لیگ ملی فوتبال آمریکا (NFL) از نظر میزان بیننده تلویزیونی یک غول بی‌رقیب در بازار رسانه‌ای ایالات متحده به شمار می‌رود؛ به طوری که طبق رتبه‌بندی‌های موسسه نیلسن (Nielsen)، بیش از نیمی از ۱۰۰ برنامه پربیننده تلویزیونی سال گذشته به مسابقات این لیگ اختصاص داشته است. برای شرکت خدمات مالی American Express (Amex) که از این فصل به عنوان شریک رسمی پرداخت‌های این لیگ معرفی شده، این محبوبیت گسترده فرصتی بی‌نظیر برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی بوده است. این برند مالی بزرگ با تمرکز ویژه بر برنامه «فوتبال پنجشنبه‌شب» (Thursday Night Football) در پلتفرم آمازون پرایم ویدیو (Amazon Prime Video)، تلاش می‌کند تا حضور خود را در پخش زنده مسابقات ورزشی عمیق‌تر کند.
پتانسیل رسانه‌ای NFL و همکاری با آمازون
جسیکا لینگ (Jessica Ling)، معاون ارشد تبلیغات جهانی در Amex، در این رابطه اظهار داشت: «لیگ NFL یک فرصت رسانه‌ای فوق‌العاده غنی برای ماست. ما برای مدت طولانی در برنامه‌های NFL تبلیغ می‌کردیم، اما اکنون که به عنوان اسپانسر رسمی فعالیت می‌کنیم، فرصت‌های بیشتری برای ادغام مستقیم در خود برنامه‌ها و تعمیق همکاری با شبکه‌ها و مجریان پخش برای ما فراهم شده است. این موضوع همیشه بخشی از محاسبات استراتژیک ما بوده است.»
با این حال، حقوق پخش رسانه‌ای مسابقات NFL بسیار پراکنده است و این امر مدیریت فرصت‌های تبلیغاتی را گاهی دشوار می‌سازد. در حالی که Amex در شبکه‌های مختلف پخش‌کننده مسابقات حضور دارد، همکاری آن با آمازون پرایم ویدیو برای مسابقات پنجشنبه‌شب بسیار عمیق‌تر و در حال توسعه مداوم است.
آمازون پرایم ویدیو به تازگی پنجمین سال میزبانی خود از مسابقات Thursday Night Football را آغاز کرده و در بازار حقوق رسانه‌ای ورزشی نسبتاً تازه‌وارد محسوب می‌شود. امی مک‌دویت (Amy McDevitt)، مدیر بخش مشارکت‌های برندهای ورزشی در آمازون ادز (Amazon Ads)، توضیح داد که در سال اول، با وجود محبوبیت بالای NFL، موجودی تبلیغاتی آمازون به سرعت به فروش نرفت؛ زیرا آمازون در حوزه ورزش‌های زنده تازه‌کار بود و نمونه‌های قبلی زیادی برای ارائه به خریداران نداشت. به همین دلیل، تیم او بر روابط موجود و سایر مزایای رقابتی تکیه کرد.
به گفته مک‌دویت، اکنون مخاطبان می‌دانند که برای تماشای بازی‌های پنجشنبه باید به پرایم مراجعه کنند و تقاضای تبلیغاتی در سال‌های بعدی به شدت افزایش یافته است، به طوری که امسال آمازون شاهد رشد ۶ درصدی سالانه در تعداد کل تبلیغ‌کنندگان این برنامه بوده که شامل پنج برند کاملاً جدید در لیگ NFL می‌شود.
ادغام برند در برنامه‌های پیش از بازی و جذب مخاطبان هدف
برای تیم بازاریابی Amex، فرصت ادغام برند در برنامه پیش از بازی آمازون با نام TNF Tonight بسیار جذاب بود؛ چرا که به گفته جسیکا لینگ، در آغاز بازی میزان توجه مخاطبان در بالاترین سطح خود قرار دارد. Amex به عنوان اسپانسر ارائه‌دهنده برنامه TNF Kickoff در این فصل معرفی شده و برند آن در ۱۵ برنامه پیش از بازی فصل عادی و یک برنامه پیش از بازی مرحله پلی‌آف (Wild Card) به نمایش درمی‌آید. همچنین برنامه‌هایی برای توسعه این حضور در شبکه‌های اجتماعی در نظر گرفته شده است.
لینگ اشاره کرد که هدف از این حمایت مالی، مانند دیگر مشارکت‌های ورزشی Amex در مسابقات NBA، WNBA، فرمول یک و تنیس یو‌اس اوپن (US Open)، افزایش ترجیح برند (brand consideration) از طریق ارائه تجربه‌ها و دسترسی‌های متمایز به دارندگان کارت‌های اعتباری این شرکت است. به گفته او، بیش از ۷۰ درصد از دارندگان کارت‌های Amex از طرفداران پرطرفدار لیگ NFL هستند.
علاوه بر این، حضور مجریان و کارشناسان برجسته برنامه مانند چاریسا تامپسون (Charissa Thompson) به عنوان مجری استودیو و تحلیلگرانی چون تونی گونزالس (Tony Gonzalez)، ریچارد شرمن (Richard Sherman)، رایان فیتزپاتریک (Ryan Fitzpatrick) و اندرو ویتورث (Andrew Whitworth)، یکی دیگر از عوامل جذابیت این سرمایه‌گذاری برای Amex بوده است. این برند قصد دارد در طول فصل، این چهره‌های رسانه‌ای را در رویدادها و محتواهای شبکه‌های اجتماعی خود ادغام کند.
بهره‌گیری از فناوری تبلیغات هدفمند آمازون
یکی دیگر از مزایای کلیدی همکاری با آمازون برای Amex، فناوری پیشرفته تبلیغات آمازون (Ad Tech) است. این برند از قابلیت تبلیغات خلاقانه مبتنی بر مخاطب (audience-based creative) آمازون استفاده می‌کند. به گفته امی مک‌دویت، این فناوری با اجازه دادن به تبلیغ‌کنندگان برای هدف قرار دادن گروه‌های مختلف مصرف‌کنندگان با یک خرید واحد، هدررفت بودجه تبلیغاتی را کاهش می‌دهد.
به عنوان مثال، بازاریابان Amex می‌توانند به یک صاحب کسب‌وکار کوچک که از محصولات شرکتی این کمپانی استفاده می‌کند، تبلیغی کاملاً متفاوت نسبت به یک مصرف‌کننده عادی کارت‌های اعتباری شخصی نشان دهند. لینگ در این باره گفت: «توانایی استفاده از فرصت‌های بزرگ‌مقیاس مانند ورزش‌های زنده و هدف‌گذاری دقیق آن‌ها بر اساس نوع مخاطب، ارزش بسیار زیادی برای ما دارد.» با توجه به اینکه خود لیگ‌ها از جمله NFL در حال ارتقای قابلیت‌های داده‌ای و هدف‌گذاری هواداران برای تیم‌ها و حامیان مالی خود هستند، انتظار می‌رود بازاریابان در آینده نیز تقاضای بیشتری برای این دسترسی‌های فناورانه از دارندگان حقوق رسانه‌ای داشته باشند.