نشست پاییزه خرید رسانه‌ای (Media Buying Summit) در نیوپورت بیچ کالیفرنیا، به محلی برای بررسی شفاف مهم‌ترین چالش‌های آژانس‌های تبلیغاتی و بازاریابی بدل شد. در جلسات این نشست که تحت قانون «چتم هاوس» (Chatham House rules) و با حفظ گمنامی شرکت‌کنندگان برگزار شد، مدیران آژانس‌ها به تشریح فشار ناشی از کاهش بودجه مشتریان، تنزل کیفیت خلاصیه‌های تبلیغاتی (Briefs) به دلیل استفاده نادرست از هوش مصنوعی، و دوراهی‌های استراتژیک پیش روی صنعت پرداختند.
تأثیر متناقض هوش مصنوعی بر بریف‌ها و روابط کاری
به گفته مدیران حاضر در این نشست، با وجود شتاب فراگیر برای به‌کارگیری ابزارهای هوش مصنوعی — از مدل‌های برنامه‌ریزی زبانی تا نگارش ایمیل‌ها — آژانس‌ها با چالش‌های عملیاتی متعددی مواجه شده‌اند. مشتریان با وجود کاهش بودجه، انتظارات غیرواقع‌بینانه‌ای دارند که موجب فراتر رفتن ساعات کاری آژانس‌ها از برنامه‌های مصوب می‌شود.
یکی از نقد‌های جدی مطرح‌شده در این نشست، افت کیفیت بریف‌های تبلیغاتی بود. به باور شرکت‌کنندگان، استفاده ناکارآمد از مدل‌های زبانی هوش مصنوعی موجب تولید بریف‌های طولانی، گنگ و متناقض شده است. یکی از حاضران اشاره کرد که مشتریان با دادن پرامپت‌های اولیه، سندهایی ۱۸ صفحه‌ای تحویل آژانس‌ها می‌دهند که نیمی از مفاد آن غیرقابل‌اجراست. این موضوع مرز میان وظایف رسانه‌ای، خلاقانه و روابط عمومی را مخدوش کرده است.
برای مقابله با این مشکل، برخی آژانس‌ها رویکرد «بریف‌های زنده» (Living Briefs) را اتخاذ کرده‌اند یا مستقیماً نگارش بریف را از طرف مشتری بر عهده می‌گیرند. علاوه بر این، استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی در سطوح مدیریتی ارشد (VP و C-Suite) نیز برای ساخت اسلایدهای ارائه افزایش یافته که به گفته حاضران، گاه منجر به ارائه‌های سطحی و فاقد درک انسانی می‌شود.
در زمینه آینده شغلی و نیروی انسانی، مدیران آژانس‌ها به دو مسیر متضاد در به‌کارگیری هوش مصنوعی اشاره کردند: اتوماسیون کامل برای حذف نیروها و کاهش هزینه‌ها، یا ایجاد کارایی و توانمندسازی متخصصان موجود. همچنین هشدار داده شد که عدم آموزش نیروها می‌تواند به خطاهای پرهزینه منجر شود؛ مانند زمانی که یک ربات هوش مصنوعی به جای ۱۰ هزار دلار، ۱۰ میلیون دلار در یک پلتفرم سمت تقاضا (DSP) هزینه کند.
مناقشه بر سر معاملات پرنسیپال و رسانه‌های مالکانه
موضوع خرید و فروش رسانه‌های پرنسیپال (Principal Media Trading) — که با خرید شبکه Freestar توسط Stagwell و توسعه رسانه‌های اختصاصی مجدداً پررنگ شده — یکی دیگر از محورهای داغ این نشست بود. در مناظره‌ای میان Jay Pattisall، معاون و تحلیلگر ارشد آژانس‌ها در موسسه Forrester، و Kamran Asghar، هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل Crossmedia، دیدگاه‌های متفاوتی مطرح شد.
Pattisall مدافع این روش بود و آن را راهکاری تثبیت‌شده برای آژانس‌های بزرگ دانست که در صورت شفاف‌سازی و ارائه حق انتخاب به مشتریان، می‌تواند فشارهای ناشی از کاهش سودآوری آژانس‌ها و مشکلات درآمدی ناشران را جبران کند. در مقابل، Asghar معتقد بود معاملات پرنسیپال نقش آژانس‌ها به عنوان کارگزار مستقل را مخدوش می‌کند و مانع شکل‌گیری مدل‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر نتیجه (Outcome-based pricing) می‌شود. وی پیشنهاد کرد آژانس‌ها همانند نهادهای مالی، بخش‌های معاملاتی و مشاوره‌ای خود را به‌طور کامل از یکدیگر تفکیک کنند.
عملکرد مالی هلدینگ‌ها و پژوهش Disney درباره هواداران
در بخش دیگری از گزارش‌های این نشست، نتایج مالی سه ماهه سوم چند هلدینگ بزرگ بازاریابی بررسی شد:
- WPP: اگرچه افت درآمدهای خود را کندتر کرده و بخش WPP Media آن رشد ۰.۳ درصدی در سه ماهه سوم ثبت کرده، اما شاخص‌های سالانه آن همچنان ۳.۶ درصد کاهش را نشان می‌دهد.
- S4 Capital: کاهش درآمدهای خود را شتابان‌تر دید و افت ۹.۵ درصدی در سه ماهه سوم و ۶.۳ درصدی از ابتدای سال تا کنون را گزارش کرد.
- Stagwell: رشد درآمدی ۱۰ درصدی در سه ماهه سوم و ۸ درصدی در مجموع سال ثبت کرد که عمدتاً ناشی از رشد ۲۳ درصدی بخش تحول دیجیتال و رشد ۱۰۰ درصدی ابزارهای ابری بازاریابی (Marketing Cloud) بود. Mark Penn، مدیرعامل Stagwell، تاکید کرد که تحولات جاری ناشی از انقلاب فناوری است و نه رکود اقتصادی.
همچنین پژوهش بخش بریتانیای Disney روی ۱,۱۰۰ کاربر پلتفرم‌های استریم نشان داد که بینندگان دارای تعلق خاطر عاطفی، ۲.۵ برابر یادآوری جزییات آگهی بیشتر، ۴ برابر تمایل به خرید بالاتر و در صورت تماشای مجدد محتوا، ۴.۷ برابر بهبود در یادآوری تبلیغات را تجربه می‌کنند.
تغییرات مدیریتی و جابه‌جایی حساب‌های رسانه‌ای
در حوزه جابه‌جایی برندها و مدیران، بخش WPP Media موفق به کسب حساب رسانه‌ای Transport for London شد و DentsuX مدیریت رسانه‌ای برندهای B&Q و Screwfix متعلق به گروه Kingfisher را در بریتانیا و ایرلند به دست آورد.
در بخش پرسنلی نیز Anita Munro از WPP Media به عنوان مدیرعامل منطقه آسیا-پاسیفیک در VaynerMedia منصوب شد؛ Stefanie Wolf از iProspect به عنوان مدیرعامل و سرپرست توسعه کسب‌وکار جدید به Crossmedia پیوست؛ Sargi Mann در CMI Media Group به سمت مدیر ارشد استراتژی ارتقا یافت؛ و Cara Wetters به عنوان مدیر ارشد رسانه در آژانس مستقل Schafer Condon Carter استخدام شد.