سفورا (Sephora) در اقدامی استراتژیک برای جذب خریداران تعطیلات سال نو، کانال فروش جدیدی را در پلتفرم تیکتاک شاپ (TikTok Shop) راهاندازی کرده است. مشتریانی که به دنبال خرید زودهنگام مجموعههای هدیه هستند، ممکن است با کیت جدید برند POV Beauty مواجه شده باشند که در ماه سپتامبر در این خردهفروشی عرضه شد. این مجموعه ۱۲ عددی که ارزش واقعی آن ۳۲۷ دلار است، با قیمت ۲۶۵ دلار به فروش میرسد؛ اما نکته اینجاست که این محصول در وبسایت رسمی سفورا قابل خریداری نیست و صفحه محصول، کاربران را مستقیماً به تیکتاک شاپ نوپای سفورا هدایت میکند.
سفورا کمپین راهاندازی تیکتاک شاپ خود را با یک برنامه پخش زنده (Livestream) با میزبانی میکایلا نوگیرا (Mikayla Nogueira)، اینفلوئنسر مشهور و یکی از بنیانگذاران برند POV Beauty آغاز کرد. بر اساس دادههای صفحه فروشگاه سفورا در تیکتاک، این خردهفروشی تا زمان انتشار این گزارش نزدیک به ۲,۳۰۰ محصول را در این پلتفرم به فروش رسانده است که البته این محصولات در حال حاضر به برندهای POV Beauty و Sephora Collection محدود میشوند.
ورود به قلمرو رقیب نوظهور
اگرچه سفورا هنوز در مراحل اولیه حضور خود در تیکتاک شاپ قرار دارد و قصد دارد محصولات آینده خود را بر اساس مدل عرضه ماهانه (Drop-model) ارائه کند، اما این همکاری پتانسیل رشد بسیار بالایی دارد. ترکیب سرگرمیهای جذاب و فرآیند خرید بدون اصطکاک در تیکتاک شاپ، این پلتفرم را به رقیبی جدی برای غولهای زیبایی مانند سفورا (متعلق به هلدینگ LVMH) تبدیل کرده است. سفورا اکنون با این رویکرد جدید، در حال آزمایش استراتژی همگامی با رقیب است.
بلین نیلسن (Blaine Nielsen)، رئیس بخش خردهفروشی در آژانس تجارت الکترونیک Rithum، در این باره میگوید: «آیا این خردهفروشها واقعاً تمایلی به حضور در تیکتاک شاپ دارند؟ آنها ترجیح میدهند که مخاطبان به دامنه اختصاصی خودشان بیایند تا بتوانند تجربه خرید را کاملاً کنترل کنند. اما دنیا دیگر اینگونه کار نمیکند.»
بر اساس دادههای موسسه NielsenIQ، تیکتاک شاپ اکنون چهارمین خردهفروش بزرگ محصولات آرایشی و بهداشتی در ایالات متحده است و فروش این محصولات در پلتفرم مذکور از زمان راهاندازی آن در سال ۲۰۲۳ تا ماه مه سال جاری، از مرز ۴.۴ میلیارد دلار فراتر رفته است. در ماه ژوئیه، رقیب اصلی سفورا یعنی Ulta Beauty نیز با عرضه یک عطر مشترک با آیس اسپایس (Ice Spice) به این پلتفرم پیوست. برندهای نوظهور دیگری مانند Violette_Fr و Rhode نیز که تا حدی قرارداد انحصاری فروش با سفورا دارند، در تیکتاک شاپ فعال هستند.
قدرت کشف و چالش وفادارسازی مشتریان
یکی از دلایل موفقیت تیکتاک شاپ، توانایی منحصربهفرد آن در معرفی برندها و ترندهای جدید به مخاطبان فعال است، به طوری که کاربران میتوانند بدون خروج از برنامه، محصول را به سبد خرید خود اضافه کنند.
اشلی بنکس (Ashley Banks)، مدیر ارشد مشتریان و شریک آژانس تجارت الکترونیک Iced Media، معتقد است: «در تیکتاک، یک تولیدکننده محتوا میتواند شما را به خرید چیزی ترغیب کند که حتی به دنبالش نبودهاید. سفورا اکنون در حال آزمایش این موضوع است که وقتی یک خردهفروش بزرگ که خود به پرورش و رشد برندها کمک میکند، در همان لحظه کشف محصول توسط مشتری حضور داشته باشد، چه اتفاقی رخ میدهد.»
با این حال، موفقیت بلندمدت این پلتفرم و شرکای جدید آن مانند سفورا به این بستگی دارد که چقدر میتوانند مشتریان را برای خریدهای بعدی بازگردانند. نیلسن در این باره میگوید: «آیا این خرید صرفاً یک تجربه یکباره است یا میتوانید آن را به یک مشتری وفادار و همیشگی تبدیل کنید؟ شرکتهای آرایشی با این معیارها زنده میمانند یا از بین میروند. سوال این است که سفارش دوم از کجا میآید؟ آیا ناشی از تخفیفها و پروموشنهاست یا ماهیت دیگری دارد؟»
تضاد استراتژی تخفیف با هویت پرمیوم
در حالی که سفورا تلاش میکند مشتریان خود را از طریق برنامههای وفاداری و دورههای فروش مدیریتشده حفظ کند، تیکتاک شاپ استراتژی توزیع بیرویه کوپنها و تخفیفهای بزرگ را دنبال میکند. برای نمونه، خرید از تیکتاک شاپ سفورا بلافاصله پیشنهادهایی برای کوپنهای تخفیف ۵۰ و ۷۰ درصدی روی خریدهای منتخب ایجاد کرد. همچنین پس از خرید از این فروشگاه، محتوایی با پیشنهاد تخفیف ۵۰ درصدی برای عطر Only Sunshine برند Snif (محصول مشترک با میکایلا نوگیرا) به کاربر نمایش داده شد.
اگرچه این ابزارها میتوانند توجه کاربران را در حین مرور سریع صفحات جلب کنند، اما لزوماً حس یک تجربه خرید لوکس و پرمیوم را که سفورا به دنبال آن است، منتقل نمیکنند. بنکس اشاره میکند که برندهایی که مایل به اتخاذ استراتژی تخفیف نیستند، باید به طور فعال از این سیستم انصراف دهند: «گاهی این کار شبیه به بازی ضربه زدن به موشها (Whack-a-mole) است. ما از نزدیک با تیکتاک همکاری کردهایم تا مطمئن شویم این کوپنهای پاپآپ برای مشتریانی که مایل به ارائه چنین تخفیفهایی نیستند، ظاهر نشوند. اما مسئله اصلی همچنان پیام تولیدکنندگان محتوا، شرکای تجاری و داستانهایی است که تعریف میکنید.»
تولیدکنندگان محتوا مانند نوگیرا با بیش از ۱۷ میلیون دنبالکننده در تیکتاک، نقش حیاتی در موفقیت برندهای زیبایی ایفا میکنند. یک پخش زنده چهار ساعته توسط او در ماه مارس به برند عطر Snif کمک کرد تا بزرگترین روز فروش تاریخ خود را ثبت کند.
حفظ جذابیت فروشگاههای فیزیکی
با وجود پتانسیل بالای فروش در تیکتاک شاپ، سفورا همچنان باید دلایل قانعکنندهای به مشتریان برای مراجعه به فروشگاههای فیزیکی خود ارائه دهد. بنکس میگوید: «چالشی جدی پیش روی سفورا و اولتا وجود دارد: چرا باید از فروشگاه فیزیکی خرید کرد؟ پاسخ در برنامههای وفاداری، ارتباطات انسانی و دانش مشاوران فروش نهفته است. نسل زد (Gen Z) به طور ویژهای به دنبال تجربه حضوری، فرآیند انتخاب دقیق و ارتباط انسانی در فروشگاهها است.»
در نهایت، اگر سفورا و اولتا در تیکتاک شاپ به موفقیت دست یابند، احتمالاً سایر خردهفروشان سنتی نیز این مسیر را دنبال خواهند کرد. اما نیلسن هشدار میدهد که تا زمان درک کامل این پلتفرم، ممکن است نوبت به پیوستن به کانال جدید دیگری رسیده باشد: «با اضافه شدن کانالهای جدید، خردهفروشها نمیتوانند کانالهای قبلی را حذف کنند. مصرفکنندگان دمدمیمزاج هستند و همواره ابزارهای جدید را امتحان میکنند؛ هر جا که خرید در حال انجام است، شما باید آنجا حضور داشته باشید.»