برند تولیدکننده تجهیزات پرمیوم کودک، Uppababy، رشد فروش خود را بر پایه قوی‌ترین ابزار بازاریابی یعنی «توصیه دهان‌به‌دهان» استوار کرده است. امی الاپاستر (Amy Alabaster)، مدیر ارشد درآمد (Chief Revenue Officer) این شرکت که مسئولیت هدایت فروش جهانی، بازاریابی برند و استراتژی درآمدی را بر عهده دارد، اعلام کرد که این توصیه بین مادران در فضاهای عمومی که در مجموعه به نام «Word of Mom» شناخته می‌شود، واقعی‌ترین نشانه از کارآمدی محصولات در بازار هدف است.
به گفته الاپاستر، شرکت Uppababy ساختار سازمانی مستقلی برای مدیر ارشد بازاریابی (CMO) ندارد و ارتباط تنگاتنگ میان طراحی محصول و بازاریابی، کلید اصلی حفظ چشم‌انداز یکپارچه برند است. از آنجا که والدین جدید در دوران بارداری تحقیقات فشرده‌ای شامل مراجعه حضوری به فروشگاه‌ها، بررسی شبکه‌های اجتماعی، مطالعه انجمن‌های آنلاین و پرس‌وجو از والدین انجام می‌دهند، این برند استراتژی حضور فعال در تمامی این نقاط تماس را در پیش گرفته است.
سه ستون اصلی استراتژی بازاریابی Uppababy
استراتژی بازاریابی این سازنده کالسکه، صندلی خودروی کودک و تجهیزات نوزاد بر سه پایه اصلی استوار است:
- توزیع انضباط‌یافته در خرده‌فروشی: اولویت دادن به کیفیت بر کمیت در شبکه توزیع و ایجاد امکان لمس و بررسی محصول از نزدیک توسط مشتری.
- استراتژی دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی: تولید محتوای معتبر از طریق همکاری با تولیدکنندگان محتوایی که مخاطبان همسو با ارزش‌های برند دارند.
- حضور حضوری در جوامع محلی: سرمایه‌گذاری در خدمات پس از فروش و رویدادهای جامعه‌محور برای تبدیل مشتریان قبلی به حامیان اصلی برند.
برند Uppababy در حال حاضر یک شبکه توزیع شامل ۴۰۰ تا ۵۰۰ نقطه فروش در ایالات متحده دارد. این شبکه شامل فروشگاه‌های آنلاین بزرگ، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، فروشگاه‌های بزرگ (Department Stores) و بوتیک‌های تخصصی محلی می‌شود. علاوه بر این، این شرکت مراکزی تحت عنوان «Uppababy Hub» راه‌اندازی کرده است که علاوه بر امکان خرید، خدمات تعمیر و نگهداری محصولات را برای افزایش طول عمر آن‌ها ارائه می‌دهند.
ابتکار «تورهای کالسکه‌سواری» و تعامل بدون هدف فروش
یکی از برنامه‌های کلیدی این برند، برگزاری رویدادهایی تحت عنوان «تورهای کالسکه‌سواری» (Stroll Tours) در شهرهای مختلف است. در این رویدادها، از مادران و والدین دعوت می‌شود تا همراه با فرزندان خود در پارک‌ها و مسیرهای شهری پیاده‌روی کنند. این برنامه با ارائه صبحانه، قهوه و هدایای یادبود به پایان می‌رسد.
الاپاستر با تاکید بر اینکه در این رویدادها هیچ تلاش مستقیم یا غیرمستقیمی برای فروش محصول صورت نمی‌گیرد، هدف اصلی را ایجاد فضایی برای ارتباط واقعی با مشتریان و شنیدن بازخوردهای آنان دانست. شرکت Uppababy قصد دارد سالانه ۱۰ تا ۱۲ رویداد از این دست (تقریباً ماهانه یک‌بار) برگزار کند. به دلیل استقبال بالا و پر شدن سریع ظرفیت این تورها، برنامه‌ریزی برای گسترش بین‌المللی این رویدادها نیز آغاز شده است.
حضور انتخابی در شبکه خرده‌فروشی Target و استراتژی قیمت‌گذاری بدون تخفیف
در حوزه توزیع فروشگاهی، این برند اخیراً همکاری محدود خود را با مجموعه Target آغاز کرده است. Uppababy به‌جای حضور در تمام ۲۰۰۰ شعبه Target، پس از دو سال همکاری و طراحی مشترک، تنها در حدود ۲۰۰ شعبه اصلی که بخش جدید «Baby Boutiques» را راه‌اندازی کرده‌اند حضور یافته است تا از نمایش تمیز و پرمیوم محصولات خود اطمینان حاصل کند.
در زمینه قیمت‌گذاری، الاپاستر بر حفظ قیمت کامل (Full-Price Strategy) تاکید کرد. به باور وی، در شرایط اقتصادی سخت، اعمال تخفیف‌های مداوم به مشتری این پیام را منتقل می‌کند که قیمت واقعی محصول کمتر از نرخ اعلام‌شده است و خریداران را به انتظار برای حراج‌های بعدی عادت می‌دهد.
این شرکت تنها در برنامه‌های مشخص و محدود مانند Black Friday، حراج سالانه Nordstrom (موسوم به Nordstrom Anniversary Sale) یا زمان ترخیص مدل‌های قدیمی برای معرفی محصولات جدید، تخفیف‌های کوتاه‌مدتی را اعمال می‌کند و در مابقی ایام سال بر قیمت‌گذاری پایه و منصفانه خود پایبند می‌ماند.