امضای قرارداد چندساله پلتفرم SiriusXM با پیج دِسوربو (Paige DeSorbo) و هانا برنر (Hannah Berner)، خالقان پادکست «گیگلی اسکواد» (Giggly Squad)، که ارزش آن ۱۶۰ میلیون دلار گزارش شده است، به همراه فروش کامل بلیط‌های چهار شب اجرا در ورزشگاه مدیسون اسکوئر گاردن (Madison Square Garden)، نشان‌دهنده تحولی بنیادین در صنعت پادکست است. پلتفرم‌های پخش دیگر تنها به دنبال جذب برنامه‌ها یا شبکه‌های پادکستی نیستند، بلکه رقابت اصلی بر سر تصاحب و توسعه «زیست‌بوم‌های کسب‌وکار خالق‌محور» (creator-led businesses) شکل گرفته است.
کلی هرلی (Kelli Hurley)، معاون ارشد و مدیر بخش محتوا و شراکت‌های پادکست در SiriusXM، در این باره می‌گوید: «میزان تقاضا برای گیگلی اسکواد حتی خود ما را هم شگفت‌زده کرد. ما کاملاً آماده و با تمام توان وارد میدان شده بودیم، اما آنچه در بازار مشاهده می‌کنیم بی‌سابقه است.»
گذار از شبکه‌های افقی به زیست‌بوم‌های عمودی
آدام سَکس (Adam Sachs)، معاون ارشد محتوای پادکست در SiriusXM که ۱۵ سال است در این صنعت فعالیت می‌کند، تغییرات ساختاری این بازار را تشریح کرده است. به گفته او، در گذشته قدرت اصلی در اختیار «شبکه‌های افقی» (horizontal networks) بود که مجموعه‌ای از برنامه‌های مختلف را با حس‌وحال و رویکردی مشترک زیر یک چتر گرد هم می‌آوردند. اما امروزه مدل حاکم به شدت «عمودی» (verticalized) شده است. پلتفرم‌ها اکنون به جای قرارداد با یک شبکه، به صورت مستقیم با استعدادها و چهره‌های خاص همکاری می‌کنند تا به آن‌ها در ساخت یک زیست‌بوم عمودی کمک کنند؛ فضایی که هواداران بتوانند در سطوح مختلف با آن تعامل داشته باشند.
سَکس توضیح می‌دهد که ساخت این زیست‌بوم‌های عمودی از اقدامات پایه‌ای مانند تجهیز سالن‌های ضبط تا پشتیبانی‌های گسترده خارج از پلتفرم شامل رویدادهای زنده (IRL events) را در بر می‌گیرد. او می‌گوید: «هنگام انعقاد این قراردادها، ما پادکست را مجموعه‌ای متشکل از چهار پایه اصلی می‌بینیم: صوتی، تصویری، شبکه‌های اجتماعی و رویدادهای زنده. هدف ما حضور فعال در هر چهار بخش است.»
به گفته کلی هرلی، برندها و تبلیغ‌دهندگان نیز به دنبال حضور در تمام نقاط تماس این پادکست‌ها هستند. آن‌ها دیگر صرفاً به دنبال خرید آگهی نیستند، بلکه می‌خواهند «یک خالق محتوا را بخرند» و درخواست انحصار دارند. با این حال، SiriusXM تلاش می‌کند فراتر از انحصار عمل کرده و به یک «فروشگاه یک‌پارچه» (one-stop shop) برای برندها تبدیل شود. میزان استقبال بی‌سابقه از گیگلی اسکواد باعث شد این شرکت وقفه کوتاهی در برنامه‌های خود ایجاد کند تا بازنگری کاملی در استراتژی ورود به بازار این دارایی رسانه‌ای انجام دهد.
پیدایش طبقه ممتاز تولیدکنندگان و درآمدزایی از رویدادهای زنده
برایان بارلتا (Bryan Barletta)، شریک تجاری مجموعه Sounds Profitable و رئیس همایش Podcast Movement، معتقد است سرمایه‌گذاری شرکت Amazon روی پادکست New Heights که توسط دو برادر ورزشکار در لیگ NFL اجرا می‌شود، نشانه‌ای دیگر از تغییر استراتژیک در روابط تجاری این صنعت است. به باور بارلتا، صنعت پادکست وارد مرحله جدیدی شده که در آن طبقه‌ای ممتاز و متمایز از تولیدکنندگان محتوا در حال شکل‌گیری است؛ طبقه‌ای که فاصله‌ای عمیق با سایر فعالان این حوزه پیدا کرده است.
سطح بالای این بازار اکنون قادر است مخاطبان را در مقیاس ورزشگاه‌های بزرگ به رویدادهای زنده جذب کند. پادکست Giggly Squad نخستین پادکستی با اجرای زنان است که به عنوان برنامه اصلی در مدیسون اسکوئر گاردن به روی صحنه می‌رود و بلیط‌های آن که به طور میانگین در محدوده ۱۵۰ دلار قیمت داشتند، به سرعت فروخته شد.
هم‌زمان، تام وبستر (Tom Webster)، از شرکای Sounds Profitable، اشاره می‌کند که اگرچه میزان نفوذ کلی پادکست از سال ۲۰۲۴ ثابت مانده است، اما ۸ درصد از شنوندگان فعلی مدعی هستند که شنیدن پادکست را صرفاً در ۳۰ روز گذشته آغاز کرده‌اند. این ورودی مداوم مشتریان جدید، پلتفرم‌هایی مانند Spotify، Apple و SiriusXM را به رقابت برای جذب آنان وا داشته است.
الزامی شدن ویدیو و کشف الگوریتمی مخاطبان
طی سال‌های اخیر، پادکست‌ها به شدت به سمت تولید محتوای تصویری روی آورده‌اند. گزارش‌های Sounds Profitable نشان می‌دهد که اکنون تنها ۱۷ درصد از مردم آمریکا انتظار دارند پادکست صرفاً صوتی باشد. همچنین ۸۴ درصد از مصرف‌کنندگان مقاطع کوتاه‌ویدئویی (clips) اعلام کرده‌اند که دیدن این کلیپ‌ها حداقل در برخی موارد باعث شده به شنونده دائمی آن پادکست تبدیل شوند. بارلتا در این باره می‌گوید: «پادکست شما لزوماً نباید تصویری باشد، اما شما حتماً باید ویدیو داشته باشید.»
زک تیلور (Zach Taylor)، مدیر بخش ویدیو در Substack، اعلام کرد که در آوریل ۲۰۲۴ تنها نیمی از ۳۵۰ تولیدکننده پردرآمد این پلتفرم از ویدیو و صوت به طور هم‌زمان استفاده می‌کردند، اما این رقم تا فوریه ۲۰۲۵ به ۸۲ درصد افزایش یافته است. Substack برنامه‌ریزی کرده تا قابلیت درج پویا تبلیغات (dynamic ad insertion) و اسپانسرشیپ‌های برنامه‌ریزی‌شده (programmatic sponsorships) را تا اوایل سال ۲۰۲۷ به طور کامل راه‌اندازی کند. پلتفرم beehiiv نیز به تازگی ابزارهای مشابهی شامل مدیریت کمپین و دسترسی برنامه‌ریزی‌شده را ارائه کرده است. آینسلی روسیتو (Ainsley Rossitto)، مدیر بخش پادکست beehiiv، معتقد است این ابزارها انعطاف‌پذیری بیشتری به تولیدکنندگان برای مدیریت آگهی‌های خود و تکمیل ظرفیت‌های خالی می‌دهد.
از سوی دیگر، SiriusXM از رشد الگوریتمی از طریق YouTube بهره می‌برد. به گفته سَکس، کانال Team Coco بیش از ۹ میلیون مشترک دارد، اما در هر قسمت جدید، نصف بینندگان از افراد غیرمشترک هستند که توسط الگوریتم‌های YouTube هدایت شده‌اند.
توسعه به سمت فرم‌های کوتاه و رادیوی سنتی
افزون بر محتوای ویدئویی، SiriusXM در حال برنامه‌ریزی برای کسب درآمد از تولیدکنندگانی است که تنها در زمینه محتوای کوتاه (short-form) فعالیت می‌کنند. این استراتژی شامل درآمدزایی از محتوا، برگزاری رویدادهای زنده و حتی انتقال آن‌ها به شبکه رادیویی است.
به گفته سَکس، پادکست گیگلی اسکواد نیز به‌زودی بخش رادیویی برجسته‌ای خواهد داشت. او تأکید می‌کند که مخاطبان رادیو از نظر ترکیب جمعیت‌شناختی کاملاً با مخاطبان پادکست متفاوت هستند؛ از این رو، این اقدام موجب هم‌نوع‌خواری (cannibalization) رسانه‌ای نمی‌شود، بلکه به دسترسی تدریجی و افزایشی (incremental reach) به مخاطبان جدید می‌انجامد.