تیک‌تاک (TikTok) در جریان رویداد «هفته تبلیغات نیویورک» (Advertising Week New York)، شبکه تبلیغاتی جهانی خود موسوم به TikTok Ad Network (به اختصار TTAN) را برای تبلیغ‌دهندگان آمریکایی راه‌اندازی کرد. این اقدام به برندها اجازه می‌دهد تا کمپین‌های تیک‌تاک خود را به شبکه‌ای متشکل از نزدیک به ۴۰۰ هزار اپلیکیشن شخص ثالث و به اصطلاح «ممتاز» (premium) در سراسر جهان گسترش دهند. این شبکه تبلیغاتی که پیش از این «پنگل» (Pangle) نام داشت، اکنون تحت نام تجاری جدید تیک‌تاک بازآفرینی شده است؛ هرچند این پلتفرم به پرسش رسانه دیجی‌دی (Digiday) درباره اینکه دقیقاً چه اپلیکیشن‌هایی در این شبکه حضور دارند، پاسخی نداده است. با این حال، بازاریابان و آژانس‌های تبلیغاتی با احتیاط به این ابزار جدید می‌نگرند و خواستار شفافیت بیشتر درباره خروجی سرمایه‌گذاری خود هستند.
تلاش برای جذب سهم بیشتری از بودجه‌های تبلیغاتی
هدف اصلی تیک‌تاک از راه‌اندازی TTAN، تبدیل شدن به نقطه آغازین برای بخش بزرگ‌تری از بودجه‌های تبلیغاتی برندها است. اگر بازاریابان بتوانند با استفاده از داده‌های تیک‌تاک به مخاطبانی دست یابند که از هیچ طریق دیگری قابل دسترسی نیستند، سهم بیشتری از بودجه خود را از طریق فناوری تبلیغاتی تیک‌تاک هزینه خواهند کرد. این امر محدودیت‌های فعلی این پلتفرم را در زمینه دسترسی به مخاطبان هدف کاهش می‌دهد.
برایس هملین (Bryce Hamlin)، معاون هوش داده در آژانس «پاور دیجیتال» (Power Digital)، این اقدام را راهکاری برای رفع بزرگ‌ترین محدودیت فعلی کسب‌وکار تبلیغاتی تیک‌تاک می‌داند. به گفته او، در حال حاضر بازاریابان تنها می‌توانند به افرادی تبلیغ نشان دهند که مستقیماً از اپلیکیشن تیک‌تاک استفاده می‌کنند. هملین معتقد است:
«تمرکز روی کاربران خود پلتفرم مزایای خاص خود را دارد، اما بهره‌گیری از همان الگوریتم‌های تاکتیکی و خلاقانه در یک موجودی تبلیغاتی گسترده‌تر خارج از تیک‌تاک، به برندها دلیل بیشتری می‌دهد تا سهم بودجه اختصاص‌یافته به این پلتفرم را افزایش دهند؛ البته به شرطی که این سیستم در عمل کارآمد باشد.»
این تلاش برای توسعه در حالی صورت می‌گیرد که بر اساس پیش‌بینی‌های موسسه «ای‌مارکتر» (eMarketer)، درآمد تبلیغاتی تیک‌تاک در سال گذشته در بازار آمریکا به ۱۴.۱۲ میلیارد دلار و در سطح جهانی به ۳۴.۶۲ میلیارد دلار رسید. انتظار می‌رود این رقم تا پایان سال ۲۰۲۶ به ۱۷.۶۹ میلیارد دلار در آمریکا و ۴۳.۸۹ میلیارد دلار در سراسر جهان افزایش یابد.
رقابت در بازار شلوغ شبکه‌های مخاطبان خارج از پلتفرم
تیک‌تاک در حالی وارد این عرصه می‌شود که تبلیغ‌دهندگان از قبل گزینه‌های متعددی برای فرستادن کمپین‌های خود به خارج از پلتفرم‌های اصلی در اختیار دارند. گوگل سال‌هاست که این کار را از طریق «شبکه نمایش گوگل» (Google Display Network) و «اد‌ماب» (AdMob) انجام می‌دهد. متا نیز شبکه مخاطبان خود (Audience Network) را روی اپلیکیشن‌های شخص ثالث اجرا می‌کند. پلتفرم تقاضای آمازون (Amazon DSP) به بازاریابان اجازه می‌دهد داده‌های خریداران خود را روی موجودی تبلیغاتی وب آزاد و سرویس‌های استریم اعمال کنند و لینکدین نیز دسترسی خارج از پلتفرم را از طریق شبکه مخاطبان خود به فروش می‌رساند.
فرهاد دیوچا (Farhad Divecha)، مدیرعامل گروه «اکیو‌رکست» (Accuracast)، در این باره می‌گوید:
«در حال حاضر پلتفرم‌های بسیار شناخته‌شده‌ای وجود دارند که دقیقاً همین کار را انجام می‌دهند.»
به عقیده او، پرسش اساسی این است که چه چیزی پیشنهاد تیک‌تاک را آن‌قدر متمایز می‌کند که تبلیغ‌دهندگان را متقاعد سازد بودجه خود را از ارائه‌دهندگان فعلی به سمت این ابزار جدید هدایت کنند.
کارایی هزینه در برابر کیفیت و ارزش واقعی مخاطب
برای برخی از تبلیغ‌دهندگان، جذابیت این شبکه بیشتر از آنکه به معنای جایگزینی پلتفرم‌های خرید فعلی باشد، به افزایش کارایی کمپین‌های تیک‌تاک مربوط می‌شود. شمس‌الحق چودری (Shamsul Chowdhury)، معاون اجرایی رسانه‌های پولی در «زنو گروپ» (Zeno Group)، معتقد است که دسترسی به موجودی تبلیغاتی این شبکه می‌تواند به کاهش شاخص هزینه به ازای هر هزار نمایش (CPM) کمک کند، مشروط بر اینکه تبلیغ‌دهندگان کنترل کافی بر محل نمایش تبلیغات خود داشته باشند.
چودری می‌گوید:
«این ابزار زمانی مفید خواهد بود که چارچوب‌های حفاظتی مشخصی برای کنترل نوع اپلیکیشن‌های میزبان وجود داشته باشد و گزینه‌های شفاف لیست سفید (whitelist) یا لیست سیاه (blacklist) در دسترس ما قرار گیرد.»
او می‌افزاید که موجودی تبلیغاتی اضافی می‌تواند تیک‌تاک را رقابتی‌تر کند، به شرطی که بتواند هزینه‌ها را کاهش داده و در عین حال عملکرد را حفظ کند یا بهبود بخشد: «تیک‌تاک در حال حاضر نیز با توجه به نرخ CPM و عملکرد خود پلتفرم بسیار جذابی است؛ بنابراین اگر این ابزار جدید بتواند علاوه بر کاهش بیشتر CPM، بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROAS) را نیز بهبود بخشد، فوق‌العاده خواهد بود.»
با این حال، موجودی تبلیغاتی ارزان‌تر لزوماً به معنای موجودی ارزشمندتر نیست. زیا هرش (Zea Hirsh)، سرپرست رسانه‌های عملکردی در موسسه «کالکتیو میژرز» (Collective Measures)، معتقد است که شبکه تبلیغاتی تیک‌تاک پتانسیل بالایی دارد، اما این ارزش تنها زمانی محقق می‌شود که شبکه بتواند مخاطبانی را جذب کند که از راه‌های دیگر قابل دسترسی نیستند. هرش می‌گوید:
«سیگنال داده‌ای تیک‌تاک یکی از قوی‌ترین‌ها در بازار است و انتقال این سیگنال به خارج از پلتفرم – به‌ویژه برای هدف‌گیری مجدد (retargeting) کاربران درگیر در مسیرهای خرید طولانی‌تر – می‌تواند یک فرصت واقعی برای بهبود عملکرد باشد.»
اما این فرصت کاملاً به توانایی تیک‌تاک در یافتن مخاطبان منحصربه‌فرد بستگی دارد. برای جذب این بودجه‌ها، تیک‌تاک باید کیفیت مخاطبان و میزان شفافیت خود را در نحوه اجرای تبلیغات به خریداران اثبات کند. بازاریابان خواهان اثبات این موضوع هستند که این هزینه‌ها نتایجی واقعی و فراتر از آنچه به طور طبیعی به دست می‌آوردند ایجاد می‌کند.
هرش با اشاره به پلتفرم «لمون‌ایت» (Lemon8) توضیح می‌دهد:
«لمون‌ایت نمونه خوبی است که نشان می‌دهد چرا مقیاس و اندازه به تنهایی کافی نیست. تیک‌تاک در حال حاضر به تبلیغ‌دهندگان اجازه می‌دهد کمپین‌های خود را از طریق مدیر تبلیغات (Ads Manager) به لمون‌ایت گسترش دهند، اما ما تاکنون از این گزینه انصراف داده‌ایم. برای ما، سوال ساده این نیست که آیا تیک‌تاک می‌تواند تبلیغی را در اپلیکیشن دیگری قرار دهد یا خیر؛ بلکه سوال این است که آیا این جایگذاری، دسترسی فزاینده‌ای به یک مخاطب ارزشمند در بستری مناسب برای برند ایجاد می‌کند یا خیر. ارزش واقعی در این نکته نهفته است.»
به همین دلیل است که افزایش صرف موجودی تبلیغاتی لزوماً به معنای جذب بودجه‌های بیشتر توسط تیک‌تاک نخواهد بود. لیندسی بیکر (Lindsay Baker)، مدیر بخش شبکه‌های اجتماعی در آژانس «کراس‌مدیا» (Crossmedia)، می‌گوید:
«داشتن یک شبکه تبلیغاتی بزرگ‌تر باعث نمی‌شود ما پول بیشتری به تیک‌تاک اختصاص دهیم. ارزش واقعی تیک‌تاک همچنان خود پلتفرم تیک‌تاک است و هر محصول جانبی برای توسعه این دسترسی، باید ثابت کند که دسترسی اضافه شده واقعاً ارزشمند است، نه اینکه صرفاً از نظر هزینه کارآمد باشد.»