خرید رسانه‌ای مبتنی بر عامل (Agentic Media Buying) به یکی از اصلی‌ترین موضوعات بحث در محافل فناوری تبلیغات (Ad Tech) تبدیل شده است. با این حال، پیاده‌سازی این فناوری در حوزه تبلیغات تلویزیونی و پلتفرم‌های استریمینگ به دلیل متکی بودن این کانال‌ها بر روابط مستقیم انسانی و ساختار سنتی‌تر آن‌ها نسبت به تبلیغات بنری و نمایشی وب، با منحنی پذیرش متفاوتی روبه‌رو است. استارت‌آپ Swivel با تکیه بر همین فرضیه وارد عرصه شده است تا زیرساخت‌های ویژه‌ای برای خودکارسازی این بخش ایجاد کند.
استارت‌آپ Swivel توسط فعالان و سرمایه‌گذاران باسابقه صنعت تبلیغات، از جمله فرانس ورملن (Frans Vermeulen) مدیر سابق شرکت FreeWheel و بنیان‌گذاران SpringServe یعنی مت دیربورن (Matt Dearborn)، ریچ لین (Rich Lin) و جوزف هیرش (Joseph Hirsch) تأسیس شده است. این شرکت نوپا هدف خود را خودکارسازی وظایف دستی در بخش عملیات تبلیغات ناشران (Publisher Ad Ops)، از بهینه‌سازی کمپین‌ها گرفته تا تعدیل قیمت‌گذاری، قرار داده است.
ساختار عامل‌محور برای مدیریت سرتاسری کمپین‌های تلویزیونی
به گفته جوزف هیرش در گفتگو با رسانه Streamlined، هدف نهایی Swivel ارائه یک «سیستم سرتاسری» متشکل از عامل‌های هوش مصنوعی است که تمامی جنبه‌های مدیریت کمپین، از برنامه‌ریزی رسانه‌ای تا بهینه‌سازی و گزارش‌دهی را پوشش دهد. این شرکت در صدد ایجاد زیرساختی مبتنی بر عامل است که تمام زنجیره تبلیغات تلویزیون متصل (CTV) را در بر گرفته و بخشی از فرایند بهینه‌سازی سودآوری (Yield Optimization) فروشندگان رسانه باشد.
هیرش با اذعان به اینکه توسعه راهکارهای مبتنی بر عامل برای تمام مراحل زنجیره CTV و دستیابی به پذیرش گسترده مسیر آسانی نیست، توضیح داد که Swivel در ابتدا «در بخش‌های میانی و انتهایی جریان کاری رسانه‌ای مبتنی بر عامل» به‌ویژه در زمینه بهینه‌سازی سودآوری بسیار فعال بود. اما این شرکت اکنون فعالیت خود را به «بخش‌های ابتدایی جریان کاری» یعنی اقدامات پیش از خرید رسانه مانند برنامه‌ریزی، پیش‌بینی و تنظیم قوانین عملیات تبلیغات برای قراردادهای تضمین‌شده گستردش داده است.
مدیریت ماژولار عملیات و مواجهه با چالش پراکندگی بازار
مدل توسعه Swivel بر پایه یک محصول واحد و متمرکز استوار نیست، بلکه از چندین عامل مجزا تشکیل شده که هر یک مسئولیت بخشی از فرایند خرید و اجرای کمپین را بر عهده دارند؛ از جمله بودجه‌بندی، مدیریت پیشنهادها (Bid Trafficking)، تنظیم سرعت پخش (Pacing)، مدیریت سودآوری و گزارش‌دهی پس از اجرای کمپین.
با این حال، همه ناشران تمایلی ندارند که تمام فرایند فروش رسانه‌ای خود را به هوش مصنوعی واگذار کنند. به گفته هیرش، بسیاری از ناشران ترجیح می‌دهند تنها از یک یا دو عامل استفاده کنند «تا در کل جریان کاری عملیات تبلیغاتی خود اختلال ایجاد نکنند». بنابراین، انتخاب و واگذاری اختیاری بخش‌هایی از کار به مدل‌های هوش مصنوعی میان مشتریان متداول است.
از سوی دیگر، خودکارسازی مبتنی بر عامل الزاما به معنای ساده‌سازی نیست و این نگرانی وجود دارد که پلتفرم‌های عامل‌محور به لایه دیگری از پیچیدگی و پراکندگی در رسانه‌های CTV تبدیل شوند. هیرش اشاره کرد که این چالش تا حدی از طریق مشخصات استاندارد پروتکل Ad Context Protocol (AdCP) مدیریت می‌شود. این پروتکل زنجیره‌ای از استانداردهای ارتباطی برای عاملیت‌های هوش مصنوعی است و شامل مشخصه‌ای به نام adagents.json می‌شود که به ناشران اجازه می‌دهد عاملیت‌های مجاز برای فروش موجودی تبلیغاتی خود را مشخص کنند (مشابه پروتکل sellers.json). گفتنی است AdCP با Prebid همکاری دارد و تا حدی در تقابل با چارچوب‌های AAMP و ARTF در IAB Tech Lab قرار می‌گیرد.
مزایای خرید عامل‌محور در مقایسه با روش‌های پروگرماتیک
خرید رسانه‌ای مبتنی بر عامل در تلویزیون مسیر طولانی و دشواری پیش رو دارد، اما مزایای متمایزی را برای خریداران و فروشندگان تبلیغات CTV فراهم می‌کند که با روش‌های سنتی پروگرماتیک قابل دستیابی نیست.
فرمت‌های غیراستاندارد تبلیغاتی در CTV – مانند جایگذاری‌های اسپانسری، تبلیغات صفحه اصلی (Home Screen Ads) و تبلیغات زمان توقف (Pause Ads) – در اپلیکیشن‌های مختلف استریمینگ، مدل‌های تلویزیون هوشمند و کانال‌های خرید متفاوت هستند. عدم وجود استاندارد مشخص میان ناشران باعث شده که خرید این فرمت‌ها به صورت پروگرماتیک دشوار باشد.
هیرش تاکید می‌کند که با استفاده از خرید مبتنی بر عامل، امکان خودکارسازی فروش فرمت‌هایی که خرید پروگرماتیک آن‌ها غیرممکن یا سخت است فراهم می‌شود. علاوه بر فرمت‌های غیرسنتی، استراتژی «رسانه متوالی» (Sequential Media) – که در آن تیزرهای خلاقانه با ترتیبی مشخص درون یک برنامه نمایش داده می‌شوند – از دیگر روش‌های خریدی است که می‌توان آن را به صورت عامل‌محور مدیریت کرد.
چشم‌انداز توسعه و ورود به رسانه‌های خرده‌فروشی
در حال حاضر تمرکز Swivel به طور کامل بر بازار CTV معطوف است. با این حال، هیرش اعلام کرد که این استارت‌آپ قصد دارد فعالیت خود را به حوزه رسانه‌های خرده‌فروشی (Retail Media) نیز گسترش دهد. این تصمیم به دلیل افزایش هم‌پوشانی و تقاطع میان رسانه‌های خرده‌فروشی و تلویزیون متصل اتخاذ شده است؛ روندی که در همکارهای اخیر مجموعه‌هایی چون Walmart، Vizio و Vibe.co نیز به چشم می‌خورد.