کمپین‌های سیاسی در ایالات متحده با الگوبرداری از کتابچه راهنمای بازاریابی برندها، در حال جذب تولیدکنندگان محتوا (Creators) برای دسترسی به رای‌دهندگان در بازار رسانه‌ای پراکنده امروز هستند. در انتخابات میان‌دوره‌ای پیش‌رو در سال ۲۰۲۶، سازمان‌ها و کمپین‌های سیاسی فعالیت‌های مبتنی بر اینفلوئنسرها را زودتر از دوره‌های قبل آغاز کرده‌اند و در حال آزمایش استراتژی‌های انتشار قطعات ویدئویی (Clipping Strategies) و همکاری با تعداد بیشتری از تولیدکنندگان محتوا هستند.
بر اساس برآوردهای موسسه AdImpact، انتظار می‌رود در مجموع ۱۲ میلیارد دلار در جریان انتخابات میان‌دوره‌ای هزینه شود که بخشی از این بودجه کلان مستقیماً روانه بازار بازاریابی آفرینندگان محتوا خواهد شد.
از حضورهای مقطعی تا روابط پایدار رسانه‌ای
پژوهش‌های مرکز تحقیقاتی پیو (Pew Research) نشان می‌دهد که بیش از نصف بزرگسالان آمریکایی حداقل در برخی مواقع اخبار خود را از طریق شبکه‌های اجتماعی دریافت می‌کنند. همین تغییر رفتار مخاطبان، کمپین‌ها را مجبور کرده است که آفرینندگان محتوا را نه صرفاً به عنوان چهره‌های رسانه‌ای، بلکه به عنوان پلتفرم‌های مستقل با دسترسی مستقیم به مخاطبان هدف ببینند.
زک بلوم (Zach Blume)، هم‌بنیان‌گذار شرکت Portal A که در زمینه تولید محتوای دیجیتال و سرگرمی‌های برندمحور فعالیت دارد و با مشتریانی چون دنیل لوری (Daniel Lurie) و اد لی (Ed Lee)، شهرداران دموکرات سان‌فرانسیسکو، و همچنین ابتکار عمل When We All Vote میشل اوباما همکاری داشته است، در این باره می‌گوید:
تولیدکنندگان محتوا فراتر از شخصیت‌های رسانه‌ای ساده هستند. آن‌ها خود به پلتفرم‌هایی تبدیل شده‌اند که خط ارتباطی مستقیمی با همان مخاطبان دقیقی دارند که کمپین‌های سیاسی به دنبال جذب آن‌ها هستند.
الکس داهان (Alex Dahan)، بنیان‌گذار و مدیرعامل شرکت بازاریابی آفرینندگان Open Influence نیز تاکید می‌کند که دوره انتخابات میان‌دوره‌ای ۲۰۲۶ نقطه عطفی برای گذر از حضور مقطعی اینفلوئنسرها به سمت ایجاد روابط پایدار است. به گفته داهان: «تولیدکنندگان محتوا به شکل‌گیری آنچه مردم به آن توجه می‌کنند، افرادی که به آن‌ها اعتماد دارند و نحوه نگرششان به جهان کمک می‌کنند. این همان قدرت واقعی رسانه‌ای است.» گفتنی است این شرکت در حال حاضر کمپینی برای مشتریان سیاسی یا گروه‌های انتخاباتی مدیریت نمی‌کند.
رویکرد احزاب سیاسی و تفاوت دستورالعمل‌ها
رقابت دو حزب اصلی آمریکا در حوزه بازاریابی آفرینندگان محتوا ابعاد تازه‌ای به خود گرفته است. طبق گزارش نیویورک تایمز، کمیته ملی حزب جمهوری‌خواه (RNC) ماه گذشته بیش از ۱۰۰ اینفلوئنسر را به کنوانسیون میان‌دوره‌ای خود دعوت کرد و اعتبارنامه‌های ویژه‌ای تحت عنوان «تولیدکننده محتوا» برای انجام مصاحبه به آن‌ها اختصاص داد. در سوی دیگر، کمیته ملی حزب دموکرات (DNC) در ماه ژوئن اعلام کرد که برنامه «همکاری‌های اینفلوئنسری و خلاقانه» خود را توسعه می‌دهد؛ برنامه‌ای که در حال حاضر بیش از ۵۵۰ عضو دارد.
با این حال، نحوه‌ی همکاری با تولیدکنندگان محتوا در حوزه سیاست تفاوت‌های ساختاری با حوزه‌ی تجاری دارد. کایل دولی (Kyle Dulay)، هم‌بنیان‌گذار پلتفرم و بازارگاه بازاریابی اینفلوئنسری Collabstr، تفاوت‌های خلاصه ماموریت (Brief) تجاری و سیاسی را این‌گونه شرح می‌دهد:
یک خلاصه ماموریت تجاری معمولاً حول محصول، تحویلی‌ها و حقوق بهره‌برداری می‌چرخند. اما یک خلاصه ماموریت سیاسی، انضباط پیامی، فرآیند تایید سخت‌گیرانه‌تر و زمان‌بندی مرتبط با تقویم انتخاباتی را به آن می‌افزاید.
به گفته دولی، کمپین‌های سیاسی و مدنی پروژه‌های متعددی را برای ثبت‌نام رای‌دهندگان، یادآوری رای‌گیری زودهنگام و روز انتخابات، توضیح طرح‌های قانونی (Ballot Measures)، کمپین‌های موضوعی و معرفی نامزدهای محلی در رقابت‌های مجلس نمایندگان، ایالتی و شهری رزرو کرده‌اند.
چالش کنترل پیام، اعتماد مخاطب و مقررات حقوقی
با وجود افزایش بودجه‌ها، چارچوب‌های قانونی و مقرراتی هنوز همگام با این رشد پیش نرفته‌اند. یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های موجود، حفظ اصالت محتوا و اعتماد مخاطبان است. الکس داهان از Open Influence هشدار می‌دهد: «به محضی که مخاطب احساس کند یک تولیدکننده محتوا به بوق تبلیغاتی کمپین تبدیل شده، ارزش این همکاری از بین می‌رود. شما می‌توانید زمان پخش آگهی را بخرید، اما نمی‌توانید اعتماد مخاطب را خریداری کنید.»
از سوی دیگر، مدیران کمپین‌ها نگران از دست رفتن کنترل بر روی پیام نهایی هستند. کامرون سی. تریمبل (Cameron C. Trimble)، بنیان‌گذار و مدیر ارشد شرکت مشاوره ارتباطات و تعامل دیجیتال HUED Collective و مدیر سابق تعامل دیجیتال کاخ سفید در سال‌های ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۲، می‌گوید که این شرکت امسال بین ۶۰۰ هزار تا ۷۰۰ هزار دلار پرداختی به تولیدکنندگان محتوا را برای کمپین‌های سیاسی مدیریت می‌کند.
تریمبل درباره محافظه‌کاری کمپین‌ها می‌گوید: «در بخش رسمی کمپین‌ها، تمرکز شدیدی بر کنترل و مدیریت پیام وجود دارد. آن‌ها یک سند توجیهی ارائه می‌دهند و می‌پرسند: آیا این با دیدگاه‌های شما همخوانی دارد؟ اگر پاسخ مثبت باشد، از آفریننده می‌خواهند که آن را با زبان خود بیان کند. این روند تا حدی شبیه به مدلی است که در آن در ازای پرداخت پول، پیام منتقل می‌شود (Pay for Play).»
هم‌زمان با این تحولات، ایالت‌هایی مانند کالیفرنیا و تگزاس قوانین جدیدی تصویب کرده‌اند که تولیدکنندگان محتوا را ملزم می‌کند دریافت پول از کمپین‌های سیاسی را به طور شفاف اعلام کنند. کالیفرنیا حتی در حال بررسی جریمه مالی برای افرادی است که این شفاف‌سازی را انجام ندهند.