خردهفروشی زنجیرهای Sam's Club، شرکت تابعه و زیرمجموعه Walmart Inc.، ابزارهای هدفگیری تبلیغاتی پیشبینانه خود را توسعه داده است. این اقدام در ادامه برنامهای است که این شرکت در اوایل سال جاری میلادی برای انتقال رسانههای تجارت (commerce media) از گزارشدهی واکنشی به استراتژیهای پیشبینانه با استفاده از دادههای دستاول (first-party data) اعلام کرده بود. این پلتفرم با تکیه بر هوش مصنوعی و تحلیل دادههای رفتاری، به برندها امکان میدهد تا نیازهای آتی مشتریان را پیشبینی کنند.
موفقیت کمپین P&G با مدلهای پیشبینانه
شرکت بزرگ P&G (Procter & Gamble) از نخستین برندهایی بود که کارآمدی این سیستم جدید را به چالش کشید. این شرکت قصد داشت به آن دسته از اعضای Sam's Club دسترسی پیدا کند که پیش از این هرگز محصول موردنظر را خریداری نکرده بودند. با استفاده از مدلهای «هدفگیری مشتریان بالقوه پیشبینانه و ارزش طول عمر مشتری» (Predictive Prospect Targeting & LTV)، شرکت P&G حدود ۸۰۰ هزار خانوار را هدف قرار داد که رفتار خرید آنها نشان میداد احتمالاً خریدار محصول Cascade Platinum Plus خواهند بود.
نتایج این کمپین نشاندهنده افزایش ۲.۳ برابری در بازدهی بازاریابی (marketing outcome) بود. علاوه بر این، مدل پیشبینی کرده بود که گروه هدف خریداران در طول کمپین ۷۱ درصد بیشتر از خرید اولیه خود هزینه خواهند کرد. پس از گذشت ۱۲ ماه، بررسی خریدهای واقعی نشان داد که این پیشبینی تا ۹۴ درصد دقیق بوده است؛ امری که کیفیت مدلهای پیشبینانه و پتانسیل آنها را برای کمک به تبلیغدهندگان در اتخاذ تصمیمات رسانهای هوشمندانهتر اثبات میکند.
گذار از دادههای تاریخی به پیشبینی مبتنی بر هوش مصنوعی
بسیاری از فناوریهای هدفگیری مخاطب بر آنچه خریداران در گذشته تهیه کردهاند متکی هستند. با این حال، سیستم هدفگیری دقیق پیشبینانه (Predictive Precision Targeting) در این خردهفروشی از دادههای عضویت مشتریان و بیش از ۴۰۰ سیگنال نیت خرید (intent signals) برای درک و تحلیل نیازهای بعدی اعضا استفاده میکند.
مدلهای یادگیری ماشین با بررسی تاریخچه خرید بلندمدت در دستهبندیهای مرتبط، رفتارهای مصرفکننده مانند تمایل به ارتقای محصولات یا نشانههای اولیه تغییر ترجیحات برند را شناسایی میکنند. این پلتفرم که پیش از این با نام «پلتفرم دسترسی اعضا» (Member Access Platform یا به اختصار MAP) شناخته میشد، در اوت ۲۰۲۶ به Sam's Club Connect تغییر نام داد. پلتفرم بازسازیشده اکنون از امتیاز LTV برای پیشبینی ارزش مشتری در یک بازه زمانی ۱۲ ماهه استفاده میکند تا مشخص کند آیا مشتری خرید خواهد کرد یا خیر.
یکپارچهسازی کانالها با فناوری Omni-Impact
بخش عمدهای از این فناوریهای پیشبینانه بر پایه هوش مصنوعی و الگوریتمهای پیشرفته یادگیری ماشین بنا شدهاند. ابزار Omni-Impact که سال گذشته معرفی شد، اکنون وظیفه سنجش ویژگیهای انتساب (attribution) و مدلسازی ترکیب رسانهای (media-mix modeling) را در کانالهای مختلف بر عهده دارد. این کانالها شامل دموهای داخل فروشگاه (in-club demos)، پست مستقیم (direct mail)، سیستم خرید موبایلی Scan & Go و همچنین محصولات شرکت Meta Platforms یعنی شبکههای اجتماعی اینستاگرام و فیسبوک میشود.
این ابزار با کانالهای موجود در Sam's Club Connect همسو شده و به تبلیغدهندگان تصویری جامع از عوامل محرک فروش ارائه میدهد. علاوه بر این، توصیههایی با کمک هوش مصنوعی برای بهینهسازی و جابهجایی بودجههای تبلیغاتی به بخشهای پربازدهتر ارائه میشود تا برندها بتوانند سرمایهگذاریهای خود را با دقت بیشتری مدیریت کنند.