روزنامه تایمز لندن (The Times of London) که سال‌ها است محتوای خود را پشت یک «دیوار سخت پرداخت» (Hard Paywall) قرار داده و حدود ۶۸۰ هزار مشترک دیجیتال وفادار جذب کرده است، قصد دارد مدل جدیدی از دسترسی مقطعی را به آزمایش بگذارد. این نشریه به‌دنبال جذب کاربرانی است که تمایلی به خرید اشتراک کامل ندارند، اما حاضرند برای یک راهنمای ویژه یا گزارش خاص هزینه پرداخت کنند. با این حال، مسئولان این روزنامه تاکید دارند که این روش با «ریزپرداخت‌ها» (Micropayments) متفاوت است.
ابس احمد (Abs Ahmed)، مدیر بخش اشتراک‌های روزنامه تایمز، این راهکار تازه را «پرداخت‌های کلان» (Macro Payments) نام‌گذاری کرده است؛ اصطلاحی که به گفته او در جریان دیدارهایش با واحدهای تجاری نیوز کورپ (News Corp) در نیویورک شکل گرفت. برخلاف ریزپرداخت‌ها که برای خواندن هر مقاله مبلغ اندکی از کاربر دریافت می‌کنند، مدل پرداخت کلان محصولی مشخص—مانند راهنماهای سالانه تایمز—را در لحظه‌ای که کاربر به آن نیاز دارد به فروش می‌رساند.
مفهوم پرداخت کلان و تمایز آن با ریزپرداخت‌ها
مدیر بخش اشتراک‌های تایمز این فرایند را «شناسایی و خلق لحظات ارزش و نیاز، و تجاری‌سازی آن» توصیف می‌کند. به گفته ابس احمد، در بخش‌هایی که تایمز جایگاه مستحکمی دارد، هدف این است که بتواند هزینه پرمیوم و ویژه‌ای دریافت کند. اگرچه جزئیات قیمت‌گذاری هنوز نهایی نشده، اما آزمایش‌های عملیاتی قرار است طی دو ماه آینده آغاز شوند.
نقطه شروع این آزمایش‌ها، راهنماهای سالانه پرطرفدار تایمز مانند «لیست ثروتمندان» (Rich List) و «بهترین مکان‌ها» (Best Places) خواهد بود. احمد در این‌باره توضیح داد:
blockquote>«این بسته‌ها برای مخاطبان ارزش ذاتی دارند. مردم برای دسترسی به آن‌ها مراجعه می‌کنند، اما تمایلی به خرید اشتراک کامل ندارند. آن‌ها فقط آن بسته خاص را می‌خواهند و ما احساس می‌کنیم در این حوزه فرصت تجاری خوبی وجود دارد.»
با این حال، این مدل به معنای خرد کردن تمام محتواها نیست. احمد در پاسخ به امکان خرید مجزای پوشش خبری یک باشگاه ورزشی مانند لیورپول تاکید کرد که برنامه تایمز جداسازی و تفکیک محتوای روزمره نیست.
او همچنین دلایل عدم استفاده از ریزپرداخت‌های سنتی را شفاف بیان کرد. تایمز طی ۱۰ سال گذشته بارها ریزپرداخت‌ها را بررسی کرده اما هرگز نتیجه مثبتی نگرفته است. به باور احمد، ریزپرداخت‌ها مانند این است که کاربر هنگام مطالعه احساس کند کرایه‌سنج تاکسی در حال انداختن است و این امر باعث می‌شود مخاطب دسترسی خود را محدود کند، در حالی که تایمز به دنبال درگیری مستمر خوانندگان است.
شناخت مخاطبان و چالش‌های ترافیک وب
پژوهش‌های روزنامه تایمز نشان می‌دهد بیش از سه چهارم از مخاطبان عبوری و مقطعی این نشریه، دسترسی انعطاف‌پذیر را جذاب‌تر از اشتراک کامل می‌دانند. احمد تاکید کرد که این گروه از مخاطبان به دنبال دریافت همه محتواها در یک زمان مشخص نیستند و فروش بسته‌ای به آن‌ها، موجب از دست رفتن مشترکان دائمی (Cannibalization) نمی‌شود. در بهترین حالت، این کاربران در نهایت به مشترکان وفادار تبدیل می‌شوند و در غیر این صورت، از طریق پادکست‌ها، رویدادها و سایر بخش‌های زیست‌بوم تایمز در ارتباط باقی خواهند ماند.
این تغییرات در شرایطی رخ می‌دهد که اتکا بر ترافیک ارگانیک روزبه‌روز سخت‌تر می‌شود. به گفته احمد، هم‌اکنون بیش از ۵۰ درصد از ترافیک وب را ربات‌ها و خزنده‌های اینترنتی تشکیل می‌دهند و ارجاعات از سوی شبکه‌های اجتماعی و موتورهای جستجو به شدت کاهش یافته است. علاوه بر این، تغییر رفتار مصرف‌کنندگان و قوانین جدید مقرراتی، کسب‌وکارهای متکی بر اشتراک را تحت فشار قرار داده است.
آبی واتسون (Abi Watson)، تحلیلگر موسسه اندرز (Enders)، در این زمینه می‌گوید:
blockquote>«ناشران مدت‌ها است به دنبال واحد پرداخت کوچک‌تری هستند که بدون الزام به خرید اشتراک کامل، تمایل مشتری به پرداخت را نقد کند. با این حال آن‌ها باید تعادل دقیقی میان دریافت پول از افراد غیرمشترک و جلوگیری از آسیب به پایگاه مشترکان فعلی ایجاد کنند. اقدام تایمز برای فروش راهنماهای سالانه، با استراتژی سنتی حفظ دیوار سخت پرداخت همخوانی دارد.»
به‌کارگیری هوش مصنوعی و توسعه بازار
بخش اشتراک‌های تایمز برای پیشبرد اهداف خود به‌طور گسترده از ابزارهای هوش مصنوعی استفاده می‌کند. استفاده از مخاطبان شبیه‌سازی‌شده (Synthetic Audiences) به این نشریه اجازه داده حجم تحقیقات خود را ۱۰ برابر افزایش دهد. همچنین ابزارهای تصمیم‌گیری مبتنی بر هوش مصنوعی که پیام‌ها و ایمیل‌های پیشنهادی را در زمان مناسب ارسال می‌کنند، موجب رشد چندبرابری نرخ تبدیل، به‌ویژه در میان مخاطبان قدیمی شده‌اند. در حوزه بازاریابی عملکردی نیز استفاده از ابزار Smartly هزینه جذب مشتری (CAC) را بیش از ۵۵ درصد کاهش داده است.
علاوه بر ابزارهای فنی، تایمز قصد دارد حضور خود را در پلتفرم‌های دیگر مانند ویدیوهای کوتاه و خبرنامه‌های ساب‌استک (Substack) گسترش دهد تا مخاطبان جوان‌تر (در بازه سنی ۳۵ تا ۴۵ سال) و زنان را جذب کرده و آن‌ها را به رسانه اصلی خود هدایت کند.