بخش تبلیغات شرکت تی-موبایل (T-Mobile Advertising Solutions) اعلام کرد که داده‌های تلفن همراه خود را به صورت انحصاری برای هدف‌گیری کمپین‌های تبلیغات محیطی (OOH) از طریق پلتفرم Vistar Media ارائه می‌دهد. این پلتفرم تبلیغات محیطی دیجیتال در ژانویه سال ۲۰۲۵ توسط T-Mobile خریداری شده بود. با این تصمیم، تبلیغ‌دهندگان اکنون می‌توانند از طریق Vistar به مخاطبان پیش‌فرض یا سفارشی‌سازی‌شده‌ای دسترسی داشته باشند که بر اساس بینش‌های داده‌های دست‌اول (first-party data) شرکت T-Mobile ساخته شده‌اند. داده‌های موبایلی به عنوان شریان حیاتی بازار تبلیغات محیطی دیجیتال (DOOH) شناخته می‌شوند و T-Mobile این اقدام را فرصتی برای تزریق داده‌های هدف‌گیری باکیفیت‌تر و در نهایت ایجاد قابلیت‌های سنجش جدید در این بازار می‌داند.
فراتر از موقعیت مکانی: استفاده از سیگنال‌های درون‌برنامه‌ای
این بینش‌های داده‌ای فراتر از داده‌های معمول موقعیت مکانی موبایل هستند که شبکه‌های تبلیغات محیطی به طور سنتی برای تعیین میزان بازدید (impressions) رسانه‌های خود استفاده می‌کنند. این داده‌ها شامل اطلاعات ناشناس‌سازی‌شده درباره این است که کاربران T-Mobile چه اپلیکیشن‌هایی را روی گوشی خود نصب کرده‌اند و هر چند وقت یک‌بار از آن‌ها استفاده می‌کنند؛ سیگنال‌هایی که برای ساخت مخاطبان هدف بسیار ارزشمند به شمار می‌روند.
هانا گروبمایر (Hannah Grobmyer)، معاون راهکارهای مشتریان در آژانس تبلیغاتی Kepler که این ادغام را آزمایش کرده است، می‌گوید با ادغام این داده‌ها در پلتفرم Vistar، تبلیغ‌دهندگان می‌توانند قابلیت‌های هدف‌گیری را که پیش از این در کمپین‌های درون‌برنامه‌ای (in-app) استفاده می‌کردند، به کانال تبلیغات محیطی (OOH) منتقل کنند. به گفته گروبمایر، بسیاری از مشتریان Kepler از سیگنال‌های درون‌برنامه‌ای به عنوان سیگنال اصلی یا یک شاخص جایگزین قوی برای اندازه‌گیری و هدایت فعالیت‌های تجاری، حفظ مشتری و جذب مخاطبان جدید استفاده می‌کنند.
به عنوان مثال، برندهای عرضه مستقیم به مصرف‌کننده (DTC) از این بینش‌های اپلیکیشن برای ارزیابی میزان موفقیت معرفی محصولات جدید خود در اپلیکیشن‌های تجارت الکترونیک استفاده می‌کنند. آن‌ها همچنین می‌توانند متوجه شوند کدام‌یک از کاربران اپلیکیشن‌های تجارت الکترونیک در حال خرید از برندهای رقیب هستند و سپس آن کاربران فعال در بازار را هدف قرار دهند تا سهم بازار خود را افزایش دهند. اکنون این برندها می‌توانند این مخاطبان را نه تنها با تبلیغات درون‌برنامه‌ای و بنرهای آنلاین، بلکه روی نمایشگرهای تبلیغات محیطی که ممکن است نزدیک به فروشگاه‌های خرده‌فروشی یا در مسیر رفت‌وآمد روزانه آن‌ها باشد، هدف قرار دهند.
زیرساخت شبکه و دلایل انحصار داده‌ها
اپراتورهای تلفن همراه مانند T-Mobile در زمینه ارائه داده‌های هدف‌گیری مبتنی بر اپلیکیشن، به ویژه برای کمپین‌های تبلیغات محیطی، در موقعیت منحصر‌به‌فردی قرار دارند. جس زو (Jess Zhu)، مدیر توسعه و محصولات تبلیغاتی در T-Mobile Advertising Solutions، توضیح می‌دهد که هر بار کاربر از یک اپلیکیشن متصل به اینترنت استفاده می‌کند، این برنامه نیاز به دسترسی به شبکه تلفن همراه یا شبکه Wi-Fi دارد. بنابراین، هر زمان که دستگاه کاربر به شبکه یا اینترنت متصل می‌شود، T-Mobile از آنچه روی گوشی رخ می‌دهد مطلع می‌شود.
به گفته زو، T-Mobile می‌تواند این درخواست‌های شبکه را بررسی کند تا مشخص کند کاربر از کدام اپلیکیشن‌ها و با چه فرکانسی استفاده می‌کند. سپس می‌تواند از این اطلاعات برای دسته‌بندی کاربر در یک گروه مخاطب هدف استفاده کند که از طریق پلتفرم تبلیغات محیطی Vistar قابل دسترسی است. به عنوان مثال، اگر کاربری به طور منظم اپلیکیشن تحویل غذای حیوانات خانگی Chewy و اپلیکیشن بازی Friskies Cat Fishing را باز کند، این داده‌ها می‌توانند برای قرار دادن کاربر در گروه مخاطبان «علاقه‌مندان به گربه» استفاده شوند. علاوه بر این، اگر کاربر ردیابی موقعیت مکانی را فعال کرده باشد، T-Mobile می‌تواند تشخیص دهد که آیا او در نزدیکی یک تابلوی تبلیغات محیطی قرار گرفته است یا خیر، و از این داده‌های مواجهه برای بازاریابی مجدد (retargeting) کاربر در سایر کانال‌های رسانه‌ای استفاده کند.
با این حال، به دلیل سخت‌گیرانه‌تر شدن قوانین مربوط به داده‌های موقعیت مکانی و استفاده از شناسه دستگاه‌های موبایل (mobile device IDs) برای هدف‌گیری تبلیغات، T-Mobile نمی‌توانست این داده‌ها را با هر پلتفرم تبلیغاتی شخص ثالثی به اشتراک بگذارد. زو اشاره کرد که به همین دلیل، این شرکت داده‌های خود را به طور انحصاری در اختیار Vistar قرار داده است که تحت مالکیت خود قرار دارد. این ساختار مشابه ترتیبی است که T-Mobile برای ارائه انحصاری داده‌های خود جهت کمپین‌های تبلیغاتی همه‌کاناله (omnichannel) از طریق Blis (یک پلتفرم تقاضا یا DSP همه‌کاناله که آن هم در سال ۲۰۲۵ خریداری شد) اتخاذ کرده است.
توسعه ابزارهای هوش مصنوعی و سنجش اثربخشی
اگرچه T-Mobile به تازگی در دسترس بودن انحصاری داده‌های خود را برای کمپین‌های OOH در پلتفرم Vistar اعلام کرده است، اما این دو شرکت از سال گذشته در حال آزمایش استفاده از داده‌های T-Mobile برای ایجاد مخاطبان سفارشی برای تبلیغ‌دهندگان منتخب بوده‌اند. آژانس Kepler به دلیل همکاری دیرینه خود با Vistar که به قبل از تصاحب این شرکت توسط T-Mobile بازمی‌گردد، در برخی از این آزمایش‌های اولیه شرکت داشت. اکنون T-Mobile و Vistar در حال ارائه یک محصول مقیاس‌پذیرتر هستند که شامل مخاطبان پیش‌فرض و همچنین فرصت ادامه ساخت مخاطبان سفارشی است.
گروبمایر می‌گوید: «Vistar این بخش‌ها را از طرف ما ایجاد می‌کند.» این آژانس می‌تواند خلاصه کمپین (brief) خود را ارائه دهد و از طریق رابط کاربری پلتفرم یا جلسات با نمایندگان حساب کاربری، توصیه‌هایی برای مخاطبان پیش‌فرض، فرصت‌های سفارشی یا ترکیبی از هر دو دریافت کند. علاوه بر این، زو اعلام کرد که T-Mobile در مراحل اولیه آزمایش راهکارهای جدید هوش مصنوعی عامل‌محور (agentic AI) و سایر ابزارهای خودخدمت (self-serve) است که به تبلیغ‌دهندگان کمک می‌کند مخاطبان سفارشی بسازند یا مخاطبان پیش‌فرض جدیدی را پیدا کنند. زو گفت: «من آن‌ها را نمونه‌های اولیه یا اثبات مفهوم می‌نامم؛ آن‌ها هنوز به طور کامل در رابط کاربری در دسترس نیستند و احتمالاً در نیمه اول سال آینده آماده خواهند شد.» T-Mobile همچنین قصد دارد در سال آینده قابلیت‌های سنجش جدیدی را برای تبلیغ‌دهندگان DOOH بررسی کند.
افزایش اعتماد به خرید برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic)
از دیدگاه Kepler، در دسترس بودن داده‌های T-Mobile در پلتفرمی که متعلق به خود آن است، به آژانس اطمینان بیشتری درباره صحت و دقت هدف‌گیری می‌دهد. گروبمایر می‌گوید انتظار می‌رود این بخش‌ها اثربخشی بالاتری داشته باشند زیرا با مکان‌ها و فضاهایی که مخاطبان در آن‌ها حضور دارند، همسوتر هستند. این دقت داده‌ها به مشتریان Kepler اعتماد به نفس بیشتری می‌دهد تا خرید برنامه‌ریزی‌شده رسانه‌های OOH خود را افزایش دهند. برخی مشتریان حتی ممکن است تمایل بیشتری به هدف‌گیری فضاهای OOH فراتر از بیلبوردهای بزرگ و پرتقاضا (مانند بیلبورد بزرگ ایستگاه Penn Station) داشته باشند که معمولاً نیاز به قراردادهای مستقیم دارند. اکنون Kepler می‌تواند مقیاس‌پذیری و مقرون‌به‌صرفه بودن این روش را در مقایسه با روش‌های سنتی به مشتریان خود نشان دهد.