میتوانند مالک واقعی مخاطبانی شوند که به مبلغان برندشان تبدیل میشوند. این گفتگوها دیگر در بخش نظرات پستهای اینستاگرام رخ نخواهد داد.» به گفته او، استراتژی رسانهای Hoka میتواند به این برند «اعتماد و تایید اجتماعی از طریق تولیدکنندگان محتوا، تقویتشده با رسانههای پولی و در نهایت تاثیر بزرگ برند از طریق تبلیغات محیطی دیجیتال» را ببخشد.
رشد مالی Hoka و افزایش هزینههای بازاریابی
در حالی که رقبایی مانند Nike در سالهای اخیر با چالشهایی مواجه بودهاند، Hoka یکی از ذینفعان اصلی احیای ورزش دویدن بوده است. درآمدهای جهانی هوکا در سهماهه نخست سال جاری با رشد ۸ درصدی به ۷۰۴ میلیون دلار رسید. به گفته Stefano Caroti، مدیرعامل، رئیس و عضو هیئت مدیره گروه Deckers Outdoor (شرکت مادر هوکا)، انتظار میرود این برند در ادامه سال رشد دو رقمی پایینی را ثبت کند.
این رشد با سرمایهگذاریهای بازاریابی بیشتر از سوی Deckers همراه بوده است. بر اساس گزارش مالی سهماهه نخست این شرکت که در ماه جولای منتشر شد، هزینههای اداری و فروش Hoka با افزایش ۱۳ درصدی نسبت به سال قبل به ۴۲۰ میلیون دلار رسید؛ افزایشی که Steven J. Fasching، مدیر مالی شرکت، آن را عمدتاً ناشی از هزینههای بازاریابی بالاتر دانست، هرچند جزئیات دقیقی از آن ارائه نکرد.
اسپانسری رویدادهای ماراتن روش دیگری برای دسترسی به دوندگان است. Hoka بر رویدادهایی تمرکز دارد که به ریشههای این برند به عنوان تولیدکننده کفش برای دوندگان حرفهای نزدیکتر است؛ مانند مسابقه معتبر Western States Endurance Run و مسابقه Ultra-Trail du Mont-Blanc. با این حال، Canaves اشاره میکند که با بزرگتر شدن ماراتنها، برندهای بیشتری بازاریابی خود را به دوره آمادهسازی قبل از رویداد بزرگ تعمیم دادهاند، به جای اینکه فقط بر روز مسابقه تمرکز کنند. زمانبندی Hoka نیز دقیقاً در همین راستا است و تمرکز آن بر دوره تمرین، امکان هدف قرار دادن دوندگان تازهکار، توریستهای ماراتن و کسانی که به دنبال جابهجا کردن رکوردهای شخصی خود هستند را فراهم میکند. Tsavdarides در پایان میگوید: «دویدن معنای جامعه را برای مردم تغییر داده است.»