در همایش مارکام مید-اتلانتیک (Mid-Atlantic MarCom Summit) که در تاریخ ۱۴ اکتبر در واشنگتن دی‌سی برگزار شد، رهبران بازاریابی از بخش‌های کالاهای مصرفی، ورزش حرفه‌ای و پیمانکاری دولتی به بررسی نحوه سنجش ارزش برند و نقش آن در ایجاد تمایز در بازارهای پرتراکم پرداختند. در حالی که انتظار می‌رود مدیران بازاریابی موجب افزایش درامد و بهبود تجربه مشتری شوند، بسیاری از مدیران عامل همچنان بازاریابی را به عنوان ابزار اصلی رشد کسب‌وکار تلقی نمی‌کنند؛ موضوعی که محور اصلی گفتگوهای این نشست بود.
سنجش شاخص‌های برند و وفاداری مشتریان در کالاهای مصرفی و ورزش
کیم بولت (Kim Bolt)، مدیر ارشد بازاریابی و استراتژی تیم فوتبال زنان واشنگتن اسپیریت (Washington Spirit)، تاکید کرد: «بخش اصلی کسب‌وکار ما بدون داشتن یک برند قوی امکان‌پذیر نبود.» به گفته او، برندسازی پایه‌ای است که فعالیت‌های تجاری بر آن استوار می‌شود.
در شرکت تولیدکننده نوشیدنی «جاست آیس تی» (Just Ice Tea)، ارزش برند به خریدهای مجدد و شناخته‌شدن محصول توسط مشتریان گره خورده است. آلیسون ماس (Allison Moss)، مدیر بازاریابی این شرکت چهارساله که آن را مجموعه‌ای هدف‌محور توصیف می‌کند، توضیح داد که برندسازی به عنوان یکی از اهداف اصلی در برنامه اهداف و نتایج کلیدی (OKRs) سالانه شرکت گنجانده شده است. معیارهای ارزیابی این شرکت شامل میزان نفوذ خانوار برای سنجش آزمایش محصول، خریدهای تکراری و میزان آگاهی از برند است. به گفته ماس، محصولات جاست آیس تی اکنون در بیش از ۲۰,۰۰۰ فروشگاه خرده‌فروشی عرضه می‌شود.
ماس با تاکید بر رابطه میان درک مشتری از برند و تصمیم به خرید مجدد گفت: «برند یعنی وفاداری؛ برند یعنی حفظ مشتری.» او افزود که این شرکت مجموعه‌ای از شاخص‌ها را به‌طور هم‌زمان ردیابی می‌کند، زیرا ترکیب این داده‌ها تصویر کاملی را ارائه می‌دهد.
از سوی دیگر، تیم واشنگتن اسپیریت رویکرد متفاوتی را دنبال می‌کند. بولت اشاره کرد که بخش بازاریابی نمی‌تواند پیروزی تیم در زمین بازی را کنترل کند، اما می‌تواند روایت حول بازیکنان، ارتباط با جامعه محلی و تجربه هواداران در مسابقات را شکل دهد. این باشگاه از شاخص خالص ترویج‌کنندگان (Net Promoter Score) برای ارزیابی سلامت برند خود استفاده می‌کند. بولت اعلام کرد که میانگین این شاخص برای واشنگتن اسپیریت عدد ۸۲ است، در حالی که این رقم برای سایر رویدادهای ورزشی زنده معمولاً بین ۵۰ تا ۶۰ قرار دارد.
تمایزآفرینی در بازارهای پیچیده و پیمانکاری دفاعی
در حوزه پیمانکاری دولتی، شیلا بلک‌ول (Sheila Blackwell)، مدیر ارشد بازاریابی شرکت پیمانکاری دفاعی من‌تک (ManTech)، اظهار داشت که شرکت‌های فعال در این بخش اغلب ادعاهای مشابهی درباره امنیت سایبری، داده‌ها و هوش مصنوعی مطرح می‌کنند. این مسئله ضرورت تمایز ساختن من‌تک در بازار را دوچندان کرده است. این شرکت با حدود ۶۰ سال سابقه فعالیت، از تحقیقات سنجش افکار و دیدگاه نسبت به برند استفاده کرد تا نحوه برداشت درونی و بیرونی از مجموعه را بررسی کند. پس از آنکه نظرسنجی اولیه پرسش‌هایی را برانگیخت، این شرکت دو نظرسنجی دیگر نیز انجام داد. در نهایت، من‌تک تصمیم گرفت که به ریبرندینگ کامل نیازی ندارد، اما به‌روزرسانی بصری و ارائه روایت شفاف‌تر از عوامل تمایز خود را در دستور کار قرار داد.
بلک‌ول با تشریح چالش ارتقای جایگاه من‌تک در حین خدمت به جامعه اطلاعاتی گفت: «ما بهترین راز نگه‌داشته‌شده در صنعت نگهداری از رازها هستیم.» یکی از مواردی که من‌تک در اقدامات برندسازی خود بر آن تاکید کرد، این بود که نزدیک به ۴۰ درصد از کارکنان آن را کهنه‌سربازان تشکیل می‌دهند. بلک‌ول این تجربه مستقیم را به اقدامات شرکت در پشتیبانی از آژانس‌های دفاعی پیوند داد و گفت: «ما آنها را می‌شناسیم چون خودمان از جنس آنها هستیم.»
خلق جهان برند و ساختن جامعه هواداران
حاضران در این نشست توافق داشتند که تمایزآفرینی باید بر پایه‌ای استوار باشد که سازمان بتواند به‌طور معتبر ادعای آن را داشته باشد. برای جاست آیس تی، ماس به استفاده از ترکیبات ارگانیک، تجارت منصفانه (Fair-Trade) و دستور ساخت کم‌شکر اشاره کرد. برای واشنگتن اسپیریت نیز بولت پیوند تیم با واشنگتن و هوادارانش را عامل تمایز از سایر تیم‌های ورزشی محلی دانست.
ماس فرآیند ساخت یک «جهان برند» (Brand World) را گسترش ارزش‌ها و هویت بصری شرکت در تمام تعاملات با مشتریان و سپس ایجاد فرصت‌هایی برای تعامل مشتریان با یکدیگر توصیف کرد. جاست آیس تی یک برنامه وفاداری در وب‌سایت خود راه‌اندازی کرده است که به گفته ماس، اگرچه بخشی از آن به جمع‌آوری امتیاز مربوط می‌شود، اما هدف اصلی آن وارد کردن مشتریان به گفتگو است. مشتریان می‌توانند شیوه بازیافت بطری‌ها یا قوطی‌های برند را به اشتراک بگذارند و بستری برای واکنش دیگران ایجاد کنند.
در مقابل، بولت مرز مشخصی میان مشتری و هوادار متعهد قائل شد و گفت: «مشتری کسی است که بلیت می‌خرد، اما یک قبیله (Tribe) مخاطبانی هستند که می‌خواهند دوست خود را هم همراه بیاورند.» اسپیریت از مسابقات و رویدادها برای ساختن جامعه استفاده می‌کند و در عین حال به دارندگان بلیت‌های فصلی دسترسی مستقیم به بازیکنان و مدیران باشگاه را می‌دهد. این باشگاه همچنین از گروه‌های کانون (Focus Groups) برای سنجش احساس هواداران استفاده کرد. بولت به یاد می‌آورد که وقتی از هواداران پرسیده شد انحلال اسپیریت چه اثری بر زندگی روزمره آنها دارد، برخی پاسخ دادند که «ایمان خود به بشریت را از دست می‌دهند»؛ امری که نشان‌دهنده عمق پیوند عاطفی آنها با تیم است.
هم‌افزایی بازاریابی و فروش در تحقق اهداف درامدی
بلک‌ول تاکید کرد که فروش و بازاریابی یک زوج پویا هستند که باید برای دستیابی به اهداف رشد با یکدیگر همکاری کنند. او گفت بازاریابی نمی‌تواند قیمت را تعیین کند یا فناوری را تغییر دهد، اما می‌تواند دیدگاه مشتری را پیش از ورود تیم فروش شکل دهد. در آن زمان، «آنها از قبل می‌دانند شما چه کسی هستید و درباره شما دیدگاهی دارند.» او استدلال کرد که این آشنایی قبلی می‌تواند خریدار را برای پذیرش قیمت بالاتر آماده‌تر کند و افزود: «شاید این قیمت کمی بالا باشد، اما آنها حاضر به پرداخت هستند چون همه چیز را درباره شما می‌دانند؛ و این همان قدرت برندسازی است.»
در تیم واشنگتن اسپیریت، استفاده از اهداف و نتایج کلیدی (OKRs) مشترک، نحوه پشتیبانی بازاریابی از فروش بلیت را شفاف می‌کند. بولت گفت تیم بلیت‌فروشی مسئول اصلی فروش بلیت‌های فصلی است و بازاریابی به عنوان یک مشارکت‌کننده کلیدی عمل می‌کند. این تیم همچنین از مدل RACI (ماتریس تخصیص مسئولیت‌ها) برای تعریف مشارکت میان فروش و بازاریابی بهره می‌برد.
در جاست آیس تی نیز این همکاری شامل به اشتراک‌گذاری یافته‌های هر دو تیم از مشتریان و بازار است. ماس اشاره کرد که در طول دوران کاری او، تیم‌های فروش و بازاریابی همواره دوشادوش یکدیگر کار کرده‌اند و اهداف سالانه خود را به‌طور مشترک با بخش‌های فروش، عملیات و مدیران ارشد شرکت تنظیم می‌کنند.