بنوآ واتره (Benoit Vatere)، مدیر ارشد رسانه‌ای برند تولیدکننده نوشیدنی Liquid Death، از اوایل ماه اوت و پس از حدود ۱۸ ماه استفاده، بهره‌گیری از گراف هویت (Identity Graph) شرکت LiveRamp را متوقف کرده است. این تصمیم چند هفته پس از علنی شدن برنامه گروه Publicis Groupe برای تصاحب LiveRamp اتخاذ شد. واتره در گفتگویی اختصاصی تأکید کرد که نمی‌خواهد داده‌های ارزشمند مشتریانش در اختیار مجموعه‌ای قرار گیرد که برای رقبای تجاری او نیز خدمات مشاوره و بازاریابی ارائه می‌دهد.
نگرانی از الگوی خرید مشتریان و حفظ استقلال داده‌ها
نگرانی اصلی مدیریت رسانه‌ای Liquid Death نه از بابت افشای اطلاعات شخصی نظیر نام و ایمیل، بلکه متوجه الگوهای رفتاری و خرید مشتریان است. ابزارهای LiveRamp با ردیابی کاربران در میان نمایشگرها و وب‌سایت‌های مختلف، مشخص می‌کردند که کدام تبلیغات منجر به خرید نهایی شده‌اند. با توجه به اینکه Publicis به عنوان یک هولدینگ تبلیغاتی بزرگ با رقبای مستقیم Liquid Death نظیر Evian و PepsiCo نیز همکاری می‌کند، این بیم وجود دارد که الگوی داده‌های یادشده برای آموزش ابزارهای هوش مصنوعی این شرکت و ارائه مشاوره‌های استراتژیک به رقبا مورد استفاده قرار گیرد.
اگرچه در توافق‌نامه‌های حقوقی فعلی، موانعی برای چنین سوءاستفاده‌هایی تعریف شده است، اما واتره معتقد است شرایط و قوانین همواره تغییر می‌کنند و نظارت کمیسیون فدرال تجارت (FTC) نیز تنها پنج سال اعتبار دارد. او در این باره می‌گوید: «علت خرید LiveRamp توسط Publicis مشخص است؛ آن‌ها ارزش این دارایی را درک کرده‌اند و این ارزش صرفاً به درآمدهای جاری محدود نمی‌شود.»
این رویکرد نشان‌دهنده بی‌اعتمادی نسبت به تمامی هولدینگ‌های تبلیغاتی مدعی ارائه گراف هویت است. واتره حتی پیشنهاد شرکت Acxiom متعلق به هولدینگ Omnicom را نیز رد کرده است، چرا که قصد ندارد داده‌های خود را در اختیار هیچ هولدینگی قرار دهد که هم‌زمان به رقبای او مشاوره می‌دهد.
شرایط سخت‌گیرانه برای تامین‌کنندگان مستقل
با کنار گذاشته شدن گزینه هولدینگ‌ها، Liquid Death به دنبال تامین‌کنندگان مستقل رفته است. با این حال، واتره نسبت به احتمال تصاحب این شرکت‌های مستقل در آینده نیز آگاه است. به همین دلیل، شرط اصلی او برای عقد قرارداد جدید، گنجاندن بندی حقوقی است که طبق آن در صورت تغییر مالکیت یا کنترل شرکت تامین‌کننده، قرارداد بلافاصله فسخ شده و تمامی داده‌های مربوط به Liquid Death به طور کامل پاکسازی شوند.
قرارداد فعلی Liquid Death با LiveRamp در پایان سال جاری میلادی به پایان می‌رسد و این برند به دلیل عدم برخورداری از ابعاد کافی برای ساخت گراف هویت اختصاصی، ملزم به انتخاب یک جایگزین تا پیش از پایان مهلت مقرر است. با اعلام این موضع در شبکه اجتماعی لینکدین، تامین‌کنندگان متعدد مستقل تمایل خود را برای همکاری اعلام کرده‌اند. حتی مدیرعامل LiveRamp نیز درخواست ارتباطی برای واتره ارسال کرده که پذیرفته شده است، اما واتره بازگشت به LiveRamp را تنها مشروط به لغو کامل معامله با Publicis می‌داند؛ احتمالی که عملاً منتفی است.
چالش بی‌طرفی ساختاری و یکپارچگی داده‌ها
موضع‌گیری Liquid Death تنها نمونه در صنعت تبلیغات نیست. پس از اعلام معامله در بهار امسال، شرکت‌های رقیب LiveRamp شاهد افزایش استعلام‌ها بوده‌اند و هولدینگ‌های WPP و Omnicom نیز استفاده از راهکارهای LiveRamp را متوقف کرده‌اند. بازاریابانی که سال‌ها برای توسعه زیرساخت‌های داده‌های دست‌اول و پلتفرم‌های داده مشتریان (CDP) سرمایه‌گذاری کرده‌اند، اکنون خواهان حفظ کنترل کامل بر اطلاعات خود هستند.
نیخیل لای (Nikhil Lai)، تحلیل‌گر موسسه Forrester، تأکید می‌کند که مسئله اصلی بازاریابان امنیت حریم خصوصی نیست، بلکه «بی‌طرفی ساختاری» است. به گفته او، ایمن بودن از نظر حریم خصوصی دیگر به معنای بی‌طرفی ساختاری پلتفرم نیست. این وضعیت موجب شده برندها به سمت راهکارهای ابری پیش‌ساخته یا سفارشی‌سازی‌شده نظیر Snowflake یا Databricks سوق پیدا کنند.
از سوی دیگر، روبن شرورس (Ruben Schreurs)، مدیرعامل Ebiquity، معتقد است که بازاریابی یک بازی با حاصل‌جمع صفر است و اتخاذ رویکردهای یکسان و عمومی در حوزه رسانه می‌تواند مزیت رقابتی برندها را تضعیف کند. با این حال، او اشاره می‌کند که خروج چند مشتری محدود تأثیر مالی شدیدی بر LiveRamp نخواهد گذاشت، چرا که کسب‌وکارهای غیرمرتبط با Publicis و رقبا تنها حدود ۵ درصد از درآمد سالانه ۸۰۰ میلیون دلاری LiveRamp را تشکیل می‌دهند. علاوه بر این، انقباض بازار و تمرکز قدرت در سه هولدینگ بزرگ، گزینه‌های انتخابی برندها را محدودتر از گذشته کرده است.