جنیفر لارنس (Jennifer Lawrence)، بازیگر برنده جایزه اسکار، با معرفی برند جدید مراقبت از موی خود به نام Mes، رسماً وارد عرصه پررقابت برندهای زیبایی وابسته به سلبریتی‌ها شد. این برند که با همکاری جاسمینا آگانوویچ (Jasmina Aganovic)، بنیان‌گذار و مدیرعامل شرکت زیست‌فناوری Arcaea شکل گرفته، فعالیت خود را به‌طور اختصاصی از طریق مدل فروش مستقیم به مصرف‌کننده (DTC) آغاز کرده است. اقدام لارنس در شرایطی صورت می‌گیرد که بازار کالاهای زیبایی سلبریتی‌ها با اشباع شدیدی مواجه است و در عین حال، دسته محصولات تخصصی مراقبت از مو شاهد رشد چشمگیری است.
رویکرد زیست‌فناورانه و استراتژی فروش مستقیم
برند Mes که لارنس نخستین‌بار در اکتبر از آن در اینستاگرام رونمایی کرده بود، با سه محصول پایه شامل ماسک مو، اسپری حجم‌دهنده و سرم حالت‌دهنده با بازه قیمتی ۳۴ تا ۵۲ دلار عرضه می‌شود. جنیفر لارنس درباره فلسفه شکل‌گیری این محصولات اعلام کرد که هدف اصلی، طولانی‌تر کردن ماندگاری موهای شسته‌شده و کاهش زمان صرف‌شده در حمام بوده است. اسپری Good Roots به‌عنوان یک شامپوی خشک توکار عمل کرده و ماندگاری حجم مو را افزایش می‌دهد، در حالی که سرم حالت‌دهنده Restyling Serum فرم و حالت اولیه موها را حفظ می‌کند. به گفته لارنس، ایده این همکاری پس از تماشای سخنرانی TED جاسمینا آگانوویچ درباره نقش زیست‌فناوری در نوآوری‌های زیبایی در ذهن او شکل گرفته است.
آگانوویچ که پیش‌تر برند عطر Future Society را نیز تأسیس کرده، معتقد است کیفیت ساختاری Mes آن را از برندهای معمول سلبریتی متمایز می‌کند. وی تاکید دارد که این پروژه صرفاً یک برند تجاری متکی به نام یک ستاره سینما نیست، بلکه پاسخی به نیازی واقعی و مشخص در بازار است. بر اساس ادعاهای مطرح‌شده، محصولات Mes قادرند تا ۸۶ درصد از وز شدگی مو جلوگیری کرده و حجم موها را تا ۷۲ ساعت حفظ کنند.
چالش‌های بازار اشباع‌شده و نرخ متغیر موفقیت برندها
ورود Mes به بازار در زمانی رخ می‌دهد که خریداران نسبت به ادعاهای سلبریتی‌ها در حوزه محصولات آرایشی و بهداشتی ترجیحاً بدبین‌تر شده‌اند. پولین براون (Pauline Brown)، مدیر سابق غول‌های کالای لوکس LVMH و Estée Lauder و بنیان‌گذار پلتفرم توسعه مدیریتی Aesthetic Intelligence Labs، در این باره اشاره می‌کند که مصرف‌کنندگان امروزی بسیار آگاه‌تر شده‌اند و صرفِ زیبابودن یا شهرت یک فرد را دلیل بر کیفیت محصول نمی‌دانند. براون برآورد می‌کند که یک راه‌اندازی موفق برای برندی با مدل DTC مانند Mes، باید در سال نخست میان ۱۰ تا ۱۵ میلیون دلار فروش سالانه ایجاد کند.
تجربه سال‌های اخیر نشان می‌دهد که مسیر برندهای سلبریتی کاملاً دوقطبی شده است. از یک سو، هیلی بیبر (Hailey Bieber) با فروش برند Rhode به شرکت E.l.f. Beauty در سال ۲۰۲۵ طی معامله‌ای یک میلیارد دلاری، موفقیت بی‌نظیری به دست آورد. اما در سوی دیگر، برند پوستی The Outset متعلق به اسکارلت جوهانسون در سپتامبر تعطیل شد، شرکت E.l.f. Beauty در ماه مه برند Keys Soulcare را به بنیان‌گذار آن آلیشیا کیز بازگرداند، نشریه Beauty Independent تعطیلی برند Af94 متعلق به هالزی را در اکتبر گزارش داد و خط تولید Twentynine Palms جرد لتو در سال ۲۰۲۳ تنها پس از یک سال فعالیت متوقف شد.
کارشناسان معتقدند تفاوت اصلی در تعامل مستقیم و اصیل با مخاطبان نهفته است. هیلی بیبر پیش از راه‌اندازی Rhode حضوری فعال در شبکه‌های اجتماعی داشت، در حالی که اسکارلت جوهانسون حتی پس از تأسیس برند خود عضو هیچ شبکه اجتماعی نشد. لارنس که تا پیش از این در شبکه‌های اجتماعی غایب بود، نخستین پست خود در اینستاگرام را در سپتامبر منتشر کرد و طی چند هفته بیش از ۸ میلیون دنبال‌کننده جذب کرد. جان تنان (Jon Tenan)، مدیر ارشد در گروه بانکداری سرمایه‌گذاری جهانی Baird، تاکید می‌کند که هزینه‌های جذب مشتری (Customer Acquisition Spend) یکی از بزرگ‌ترین هزینه‌های برندهای نوپا است و حضور قوی سلبریتی در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند این هزینه‌ها را به‌شدت کاهش دهد.
چرخش به سمت مراقبت از مو و تغییرات ساختاری در درآمدهای هالیوود
در حالی که برندهای اولیه سلبریتی‌ها عمدتاً بر لوازم آرایشی و مراقبت از پوست تمرکز داشتند، اکنون موج جدیدی به سمت بازار مو حرکت کرده است. علاوه بر جنیفر لارنس، چهره‌هایی چون بلیک لایولی، بیونسه، شکیرا و کاردی بی نیز خطوط تولید مراقبت از موی خود را راه‌اندازی کرده‌اند. بر اساس داده‌های موسسه Circana، بخش مراقبت از موی پرستیژ (Prestige Hair Care) در نیمه نخست سال ۲۰۲۶ یکی از سریع‌ترین رشدها را داشته است؛ به طوری که فروش دلاری آن در ایالات متحده ۱۱ درصد و تعداد واحدهای فروخته‌شده ۸ درصد افزایش یافته و فروش سرم مو به تنهایی ۶۰ درصد رشد کرده است.
این تمایل همچنین تحت تاثیر تغییرات ساختاری در درآمد بازیگران هالیوود و سناریوهای خروج (Exit Landscape) قرار دارد. جان تنان اشاره می‌کند که برندهای بزرگ و چندکاناله نظیر Rare Beauty و Makeup by Mario به دلیل کاهش خریدهای بزرگ توسط کنگلومراهایی مانند Estée Lauder با چالش‌های جدی در خروج از بازار روبه‌رو شده‌اند. از سوی دیگر، به گفته پولین براون، درآمدهای سنتی ستاره‌های سینما کاهش یافته است؛ گزارش نشریه Forbes نشان می‌دهد مجموع درآمدهای ۲۰ بازیگر پردرآمد هالیوود در سال ۲۰۲۵ نسبت به سال ۲۰۲۴ حدود ۲۰ درصد افت داشته است (اگرچه آدام سندلر به‌عنوان پردرآمدترین بازیگر سال ۲۰۲۵ همچنان ۴۸ میلیون دلار درآمد داشته است). علاوه بر این، قراردادهای تبلیغاتی کلان نیز اکنون میان بازیگران و اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی تقسیم می‌شود؛ برای نمونه امه چمبرلین (Emma Chamberlain) از سال ۲۰۲۳ سفیر جهانی برند Lancôme است و کمپین Anniversary Portraits برند Burberry از چهره‌هایی چون جاناتان (محتواساز سئولی) و دکتر وو (تاتوکارت) استفاده کرده است.