خرده‌فروشی بزرگ Target در راستای اجرای استراتژی چندساله برای چرخش مالی و احیای کسب‌وکار خود، همکاری با برندهای نوپا را برای نوسازی بخش لوازم خانگی و کالای خواب آغاز کرده است. در همین راستا، برند Mellow Sleep که در سال ۲۰۲۵ راه‌اندازی شد و به پرفروش‌ترین برند خواب در بستر TikTok تبدیل شده است، نخستین حضور خود در بازار خرده‌فروشی فیزیکی را از طریق قفسه‌های Target تجربه می‌کند.

ورود پرفروش‌ترین برند خواب TikTok به ۵۵۰ شعبه Target

برند Mellow Sleep پس از ثبت درآمد ۱۳۰ میلیون دلاری در نخستین سال فعالیت خود، اکنون در مسیر دست‌یابی به فروش بیش از ۳۰۰ میلیون دلار در سال دوم قرار دارد. محصولات این برند از تاریخ ۱۸ اکتبر در ۵۵۰ شعبه Target عرضه می‌شود و تا پایان سال جاری میلادی در سراسر شعب این خرده‌فروشی در دسترس خواهد بود. مجموعه ۵ محصولی Mellow Sleep در Target شامل بازه‌ای از قیمت ۳۹.۹۹ دلار برای بالش پرفروش CloudAlign تا ۱۲۹.۹۹ دلار برای لحاف Marshmallow است.

Chad Keller، هم‌بنیان‌گذار Mellow Sleep در گفتگو با رسانه Modern Retail اعلام کرد که این شرکت امیدوار است موفقیت خود در TikTok را به فروش در قفسه‌های فیزیکی تبدیل کند و به افزایش فروش بخش کالای خواب Target کمک نماید. وی اشاره کرد:

blockquote>«ما می‌دانیم که بخش‌های مختلفی از خریداران وجود دارند؛ کسانی که خریدهای خود را به صورت حضوری انجام می‌دهند در مقایسه با کسانی که محصولات را در TikTok، Meta یا سایر کانال‌های اجتماعی مشاهده می‌کنند.»

به گفته Keller، مسئولان Target در بهار گذشته و کمتر از یک سال پس از راه‌اندازی این برند در TikTok Shop و وب‌سایت فروش مستقیم به مصرف‌کننده (DTC)، با آن‌ها تماس گرفتند. او افزود که امروزه مصرف‌کنندگان بی‌شماری در ایالات متحده به TikTok و TikTok Shop وابسته هستند و استفاده Target از برندهایی که حضور پررنگی در این پلتفرم‌ها دارند، اقدامی کاملاً منطقی است.

Jay Yue، دیگر هم‌بنیان‌گذار Mellow Sleep نیز توضیح داد خریدار و مسئول تامین Target که با آن‌ها ارتباط برقرار کرده، از قبل از طرفداران محصولات Mellow Sleep بوده است. وی تاکید کرد که این برند در حال حاضر به صورت اختصاصی تنها در Target عرضه می‌شود.

برند Mellow Sleep که به طراحی‌های رنگ پاستلی خود شناخته می‌شود، برای عرضه در Target در استندهای ویژه انتهای قفسه‌ها (End caps) سرمایه‌گذاری کرده است. این استندها با المان‌های ابر و لوگوی Mellow در پس‌زمینه‌ای با بلوک‌های رنگی اسطوخودوسی (Lavender) طراحی شده‌اند تا توجه مشتریان را جلب کنند. Keller در این باره گفت:

blockquote>«ملحفه‌های خنثی زیادی در طول راهروهای فروشگاه دیده می‌شود، بنابراین امیدواریم محصولات ما کاملاً متمایز به چشم بیایند.»

کاهش ۱.۰۹ میلیارد دلاری فروش و استراتژی‌های جدید Target

همکاری با Mellow Sleep تنها بخشی از اقدامات Target برای ایجاد هیجان مجدد در بخش لوازم خانگی است. بر اساس گزارش نشریه Home Textile Today، فروش سالانه بخش لوازم خانگی Target در سال مالی ۲۰۲۵ با افت ۱.۰۹ میلیارد دلاری (معادل ۶.۵ درصد کاهش) مواجه شد. این سومین سال متوالی است که فروش این بخش در Target بیش از ۱ میلیارد دلار کاهش می‌یابد.

برای جبران این روند نزولی، Target علاوه بر جذب برندهای وایرال، اقدامات دیگری نیز انجام داده است:

  • کاهش قیمت‌ها: قیمت محصولات خط تولید اختصاصی (Private-label) کالای خواب به طور متوسط ۱۵ درصد کاهش یافته است.
  • بازآفرینی برندهای نوستالژیک: برند محبوب کالای خواب دهه ۹۰ میلادی یعنی Shabby Chic با نام جدید Simply Shabby Chic و با همان زیبایی‌شناسی گل‌دار و Vintage به نسل جدید معرفی شده است.
  • همکاری با تولیدکنندگان محتوا: اجرای پروژه مشترک با Annie Meyers-Shyer، تولیدکننده محتوای شناخته‌شده و صاحب صفحه پربیننده This Oak House در اینستاگرام.

تغییر رفتار خریداران و چالش تبدیل وایرال به فروش پایدار

Barry Thomas، تحلیل‌گر و متخصص ارشد خرده‌فروشی در موسسه Kantar، معتقد است که امروزه بسیاری از مردم پیش از ورود به فروشگاه‌های فیزیکی، الهام اولیه برای خرید لوازم خانگی را از فضای مجازی دریافت می‌کنند.

Thomas در این زمینه گفت:

blockquote>«امروزه غیرمعمول نیست که مصرف‌کنندگان برای جستجوی یک ظاهر یا حس‌وحال (Vibe) خاص، به جای جستجوی یک دسته‌بندی کالا یا تکه‌ای از لوازم خانگی، به شبکه‌های اجتماعی یا دستیارهای هوش مصنوعی مراجعه کنند.»

به گفته این تحلیل‌گر Kantar، این مسئله به این معناست که برندها و خرده‌فروشان باید حضور مستمری در نتایج هوش مصنوعی و شبکه‌های اجتماعی داشته باشند تا پیش از حضور مشتریان در فروشگاه، در ذهن آن‌ها ثبت شده باشند.

Thomas تاکید کرد چالش اصلی Target در معرفی برندهای نوپایی مانند Mellow Sleep و اجرای مجدد برند Simply Shabby Chic، در نظر گرفتن همین مسیر خرید مصرف‌کننده (Shopping journey) است. او خاطرنشان کرد اگرچه بسیاری از خریداران Target ارتباط عاطفی با نام Simply Shabby Chic دارند، اما داشتن یک نام برند محبوب تنها تا حدی کارساز است و چالش بزرگ Target این است که چگونه یک لحظه نوستالژیک را به جریان درآمدی جدید و پایدار تبدیل کند.