بر اساس گزارش جدیدی تحت عنوان «شاخص سرمایه‌گذاری رسانه‌های تجاری ۲۰۲۶» که توسط مؤسسات GrowthLoop و Ascend2 منتشر شده است، ۸۵ درصد از تبلیغ‌دهندگان قصد دارند بودجه اختصاص‌یافته به شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی و تجاری را طی یک سال آینده افزایش دهند. با این حال، نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که صبر برندها در برابر چالش‌های عملیاتی این شبکه‌ها رو به پایان است؛ به‌طوری که ۸۶ درصد از شرکت‌کنندگان اعلام کرده‌اند کندی در تحویل مخاطبان هدف، آن‌ها را به کاهش بودجه یا قطع همکاری با شریک رسانه‌ای سوق خواهد داد.
چالش سرعت در تحویل مخاطبان و تأخیرهای عملیاتی
سرمایه‌گذاری در شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی به دلیل دسترسی مستقیم به داده‌های خریداران رشد چشمگیری داشته است، اما موانع اجرایی مانع از بهره‌برداری کامل می‌شوند. تبلیغ‌دهندگان خواستار تحویل سریع‌تر مخاطبان، گزینه‌های مخاطب‌شناسی کاربردی‌تر، دسترسی بهتر به داده‌های دست‌اول خود و گزارش‌های اندازه‌گیری جامعی هستند که بتوان از آن‌ها پیش از آغاز کمپین بعدی استفاده کرد.
بر اساس داده‌های این پژوهش، نیمی از تبلیغ‌دهندگان برای دریافت یک بخش‌بندی سفارشی از مخاطبان باید چهار روز یا بیشتر منتظر بمانند و ۱۵ درصد از آن‌ها حداقل یک هفته انتظار می‌کشند. در مقابل، تنها ۱۱ درصد از تبلیغ‌دهندگان می‌توانند بخش‌بندی مخاطبان خود را در همان روز دریافت کنند. این تأخیرها در شرایطی رخ می‌دهد که تیم‌های بازاریابی کمپین‌های خود را به‌طور هم‌زمان در چندین شبکه مدیریت می‌کنند؛ ۹۰ درصد از پاسخ‌دهندگان حداقل با دو شریک رسانه‌ای خرده‌فروشی یا تجاری همکاری می‌کنند و ۱۰ درصد با هفت شبکه یا بیشتر در حال همکاری هستند.
مؤسسات مجری پژوهش تاکید می‌کنند حتی اگر یک شبکه رسانه‌ای دارایی‌ها و موجودی تبلیغاتی مناسبی داشته باشد، در صورت کندی فرایند راه‌اندازی کمپین، سهم خود را از بودجه تبلیغ‌دهندگان از دست خواهد داد. طبق آمارهای ثبت‌شده، ۹۲ درصد از تبلیغ‌دهندگان اعلام کرده‌اند در صورت تحویل سریع‌تر مخاطبان از سوی شریک رسانه‌ای، احتمال افزایش بودجه آن‌ها بیشتر خواهد شد و ۸۵ درصد نیز حاضرند برای تحویل مخاطبان در همان روز، هزینه بیشتری پرداخت کنند. همچنین ۹۴ درصد تصریح کرده‌اند که وجود ابزارهای خودسرویس برای ساخت مخاطبان، انگیزه آن‌ها را برای صرف بودجه بیشتر افزایش می‌دهد.
معیارهای انتخاب شبکه و اهمیت تنوع بخش‌بندی مخاطبان
عوامل عملیاتی و زیرساختی به مؤلفه‌های اصلی در تصمیم‌گیری‌های مالی برندها تبدیل شده‌اند. در فرایند انتخاب شریک رسانه‌ای، قیمت‌گذاری و کارمزدها با ۴۷ درصد در صدر اولویت‌های پاسخ‌دهندگان قرار گرفته است. هدف‌گیری مخاطبان، میزان دسترسی و عمق بخش‌بندی با ۴۶ درصد در رتبه دوم و سهولت در تنظیم و فعال‌سازی کمپین با ۴۲ درصد در رتبه بعدی معیارهای اصلی جای گرفته‌اند.
نیاز برندها به گزینه‌های متنوع‌تر مخاطبان بسیار محسوس است؛ ۹۵ درصد از تبلیغ‌دهندگان اعلام کرده‌اند که دسترسی به بخش‌بندی‌های بیشتر، احتمال افزایش بودجه از سوی آن‌ها را تقویت می‌کند. گزارش GrowthLoop و Ascend2 نشان می‌دهد تبلیغ‌دهندگانی که به ۱۰۰ بخش‌بندی فعال یا بیشتر دسترسی دارند، بیش از پنج برابر بیشتر از کسانی که به کمتر از ۲۵ بخش‌بندی دسترسی دارند، برنامه‌ریزی برای افزایش بودجه ۲۵ درصدی یا بیشتر را در دستور کار خود قرار داده‌اند (۳۲ درصد در برابر ۶ درصد).
در بررسی ویژگی‌های مربوط به مخاطبان، میزان دسترسی و مقیاس‌پذیری با ۴۷ درصد مهم‌ترین عامل شناخته شده و دقت داده‌ها با ۴۶ درصد در رتبه بعدی قرار دارد. علاوه بر این، توانایی پیش‌بینی اندازه مخاطبان، ترکیب داده‌های شبکه با داده‌های دست‌اول برندها، و امکان فعال‌سازی مخاطبان یکسان در کانال‌های درون‌سایتی و برون‌سایتی از دیگر اولویت‌های کلیدی تبلیغ‌دهندگان به شمار می‌رود.
ادغام داده‌های مشتریان نیز نقش پررنگی ایفا می‌کند. نزدیک به یک‌سوم از پاسخ‌دهندگان، ادغام داده‌های دست‌اول را به عنوان یکی از مهم‌ترین معیارهای انتخاب شریک رسانه‌ای رتبه‌بندی کرده‌اند و ۳۰ درصد آن را در میان برترین قابلیت‌های مخاطب‌شناسی دانسته اند. هنگامی که قابلیت حذف فهرست مشتریان موجود ارائه می‌شود، سه‌چهارم از تبلیغ‌دهندگانی که به آن دسترسی دارند از این ویژگی استفاده می‌کنند. این میزان در میان تبلیغ‌دهندگان بزرگ‌تر که حداقل ۳۰ درصد از بودجه تبلیغات دیجیتال خود را به رسانه‌های خرده‌فروشی اختصاص می‌دهند به ۷۸ درصد می‌رسد، در حالی که در میان تبلیغ‌دهندگان با سطح سرمایه‌گذاری پایین‌تر، این رقم ۵۸ درصد است.
چالش‌های اندازه‌گیری عملکرد و ارزیابی بازگشت سرمایه
ارزیابی و اندازه‌گیری همچنان نقطه ضعف اصلی رسانه‌های تجاری محسوب می‌شود. نزدیک به نصف تبلیغ‌دهندگان برای دریافت داده‌های عملکردی پس از پایان کمپین بیش از یک هفته منتظر می‌مانند و تنها ۸ درصد داده‌ها را در همان روز دریافت می‌کنند. همچنین تنها ۳۲ درصد از شرکت‌کنندگان اعلام کرده‌اند که می‌توانند به‌طور مستمر از نتایج کمپین‌ها برای بهبود هدف‌گیری مخاطبان در کمپین‌های آتی بهره ببرند. دریافت دیرهنگام نتایج باعث از بین رفتن چرخه بازخورد پیش از برنامه‌ریزی کمپین بعدی می‌شود.
این خلأهای اندازه‌گیری بر تصمیمات بودجه‌ای تأثیر مستقیم گذاشته است؛ ۳۲ درصد از تبلیغ‌دهندگان دشواری در اثبات بازگشت سرمایه را علت کاهش، توقف یا تجدیدنظر در سرمایه‌گذاری خود عنوان کرده‌اند و ۳۰ درصد نیز به شکاف‌های موجود در اندازه‌گیری و سنجش نقش کانال‌ها اشاره داشته‌اند. نکته قابل توجه این است که مدیران ارشد در مقایسه با سایر کارمندان، بیشتر مشکلات اندازه‌گیری را به عنوان دلیلی برای کاهش بودجه مطرح کرده‌اند (۴۲ درصد در برابر ۲۴ درصد).
اطمینان از ارزیابی تأثیر واقعی و افزایشی تبلیغات نیز محدود است و تنها ۴۰ درصد اعلام کرده‌اند که به آمارهای افزایشی ارائه‌شده توسط شبکه‌ها اعتماد بالایی دارند. با این حال، آن دسته از تبلیغ‌دهندگانی که اعتماد بالایی دارند، سرمایه‌گذاری بیشتر و بازگشت سرمایه قوی‌تری را گزارش کرده‌اند. با وجود تمام این مشکلات، میزان دسترسی شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی باعث شده تا برندها نتوانند آن را نادیده بگیرند؛ ۷۳ درصد از تبلیغ‌دهندگان حداقل ۱۵ درصد از بودجه تبلیغات دیجیتال خود را به این شبکه‌ها اختصاص داده‌اند و ۸۵ درصد قصد افزایش آن را دارند.