خرده‌فروشی محصولات معطر و مراقبت از بدن Bath & Body Works کمپین تبلیغاتی فصل تعطیلات خود را با عنوان «فصل شگفتی» (Season of Wonder) و با نقش‌آفرینی زوئی دشانل (Zooey Deschanel)، بازیگر آمریکایی، از روز دوشنبه ۲۶ اکتبر به صورت رسمی آغاز کرد. این کمپین در شرایطی کلید می‌خورد که خرده‌فروشان آمریکایی با فشارهای تورمی و تغییر رفتارهای مصرف‌کننده مواجه هستند و این برند نیز برای بازگشت به مسیر رشد پس از افت فروش، حساب ویژه‌ای بر سه‌ماهه پایانی سال باز کرده است. به گفته کریستی لوئیس (Kristie Lewis)، معاون ارشد مدیریت کالا در Bath & Body Works، دوره خریدهای تعطیلات حدود ۴۰ درصد از کل کسب‌وکار سالانه این شرکت را تشکیل می‌دهد.

استراتژی بازگرداندن برند به مسیر رشد و فشارهای اقتصادی

بر اساس گزارش مالی سه ماهه چهارم سال مالی ۲۰۲۵، این شرکت فروش خالص ۲٫۷ میلیارد دلاری را ثبت کرد که نشان‌دهنده کاهش ۲ درصدی نسبت به مدت مشابه سال قبل از آن بود؛ در حالی که فروش سه ماهه دوم و سوم سال مالی ۲۰۲۵ به ترتیب ۱٫۵ میلیارد دلار و ۱٫۶ میلیارد دلار اعلام شده بود. از زمان تصدی سمت مدیرعاملی توسط دانیل هیف (Daniel Heaf) در مه ۲۰۲۵، این خرده‌فروش برنامه بازگرداندن شرکت به رشد را تحت عنوان «فرمول اولویت با مصرف‌کننده» (Consumer First Formula) به اجرا گذاشته است. در سال ۲۰۲۶، بخش مهمی از این استراتژی‌ها از جمله گسترش توزیع به شبکه Ulta Beauty و Amazon، معرفی هیلاری داف (Hilary Duff) به عنوان نخستین سفیر چهره برند و عرضه قطره‌ای عطرهای ترند و محدود به بارنشسته است.

ورونیک گابای-پینسکی (Veronique Gabai-Pinsky)، مدیر ارشد برند و محصول این شرکت که در مه ۲۰۲۶ به مجموعه پیوسته است، اشاره می‌کند که امسال فشارهای اقتصادی بر قدرت خرید تمام گروه‌های مصرف‌کننده سایه انداخته است. داده‌های دانشگاه میشیگان نشان می‌دهد که شاخص احساسات مصرف‌کننده در اوایل اکتبر ۲۰۲۶ به ۴۶٫۳ افت کرده که کاهش ۳٫۷ درصدی نسبت به سپتامبر و افت ۱۳٫۶ درصدی نسبت به اکتبر ۲۰۲۵ را ثبت کرده است. با این حال، فدراسیون ملی خرده‌فروشی آمریکا (NRF) پیش‌بینی کرده است که حجم خریدهای تعطیلات در ماه‌های نوامبر و دسامبر به بیش از ۱ تریلیون دلار برسد که رشد ۴٫۲ درصدی را نسبت به سال ۲۰۲۵ نشان می‌دهد.

کمپین نوستالژیک با محوریت زوئی دشانل و سبد محصولات جدید

برند Bath & Body Works برای جذب مخاطبان در فصل تعطیلات به همکاری با زوئی دشانل روی آورده است؛ بازیگری که نقش‌آفرینی او در فیلم کریسمسی «Elf» محصول ۲۰۰۳ حس نوستالژی قوی نزد مصرف‌کنندگان دارد. این کمپین تبلیغاتی در بیلبوردهای شهرهای اصلی نظیر نیویورک و لس‌آنجلس، پلتفرم‌های استریم و شبکه‌های اجتماعی مانند TikTok و Instagram به نمایش درمی‌آید. همچنین دشانل یک راهنمای هدیه اختصاصی شامل محصولات محبوب خود از جمله پایه شمع خرسی‌شکل و شمع سه‌فتیله‌ای Snowflakes & Cashmere ارائه کرده است.

در بخش محصولات، علاوه بر بازگشت رایحه‌های کلاسیک تعطیلات مانند Fresh Balsam و Winter Candy Apple، رایحه جدید Vanilla Cocoa Flurries (ترکیبی از شکلات سفید و نارگیل) به سبد عرضه اضافه شده است. این شرکت همچنین رایحه نمادین A Thousand Wishes را بازآفرینی کرده و در کنار آن نسخه غلیظ‌تر A Thousand Wishes Granted را با قیمت ۱۸٫۹۵ دلار عرضه می‌کند. علاوه بر این، یک نسخه محدود با حکاکی کریستال Swarovski به نام A Thousand Crystal Wishes با قیمت ۹۹٫۹۵ دلار عرضه شده که تنها ۱۰۰۰ بطری از آن تولید می‌شود. گابای-پینسکی اعلام کرد که ثبات قیمت‌ها اولویت اصلی شرکت است و کاهش حاشیه سود احتمالی ناشی از عدم افزایش قیمت‌ها، از طریق رشد حجم فروش جبران خواهد شد.

افزایش رقابت در بازار عطرهای اقتصادی و توسعه توزیع چندکاناله

آمارهای موسسه تحلیلی Circana نشان می‌دهد که فروش عطرهای اقتصادی (Mass Fragrance) در بازار ایالات متحده طی نیمه نخست سال ۲۰۲۶ با رشد ۱۵ درصدی از نظر ارزش دلاری و رشد ۷ درصدی از نظر تعداد واحد روبه‌رو بوده است. همین جذابیت قیمتی موجب افزایش رقابت در بازار شده است؛ برند Sol de Janeiro در اوت ۲۰۲۶ نسخه‌های غلیظ‌تر بادی‌میست‌های خود را به بازار فرستاد، برند Gap در ژوئیه خط تولید عطر خود را احیا کرد و فروشگاه‌های بزرگ مانند Target و Walmart سبد عطرهای اقتصادی خود را با برندهایی چون Haeze و عطر اختصاصی مگان مورونی (Megan Moroney) گسترش دادند.

بخشی از پاسخ Bath & Body Works به این رقابت فشرده، خروج از انحصار فروشگاه‌های اختصاصی خود و توسعه شبکه توزیع بوده است. در اکتبر، این شرکت مجموعه تعطیلات خود را در تمام فروشگاه‌های Ulta Beauty سراسر آمریکا عرضه کرد که شامل عرضه انحصاری رایحه Pink Suede می‌شود. همچنین به گفته لوئیس، حدود ۳۵ درصد از کل محصولات تعطیلات این برند از طریق Amazon به فروش می‌رسد، اگرچه محصول اختصاصی برای Amazon تعریف نشده است. استراتژی تخفیفی این شرکت در روز جمعه سیاه (Black Friday) شامل پیشنهاد «خرید سه محصول و دریافت چهار محصول رایگان» خواهد بود و در ادامه سال نیز حراج‌های اختصاصی Candle Day و Body Care Day برگزار می‌شود.