برند The Laundress، متعلق به هلدینگ Unilever که سالها به عنوان یک برند عمدتاً مستقیم به مصرفکننده (DTC) فعالیت میکرد، با رویکردی تازه در حوزه مراقبت از لباس وارد فروشگاههای زنجیرهای Target میشود. این اقدام بزرگترین برنامه توسعه خردهفروشی این برند تا به امروز به شمار میرود.
مجموعهای شامل ۱۶ قلم کالا (SKU) از محصولات این برند هماکنون در وبسایت و اپلیکیشن Target برای فروش عرضه شده است. توزیع فیزیکی این محصولات نیز در ماه جاری در ۶۰۰ فروشگاه Target آغاز میشود و برنامهریزی برای گسترش آن به ۱۰۰۰ فروشگاه تا مارس ۲۰۲۷ انجام شده است.
ورود به دنیای خردهفروشی فیزیکی: از آنلاین به ۱۰۰۰ فروشگاه Target
برند The Laundress که به تولید محصولات لوکس مراقبت از لباس، مانند شامپوی ۳۰ دلاری پشم و کشمیر معروف است، یک رایحه اختصاصی جدید برای عرضه در Target توسعه داده است. در این استراتژی خردهفروشی، رایحه و عطر به عنوان نقطه فروش کلیدی در فروشگاهها عمل خواهد کرد.
کیتلین اوبراین (Kathleen O’Brien)، مدیرکل بخش مراقبت از خانه Unilever در آمریکای شمالی، در مصاحبهای تصویری با رسانه Modern Retail اظهار داشت: «ما یکی از نخستین برندهای مراقبت از لباس در Target هستیم که از پافرهای رایحه (scent puffers) در فروشگاه استفاده میکنیم.» به گفته او، در محیط فروشگاهها «توضیحات کاملاً واضحی درباره نتهای بویایی پشت هر رایحه و محصول ارائه میشود تا مشتریان بدانند که با یک محصول ممتاز مراقبت از پارچه مواجه هستند که با بهترین مواد اولیه فرموله شده است.»
اوبراین اشاره کرد که بخش مراقبت از خانه Unilever، که برند سازگار با محیط زیست Seventh Generation را نیز شامل میشود، مأموریت مشخصی را برای دو برابر کردن حجم کسبوکار خود تا سال ۲۰۳۰ دنبال میکند. ورود برند The Laundress به فروشگاههای فیزیکی، بخشی حیاتی از این مسیر استراتژیک خواهد بود.
تلاقی خودتراقبتی و عطرهای لوکس در بخش شستشو
شرکت Unilever برند The Laundress را در سال ۲۰۱۹ خریداری کرد. این برند پس از فراخوان جمعآوری محصول (product recall)، در سال ۲۰۲۳ مجدداً راهاندازی شد. در چند سال گذشته، فروش این برند به طور مساوی (۵۰/۵۰) بین سایت مستقیم به مصرفکننده (DTC) خود برند و پلتفرم Amazon تقسیم شده بود. محصولات این برند در کانالهای دیگری نیز حضور داشتهاند؛ برای نمونه، از سال ۲۰۱۶ در وبسایت فروشگاه The Container Store عرضه میشوند.
با این حال، Unilever تصمیم گرفت که اکنون زمان مناسبی برای ورود این برند به فروشگاههای فیزیکی است. به گفته اوبراین، برند The Laundress در نقطه تلاقی چند روند مختلف حوزه تندرستی و سبک زندگی (wellness) قرار دارد که پیش از این در دستههای مراقبت از پوست و زیبایی به چشم میخوردند و اکنون در حال ورود به بخش مراقبت از خانه هستند.
مفهوم خودتراقبتی (self-care) همچنان یک محرک قوی برای مصرفکنندگان است و گفتگوها پیرامون آن از موارد موقتی مانند ماسکهای صورت و ماساژ فراتر رفته و به ایجاد محیطی آرامشبخش در خانه از طریق آیینهای روزانه گسترش یافته است.
علاوه بر این، روند «پریمیومسازی» (premiumization) عطرها باعث شده است که برندها با ارائه رایحههای لوکس، قیمتهای بالاتری را برای محصولات خود تعیین کنند؛ روندی که سرمایهگذاران در سالهای اخیر به دقت آن را زیر نظر داشتهاند. دیانا ملنسیو (Diana Melencio)، شریک عمومی در صندوق سرمایهگذاری XRC Brand Capital Fund، در یکی از قسمتهای پادکست Modern Retail در اوایل این ماه گفت: «در قفسههای Target و Walmart و در راهروهای سنتی مواد شوینده و پاککنندههای خانگی، به مرور شاهد محصولات ممتازتری خواهید بود که ساختار رایحه متمایز و منحصربهفردی دارند.»
برند The Laundress تمایل دارد محصولات خود را به عنوان محصولاتی معرفی کند که «پاککنندگی با کارایی بالا را با رایحههای طراحیشده توسط عطرسازان حرفهای ترکیب میکنند.» موضوع رایحه، تمرکز اصلی در شبکههای اجتماعی و متون بازاریابی این برند است؛ تا جایی که رسانه Wirecutter در اوایل سال جاری میلادی، مایع لباسشویی کلاسیک این برند را به عنوان «خوشبوترین مایع لباسشویی» معرفی کرد.
تغییر بستهبندی و استراتژی انحصاری با Target
رایحه اختصاصی که این برند برای Target توسعه داده «Cloud» نام دارد و طبق بیانیه مطبوعاتی منتشرشده، هدف آن «تداعی کردن حس نرمی و راحتی ملحفههای تازه شستهشده» است. علاوه بر این، The Laundress سه رایحه پرفروش دیگر خود یعنی Classic، Dream و Marine را نیز در قالب طیف وسیعی از محصولات شامل مایع لباسشویی، نرمکننده پارچه، عطر پارچه و لکهبر به فروشگاههای Target میآورد.
اوبراین توضیح داد که این برند ناچار شد برخی از عناصر خود مانند بستهبندی را برای عرضه در Target بازطراحی کند. او تایید کرد که بخش دیجیتال این همکاری به دلیل ماهیت آنلاین این برند آسانترین بخش کار بوده است: «ما محصولات خود را در فضای آنلاین Target به گونهای معرفی کردیم که مخاطب بتواند حس عطر لوکس، مراقبت ویژه از پارچه و آیینهای شخصی را به خوبی درک کند.» صفحه اختصاصی این برند در وبسایت Target شامل آموزشهایی درباره هنر لایهبندی رایحهها و افزایش طول عمر و شادابی لباسهای ورزشی است.
به گفته اوبراین، Unilever در حال حاضر هیچ برنامهای برای عرضه محصولات The Laundress در سایر خردهفروشیهای فیزیکی ندارد: «ما برای آینده قابلپیشبینی به طور انحصاری با Target همکاری خواهیم کرد و در عین حال به حفظ کسبوکار پررونق خود در بخش فروش مستقیم و Amazon ادامه میدهیم.»