برندهای مطرح کالای لوکس در حال آماده‌سازی برای فصل خریدهای تعطیلات پایان سال میلادی هستند؛ دوره‌ای که با رویکردهای متفاوت بازاریابی از سوی بازیگران اصلی این صنعت همراه شده است. خانه مد Ralph Lauren سرمایه‌گذاری در بازاریابی و برنامه‌های تجربه‌محور را به میزان چشمگیری افزایش داده، در حالی که برند Coach تخفیف‌های حراجی و سنت‌شکن در «جمعه سیاه» (Black Friday) را کنار گذاشته و بر عرضه کیف‌های دستی با نسخه محدود تمرکز کرده است. هم‌زمان، داده‌های جدید پلتفرم Reddit نشان می‌دهد خریداران قبل از سرمایه‌گذاری روی کالاهای لوکس، ارزش واقعی و اصالت آن‌ها را بیش از گذشته زیر ذره‌بین قرار می‌دهند.
Ralph Lauren: برداشته شدن سقف هزینه‌کردهای بازاریابی
پاتریس لووه (Patrice Louvet)، مدیرعامل Ralph Lauren، در جریان گزارش مالی سه ماهه دوم این شرکت به تحلیلگران اعلام کرد که نسبت هزینه‌های بازاریابی به فروش متوقف نخواهد شد. او تصریح کرد: «سهم ۸.۶ درصدی سقف ما نیست. ما در کسب‌وکار خلق رویا و روایت‌گری هستیم، بنابراین بازاریابی عنصر هسته‌ای کسب‌وکار ما محسوب می‌شود.» در این دوره مالی، درآمد شرکت با رشد ۹.۱ درصدی به ۲.۱۹ میلیارد دلار رسید و سهم بازاریابی از کل فروش از ۷.۸ درصد در سال گذشته به ۸.۶ درصد افزایش یافت. همچنین حاشیه سود عملیاتی تعدیل‌شده به ۱۵.۷ درصد رسید. مدیریت شرکت اکنون انتظار دارد سرمایه‌گذاری سالانه بازاریابی به حدود ۸ تا ۸.۵ درصد از کل فروش برسد، در حالی که این رقم قبلاً ۸ درصد پیش‌بینی شده بود.
برای فصل تعطیلات، سرمایه‌گذاری رسانه‌ای Ralph Lauren نسبت به سال قبل ۲۳ درصد افزایش یافته است. کمپین‌ها زودهنگام‌تر آغاز شده‌اند و رویدادهای حضوری از ۴ شهر به ۸ شهر از جمله لندن، پاریس، توکیو و سئول گسترش یافته‌اند. در لندن، فروشگاه Selfridges از ویترین کریسمس مینیاتوری نیویورک رونمایی کرده و یک پاپ‌آپ کامیون قهوه Ralph’s Coffee در خیابان دوک راه‌اندازی شده است که تا ۱۷ نوامبر به سرو نوشیدنی و فروش محصولات اختصاصی می‌پردازد. لووه هدف از این اقدامات را تبدیل «هدیه‌دادن» به موتور جذب مشتری جدید عنوان کرد. این برند طی سه ماهه اخیر ۱.۷ میلیون مشتری جدید به بخش فروش مستقیم خود اضافه کرده است.
تحلیلگران موسسه Telsey Advisory Group به توانایی Ralph Lauren در جذب زنان جوان‌تر، ثروتمندتر و حساسیت کمتر نسبت به قیمت اشاره کرده‌اند. افزایش ۹ درصدی در میانگین قیمت فروش (ASP) نشان‌دهنده موفقیت سرمایه‌گذاری برند و توانایی فروش محصولات با قیمت کامل است. علاوه بر رویدادهای فروشگاهی، این شرکت رویدادهای فرهنگی بزرگی مانند Polo Fest را در توکیو برگزار کرد که با نمایش لباس‌های آرشیوی، بازارچه وینتیج و پنل‌های گفتگو همراه بود.
با وجود موفقیت‌ها، چالش‌هایی نیز وجود دارد. رالف لورن در حال کاهش فروش از طریق خرده‌فروشان تخفیفی و خروج از فروشگاه‌های سطح پایین‌تر است. تحلیلگران Guggenheim برآورد می‌کنند این تصمیمات به همراه ارسال زودهنگام برخی سفارشات عمده‌فروشی، رشد درآمد سه ماهه بعدی را حدود یک واحد درصد کاهش دهد. فروشگاه‌های ارائه‌دهنده تخفیف در اروپا به دلیل کاهش افت افت مشتریان فیزیکی تحت فشار بوده‌اند. جاستین پیچیشی (Justin Picicci)، مدیر مالی شرکت، اعلام کرد که استراتژی برند، دنبال کردن تخفیف‌های گسترده نیست بلکه رویکردی هدفمند در پیش گرفته خواهد شد.
Coach: ترجیح نسخه‌های محدود به تخفیف‌های سنگین
برند Coach رویکرد متفاوتی را در پیش گرفته است. تاد کان (Todd Kahn)، مدیرعامل و رئیس برند Coach، در گزارش مالی ۵ نوامبر شرکت مادر خود یعنی Tapestry اعلام کرد که این برند از عرضه کیف‌های دستی با تخفیف‌های شدید عقب‌نشینی می‌کند اما بازه قیمتی اصلی خود یعنی ۲۰۰ تا ۵۰۰ دلار را حفظ خواهد کرد. درآمد سه ماهه اول مالی Coach با رشد ۱۶ درصدی در ارز ثابت به ۱.۶۶ میلیارد دلار رسید. میانگین قیمت فروش کیف‌های دستی رشد دو رقمی پایین و حجم فروش واحدها رشد تک‌رقمی پایینی را ثبت کرد.
کان توضیح داد که کیف‌های دستی زیر ۲۰۰ دلار معمولاً پرپوشش‌ترین بخش از نظر تخفیف هستند و شرکت تمایل دارد حجم فروش در این بخش را کاهش دهد. با این حال، او تأکید کرد که Coach قصد ندارد قیمت‌ها را بسیار فراتر از بازه اصلی خود ببرد. برای جمعه سیاه، Coach تصمیم گرفته است به جای جاروجنجال بر سر تخفیف قیمت‌ها، بر محدودیت عرضه رنگ‌بندی‌های فصلی تمرکز کند. کان گفت: «اگر رنگ خاصی را می‌خواهید، باید در چند روز اول آن را تهیه کنید زیرا باقی نخواهد ماند.» محصولات با قیمت پایین‌تر مانند کفش، جواهرات و عطر همچنان نقش ورودیه برای مشتریان جدید را ایفا می‌کنند. این برند در این فصل بیش از ۲.۱ میلیون مشتری جدید جذب کرده که حدود ۴۰ درصد آن‌ها از نسل Z هستند.
تحلیل رفتار خریداران کالاهای لوکس در Reddit
گزارش جدید پلتفرم Reddit تحت عنوان People’s Fashion Index که در ۵ نوامبر منتشر شد، نشان می‌دهد خریداران پیش از خرید کالاهای لوکس دست‌دوم، تصویر آگهی‌های پلتفرم‌هایی مانند Vinted، Depop و Poshmark را در Reddit به اشتراک می‌گذارند تا علاوه بر اصالت، سنجش ارزش محصول در برابر قیمت و وضعیت ظاهری آن را بررسی کنند.
مت کلین (Matt Klein)، مدیر تحلیل‌های مصرف‌کننده در Reddit، اشاره کرد که ارزیابی وضعیت محصول نسبت به قیمت ۳,۰۰۰ دلاری آن به تخصص و توانایی خریدار در بازسازی چرم یا خیاطی بستگی دارد. گفتگوها درباره یافتن قطعات خاص فشن در سال منتهی به ۳۰ سپتامبر ۱۹۳ میلیون بازدید در آمریکا داشته که ۱۷ درصد رشد سالانه را نشان می‌دهد. ۶۶ درصد از این بازدیدها مربوط به جستجوی قطعات دقیق، استایل سلبریتی‌ها و لباس‌های آرشیوی بوده است.
این گزارش بخشی از تلاش Reddit برای جذب برندهای فشن است تا از طریق داده‌های گفتگوهای کاربران، آگهی‌ها و کمپین‌های بهتری طراحی کنند. پلتفرم Reddit همچنین داده‌های خود را به شرکت‌های هوش مصنوعی مانند گوگل و OpenAI واگذار می‌کند. استیو هافمن (Steve Huffman)، مدیرعامل Reddit، در ۲۹ اکتبر اعلام کرد که این شرکت قصد دارد ورود به حساب کاربری را در برخی بازارهای بین‌المللی الزامی کند تا از جمع‌آوری غیرمجاز داده‌ها (Scraping) توسط ابزارهای جستجوی هوش مصنوعی جلوگیری کند.