تحقیقات دانشگاهی جدید پرده از سوءاستفاده گسترده از شناسه‌های گسترش‌یافته کاربر (EID) در تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic Advertising) برداشته است؛ جایی که برخی شرکت‌های AdTech داده‌های واقعی کاربران انسانی را به ربات‌های اینترنتی نسبت داده‌اند. هم‌زمان در بازار سرمایه، ارزش سهام آلفابت (Alphabet) به دنبال افت رشد درآمد تبلیغات جستجو و چالش‌های درآمدزایی از ویژگی‌های هوش مصنوعی، با سنگین‌ترین افت روزانه خود از زمان عرضه عمومی سهام در سال ۲۰۰۴ مواجه شد.

سوءاستفاده از شناسه‌های دیجیتال و انتساب داده‌های انسانی به ربات‌ها در AdTech

مطالعه پژوهشی مشترکی که توسط محققان دانشگاه ایندیانا (Indiana University) و موسسه فناوری نیوجرسی (NJIT) با همکاری شرکت‌های تحقیقاتی تکنولوژی تبلیغات Adalytics و DeepSee.io انجام شده است، نگرانی‌های جدی درباره سوءاستفاده از شناسه‌های گسترش‌یافته (EIDs) در تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده مطرح می‌کند. شناسه‌های EID، شناسه‌های پایدار کاربری نظیر آدرس‌های ایمیل هش‌شده هستند که برای پیگیری و ارتباط دادن کاربران در دامنه‌ها و دستگاه‌های مختلف استفاده می‌شوند.

طبق یافته‌های این پژوهش، برخی شرکت‌های تکنولوژی تبلیغات داده‌های پیگیری کاربران واقعی را به ربات‌های خودکار اینترنتی متصل کرده‌اند تا به‌دروغ چنین نشان دهند که افراد واقعی از وب‌سایت‌های خاص بازدید می‌کنند. در برخی موارد، این شرکت‌ها حتی چند شناسه انسانی مختلف را در قالب یک نشست رباتیک یا حراج تبلیغاتی بسته‌بندی کرده‌اند.

بر اساس گزارش جک نف (Jack Neff) درباره این مطالعه، شرکت LiveIntent متعلق به Zeta Global به دلیل رفتارهای بی‌ملاحظه مورد انتقاد ویژه قرار گرفته است. همچنین شرکت‌های Criteo، ID5 و Audigent (متعلق به Experian) در حراج‌های چندگانه SSP شناسه‌های EID متفاوتی را به مسیرهای عرضه مجزا اختصاص داده‌اند. در مقابل، شرکت Flashtalking تنها فروشنده‌ای از میان ۱۸ فعال AdTech بوده که هیچ‌گاه سابقه ارسال EID انسانی به ربات‌ها در عملکرد آن ثبت نشده است. شرکت The Trade Desk نیز عملکردی تقریباً پاک در این زمینه داشته است.

با این حال، این اقدام طبق استانداردهای سازمان استاندارد مدیا (MRC) در دسته ترافیک نامعتبر پیچیده (SIVT) قرار نمی‌گیرد. سخنگوی MRC به جک نف توضیح داده که این سازمان «در حال حاضر هیچ‌یک از ارائه‌دهندگان یا راهکارهای هویت‌سنجی و هدف‌گیری مخاطبان را حسابرسی یا اعتبارپذیری نمی‌کند.»

افت ۱۳ درصدی سهام آلفابت و چالش درآمدزایی از جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی

اگرچه گوگل این روزها خود را یک شرکت فعال در زمینه هوش مصنوعی می‌داند، اما از نگاه سرمایه‌گذاران وال‌استریت، این کمپانی همچنان عمدتاً یک کسب‌وکار تبلیغاتی است. به گزارش روزنامه وال استریت ژورنال، سهام شرکت مادر گوگل، آلفابت (Alphabet)، پس از اعلام گزارش مالی سه ماهه سوم در روز چهارشنبه، با افت حدود ۱۳ درصدی روبرو شد که بدترین روز کاری سهام این شرکت از زمان عرضه عمومی اولیه در سال ۲۰۰۴ محسوب می‌شود.

طبق گزارش فایننشال تایمز، کاهش سرعت رشد درآمد تبلیغات جستجو عامل اصلی نگرانی سرمایه‌گذاران بوده است. در جریان نشست گزارش مالی، یکی از سرمایه‌گذاران اشاره کرد که رشد درآمد جستجوی گوگل در سال جاری روند نزولی داشته و از ۱۹ درصد در سه ماهه اول به ۱۷ درصد در سه ماهه دوم و ۱۲ درصد در سه ماهه سوم رسیده است.

این گزارش فیلیپ شیندلر (Philipp Schindler)، مدیر ارشد کسب‌وکار گوگل، را بر آن داشت تا تایید کند که «رشد قوی پرس‌وجوها در حالت هوش مصنوعی (AI Mode) به دلیل نرخ درآمدزایی پایین‌تر آن، بر روند کل تاثیر منفی داشته است.» به عبارت دیگر، جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی گوگل نه‌تنها درآمد کمتری نسبت به جستجوی سنتی ایجاد می‌کند، بلکه باعث افت کل درآمد تبلیغات جستجوی این شرکت شده است.

دیوید واگنر (David Wagner) از موسسه Aptus Capital Advisors در گفتگو با فایننشال تایمز اظهار داشت: «در بازاری که نگران جایگزینی چت‌بات‌های هوش مصنوعی با فرآیند اصلی درآمدزایی گوگل است، سرمایه‌گذاران نیاز دارند که رشد بخش جستجو شتاب بگیرد، نه اینکه کند شود.» با این حال، گوگل بر این باور است که با پذیرش افت کوتاه‌مدت، در آینده و پس از افزودن تبلیغات به جستجوی هوش مصنوعی، به رشد بیشتری دست خواهد یافت.

تاثیر حقوق پخش مسابقات ورزشی بر درآمدهای شبکه TelevisaUnivision

در دنیای رسانه‌های امروز، حقوق پخش مسابقات ورزشی نقشی تعیین‌کننده در کارنامه مالی شرکت‌ها ایفا می‌کند. شبکه TelevisaUnivision از افت ۱۴ درصدی درآمد خود در ایالات متحده طی سه ماهه سوم خبر داد، به‌طوری که درآمد تبلیغاتی این شرکت در بازار آمریکا با سقوط ۲۴ درصدی مواجه شد. علت اصلی این افت، رقابت شدید با شبکه Telemundo بود که موفق شده بود حقوق پخش اسپانیایی‌زبان جام جهانی فوتبال ۲۰۲۶ در ایالات متحده را به دست آورد.

با این حال، TelevisaUnivision به لطف در اختیار داشتن حقوق پخش این تورنمنت در آمریکای لاتین از طریق شبکه تلویزیونی و سرویس استریم خود، ViX، توانست بخشی از خسارات را جبران کند. پوشش جام جهانی در آمریکای لاتین باعث رشد ۳۰ درصدی درآمد اشتراک و مجوزهای این شرکت شد. عملکرد مکزیک به عنوان یک محرک قوی عمل کرد، به‌طوری که درآمد سه ماهه این شرکت در این منطقه ۵۱ درصد و درآمد تبلیغاتی آن ۱۹ درصد افزایش یافت. این جهش باعث شد کاهش کل درآمد تبلیغاتی شرکت در سطح جهانی به متوسط ۵ درصد محدود شود. مدیران این رسانه اعلام کرده‌اند که استراتژی توسعه مخاطبان در بسترهای خطی و استریم با محوریت توسعه سبد حقوق ورزشی ادامه خواهد یافت.

نگاهی به سایر تحولات صنعت: از تغییرات WPP تا ادغام داده‌های وال‌مارت

در کنار تحولات آلفابت و بازار رسانه، گزارش‌های دیگری نیز از فعالان صنعت بازاریابی و فناوری منتشر شده است:

  • درآمد گروه WPP در سه ماهه سوم ۲.۱ درصد کاهش یافت، اما بخش WPP Media برای اولین بار طی شش فصل گذشته با رشد مثبت ۰.۳ درصدی مواجه شد. سیندی رز (Cindy Rose)، مدیرعامل WPP، جزئیات تغییر اولویت‌های این هولدینگ از زمان آغاز به‌کار خود در سال گذشته را تشریح کرد.
  • رسانه‌های حوزه سلامت، غذا و اخبار طی دو سال گذشته بیشترین افت ترافیک ارگانیک از طریق جستجو را تجربه کرده‌اند که علت آن علاوه بر هوش مصنوعی، افزایش تبلیغات در صفحات جستجو بوده است.
  • دولت ترامپ استفاده از برگه احضاریه برای دریافت اطلاعات کاربران منتقد سیاست‌های مهاجرتی از شرکت‌های بزرگ فناوری را افزایش داده است.
  • سه ماه پس از تصاحب پلتفرم تبلیغاتی CTV به نام Vibe.co، شرکت وال‌مارت (Walmart) اعلام کرد مشتریان برند Vibe می‌توانند کمپین‌های خود را با استفاده از داده‌های مخاطبان وال‌مارت ایجاد کنند.
  • موسسه Stagwell آلیسون واکووک (Alison Vacovec) را به عنوان معاون ارشد رشد بخش The Marketing Cloud منصوب کرد.